農(nóng)民受眾的“主體性”及效能提升

　　農(nóng)村信息傳播對農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展的促進作用，必須通過主要接受對象農(nóng)民來實現(xiàn)。米利肯和布萊克默曾說：“任何社會變革的最主要條件是人必須改變。”①所以，農(nóng)民的主體意識、主體素養(yǎng)及能力的提升不僅是農(nóng)村信息傳播致效的關鍵，也是農(nóng)村改革發(fā)展和社會進步的關鍵和重要條件。
　　農(nóng)民受眾的“主體性”
　　在農(nóng)村信息傳播活動中，主要接受對象農(nóng)民應是雙重身份的統(tǒng)一體。一方面，主要受傳者農(nóng)民作為傳者傳播活動的客體，是傳者意欲影響或改變的主要對象，表現(xiàn)出客體身份的一面；另一方面，受傳者農(nóng)民在接受、理解或采納農(nóng)村信息傳播內(nèi)容的過程中，又以或應以主體的身份出現(xiàn)，以不同程度的“主體性”視角體察傳者的傳播活動及其所表達的意義，以自己的認知圖示詮釋、選擇、內(nèi)化傳者所傳遞的內(nèi)容，并有可能通過自己的實際活動來踐履有關內(nèi)容所具有的效用及意義。
　　對于農(nóng)村信息傳播活動的順利開展而言，接受對象農(nóng)民只有同時具有客體身份與主體身份，才能真正成為有利于信息傳播有效進行的接受對象。但是，作為客體的接受對象，他又是有自我意識或主體意識的存在，而不是在主體作用力的影響下直接地或純粹條件反射地發(fā)生主體所預期的變化，而需要經(jīng)過受傳者自身自覺的思維運作過程之后才可能起作用。馬克思曾經(jīng)指出：“對象如何對他說來成為他的對象，這取決于對象的性質(zhì)以及與之相適應的本質(zhì)力量的性質(zhì)。”②從這一意義上看，農(nóng)村信息傳播主要接受對象農(nóng)民的性質(zhì)及“與之相適應的本質(zhì)力量的性質(zhì)”，是影響傳播活動能否有效進行的關鍵因素。進一步說，農(nóng)村信息傳播的效能提升對主要受傳者農(nóng)民的要求，歸根結(jié)底就是對其主體性的要求。
　　關于受傳者的主體性或信息傳播活動有效進行所要求的接受主體應具備的條件，我們從傳播學、教育學等學界一些專家的有關論述中也可獲啟迪。如美國傳播學者德弗勒、鮑爾—洛基奇等認為，受眾成員心理、認識結(jié)構(gòu)上的個人差異或個人素質(zhì)、心態(tài)體系等的不同，是影響他們對媒介的注意力以及對媒介所討論的問題和事物所采取的行為的“關鍵因素”③；教育學者赫爾巴特也曾認為“接受可能”是有效教育對象的基本條件，是教育活動得以進行的前提④；加涅則將這種“接受可能”概括為受體“先前學習的必備能力”；有些人將這些能力稱為學習的“特定的準備”、“有可能的條件”⑤。學界還有不少研究者提出過一系列相關的概念，如“潛力”、“受納性”、“個人的內(nèi)在立場”、“可能性”、接受“動機、興趣和態(tài)度”、“文化水平”等來描述與有效接受對象的確立有關的一系列條件或狀態(tài)。這些探討，雖未直接涉及農(nóng)村信息傳播這一獨特活動中的接受對象，但對我們探討受傳者農(nóng)民的主體性問題仍不失有益的啟示。對于農(nóng)民受眾而言，我們認為，其主體性主要體現(xiàn)在明確的接受主體意識、主體素養(yǎng)及能力。
　　農(nóng)民“接受主體意識”的提升
　　農(nóng)民的“接受主體意識”，在這里主要是指受傳者農(nóng)民對自己在農(nóng)村信息傳播活動中所扮演的角色與所處地位的認識，以及參與、配合信息傳播活動的自覺意識和選擇、評判、利用傳播內(nèi)容的自主意識。從業(yè)界、學界對農(nóng)村媒介接觸與利用狀況的一些調(diào)查研究來看，我國農(nóng)民的信息意識、新聞意識及“接受主體”意識等普遍較低。大多數(shù)農(nóng)民缺乏參與、配合媒介信息傳播活動的自覺性，以及選擇、評判、利用媒介信息傳播內(nèi)容的自主性。這種自覺性、自主性或接受主體意識的缺乏與不足，會直接減弱信息傳播尤其是農(nóng)村信息傳播的效果，甚至在一定程度上會導致農(nóng)村信息傳播效果的喪失。因而，提升農(nóng)民的“接受主體意識”是優(yōu)化農(nóng)村信息傳播效果的不容忽視的環(huán)節(jié)。
　　那么，如何提升農(nóng)民的“接受主體意識”？農(nóng)民的“接受主體意識”又受何種因素支配呢？
　　明確的接受主體意識作為激活受傳者一切有利于接受活動實現(xiàn)的內(nèi)在準備因素和狀態(tài)的動力源，主要來自或在一定程度上受制于受傳者的需要—動機系統(tǒng)。需要是人類活動的源泉，人的一切行為都是在相應的需要—動機系統(tǒng)的支配下進行的。“推動人去從事活動的一切，都要通過人的頭腦，甚至吃喝也是由于通過頭腦感覺到饑渴而開始，并且同樣由于通過頭腦感覺到飽足而停止。外部世界對人的影響表現(xiàn)在人的頭腦中，反映在人的頭腦中，成為感覺、思想、動機、意志，總之，成為‘理想的意圖’，并且以這種形態(tài)變成‘理想的力量’”；“不愿意明白的人是不可能明白的”⑥。從這一意義上看，受傳者農(nóng)民對農(nóng)村信息傳播的需要—動機系統(tǒng)的有無、強弱及其性質(zhì)直接關系到其參與信息傳播活動和進行信息接受、轉(zhuǎn)化的積極性、能動性。也就是說，只有主要受傳者農(nóng)民具有活躍的需要—動機系統(tǒng)才能使農(nóng)村信息傳播內(nèi)容的接受、理解與踐履獲得內(nèi)在可能性，也才能為整個傳播活動的效能提升提供保證。從這一意義上看，激發(fā)和調(diào)動農(nóng)民的需要—動機系統(tǒng)是提升農(nóng)民受眾“接受主體意識”的重要途徑。為此，涉農(nóng)傳播者應注意研究農(nóng)村受眾的社會環(huán)境及信息需求，加大對農(nóng)村受眾的研究力度，了解他們面臨的個體生存問題和復雜多樣的社會問題、信息問題以及對涉農(nóng)報道的媒介期待等，從而有效地介入農(nóng)村社會生活，不斷地適應和滿足農(nóng)村受眾的需求，并在積極地“適應”和“滿足”其需求的同時，潛移默化地培養(yǎng)和提升他們的“接受主體意識”及有關信息需要。
　　農(nóng)民“接受主體素養(yǎng)及能力”的提升
　　“接受主體素養(yǎng)及能力”主要是指受傳者接受、理解傳播內(nèi)容所必備的知識條件、相應素養(yǎng)和接受力等。相應的知識準備與相應的接受素養(yǎng)和能力是受傳者接受活動有效進行的基礎?！叭魏我粋€對象對于主體的意義都以主體的感覺所及的程度為限，都受制于主體的既有條件?！雹咿r(nóng)村信息傳播內(nèi)容對于作為受傳者農(nóng)民的意義，同樣受制于接受對象農(nóng)民的既有條件或主體素養(yǎng)及能力。沒有或缺乏這種素養(yǎng)及能力，農(nóng)民就很難理解農(nóng)村信息傳播的內(nèi)容及其重要意義，也就難以產(chǎn)生對有關內(nèi)容的接受、理解和采納。
　　據(jù)有關調(diào)查，農(nóng)民在農(nóng)村信息傳播活動中不僅缺乏接受主體意識，也缺乏接受主體素養(yǎng)及能力。“看不懂”、“不太明白”或“不理解”涉農(nóng)經(jīng)濟、政治、法制、教育及科技等信息的農(nóng)民還相當多，⑧這是涉農(nóng)信息傳播活動中普遍存在且不能不面對的問題。如何提升農(nóng)民的接受主體素養(yǎng)和能力呢？這是一個系統(tǒng)的工程，既需要農(nóng)民自身加強自我教育、自我素養(yǎng)提升，也需要政府部門加大對農(nóng)民教育與培訓的力度，還需要社會各界包括電視、報紙等傳媒對農(nóng)民主體意識、主體素養(yǎng)及能力的關注與培養(yǎng)。
　　在當前傳媒涉農(nóng)報道中農(nóng)民的主體性沒有得到應有的尊重和體現(xiàn)。具體表現(xiàn)在涉農(nóng)報道的主要消息來源很少是農(nóng)民、主要表現(xiàn)主體很少是農(nóng)民、主要議題也不夠貼近農(nóng)村實際和農(nóng)民生活，尤其是報道的針對性和實效性不足、對農(nóng)民的形象塑造與農(nóng)民的實際情況相差較遠等。在涉農(nóng)報道中存在的上述情況不利于農(nóng)民接受主體意識、素養(yǎng)及能力的提升，甚至會加劇農(nóng)民“主體性”意識及主體地位等的缺失與不足，并最終影響到涉農(nóng)報道或農(nóng)村信息傳播的社會效果，影響到農(nóng)村經(jīng)濟社會的發(fā)展。
　　要提升農(nóng)民作為農(nóng)村信息傳播接受主體的“主體性”，雖然需要政府部門及全社會的共同努力，但電視、報紙等傳媒的作用不容忽視，或者說至關重要。從改善涉農(nóng)報道中農(nóng)民主體地位缺失與不足的狀況看，需要涉農(nóng)傳播者樹立農(nóng)民主體的理念，調(diào)整報道視角，讓農(nóng)民成為報道的主角，“為農(nóng)民立言”；要改進工作作風，深入農(nóng)村基層，多報道農(nóng)村的實際問題，多反映農(nóng)民的呼聲，多為農(nóng)民鼓與呼；要創(chuàng)新方式方法，在形式上貼近農(nóng)民，尤其要重視農(nóng)民作為平等主體的參與、互動和反饋，充分調(diào)動農(nóng)民在農(nóng)村信息傳播活動中的主動性、積極性和自覺性，等等。（本文為2008年度國家哲學社會科學基金一般項目“維護農(nóng)民知情權(quán)和建構(gòu)農(nóng)村信息保障體系研究”階段性研究成果，項目批準號：08BXW022）
　　注釋：
　　①韋爾伯·施拉姆[美]：《大眾傳播媒介與社會發(fā)展》，華夏出版社，1991年版，第27頁。
　?、凇恶R克思恩格斯全集》（第42卷），人民出版社，1979年版，第125頁。
　?、鄣赂ダ?、鮑爾—洛基奇[美]著，杜力平譯：《大眾傳播學諸論》，新華出版社，1990年版，第200頁。
　　④張煥庭：《西方資產(chǎn)階級教育論著選》，人民教育出版社，1979年版，第297頁。
　　⑤加涅：《學與教的新觀點》，轉(zhuǎn)引自路葆奎：《教育學文集·教學》（上冊），人民教育出版社，1989年版，第562頁。
　?、蕖读袑幬母濉罚ǖ?卷），人民出版社，1978年版，第419頁。
　?、呱驂押＃骸端枷胝谓逃行匝芯俊罚錆h大學出版社，2001年版，第83頁。
　?、嘧T英：《中國鄉(xiāng)村傳播實證研究》，社會科學文獻出版社，2007年版。
　?。ㄍ跗綖樾熘輲煼洞髮W信息傳播學院新聞系副教授；劉行芳為徐州師范大學信息傳播學院新聞系教授）
　　編校：鄭艷