體育文化與城市形象建構

　　摘要：2010年11月12日~27日，第十六屆亞運會在廣州舉行，是中華民族繼北京奧運會、上海世博會后的又一次國際盛會。本文以體育文化與城市形象建構為視角呈現廣州亞運會傳播的特點，分析多媒體互動、電視媒體與視頻媒體形態突出、自媒體凝聚碎片化信息等傳播方式。進而探討體育塑造傳播環境、凝聚城市形象、促進跨文化傳播等功能。
　　關鍵詞：廣州亞運會 體育文化 城市形象 傳播方式 傳播功能
　　城市形象是城市歷史文化底蘊和經濟社會發展水平的綜合反映，是城市自然資源、人文環境、歷史傳統、經濟發展、科教文化、建筑景觀、整體風貌等的總體印象。它是城市整體實力的體現，是重要的無形資產，不僅能折射出城市的魅力和吸引力，同時也能形成凝聚力、輻射力。體育賽事作為“世界語言”，是提升城市形象的重要途徑。廣州市在第十六屆亞運會舉辦之際，全方位、多層次、立體化地提升了城市形象。
　　廣州亞運會的傳播特征
　　廣州亞運會是繼2008年北京奧運會和2010年上海世博會后，中華民族迎來的又一次國際盛會。媒體以全景式思維、國際化視野、差異化競爭等方式弘揚了奧林匹克和亞運精神，體現了激情盛會，和諧亞洲的理念。
　　全景式思維。與日本廣島、韓國釜山亞運會把獎牌情況作為報道重點相比，廣州亞運會進行了全景式報道。一是報道了獎牌情況、賽事安排，體現了激情盛會的理念。二是報道了廣州亞運會一流的組織、設施、環境和服務，中國、廣東、廣州改革開放和經濟社會建設成就，中華民族的優秀文化和對亞洲各國人民的友好情誼，促進了亞洲各國的團結、友誼和交流，體現了和諧亞洲的理念。
　　國際化視野。國際化視野開闊了報道眼界，開掘了報道深度。一是重視對外傳播。報道資源向國外媒體開放，展現亞運會的開放性。報道內容采取國外的視角，吸引國外受眾的關注。建立網站，衛星電視轉播等傳播渠道，向世界傳播。二是重視與國外媒體合作，與國外媒體組成報道聯盟，在采編、廣告和活動等方面進行全面合作。
　　差異化競爭。央視和新華社對奧運會報道形式單一，造成了同質化現象。廣州亞運會報道多媒體協調互動，呈現了差異化競爭的局面。如亞運會的官方媒體為受眾參與亞運、了解亞運提供了渠道。傳統媒體以專題、專欄、深度訪談、特刊、特別節目等形式，全方位報道了亞運會。新媒體以其迅速的信息、快速的傳播渠道、多方位的互動等方式報道了亞運會。
　　廣州亞運會的傳播方式
　　面對“碎片化”的時代特征，廣州亞運會以多媒體互動、電視媒體和視頻媒體形態突出、自媒體凝聚碎片化信息等傳播方式，全方位、多層次、立體化地報道了亞運會，滿足了受眾多元化、碎片化的需求。
　　第一，多媒體互動。大眾傳播與分眾傳播交織的時代，單獨依靠一種傳播形式難以滿足受眾的多元化、碎片化需求，需要組合多媒體平臺，進行全媒體互動，促進亞運會傳播的全覆蓋。
　　多媒體平臺。多媒體平臺是以報紙、雜志、圖書等為代表的平面媒體，電視、廣播、電影為代表的電子媒體，網絡媒體、手機媒體、車載媒體、樓宇、戶外媒體等為代表的新媒體，亞運商品、文化活動等組成的四維傳播平臺。廣州亞運會開設了14個頻道的官方網站，出版了官方雜志，報道了亞運會的全過程。《南方日報》、《南方都市報》、《南方周末》等各顯神通，精彩紛呈。奧一網、南方網、南方報網、南都網等全情投入，滾動播報。亞運特許商品多樣，文化活動頻繁，實現了對亞運會的多媒體傳播。
　　全媒體互動。在多媒體平臺組合的基礎上，各媒體之間互動，實現了全媒體的互動傳播。如羊城晚報積極推進傳統媒體與新媒體的互動與融合，與金羊網進行報網互動，實現報紙和視頻同步播發；與廣州電視臺聯合策劃新聞專題的采訪活動，共同采訪、共同播發。
　　第二，電視媒體、視頻媒體形態突出。電視是廣州亞運會傳播的主體，互聯網直播、手機直播、視頻分享等視頻媒體報道使亞運會報道更加精彩、更加無縫地傳播。
　　電視媒體是亞運會傳播的主體。電視是動態演示的感性型媒體，用聲波和光波信號直接刺激受眾的感官和心理，形成沖擊力和感染力，適合體育賽事報道。另外電視普及程度高，收視成本低，使之成為亞運會的傳播主體。如中央電視臺的CCTV5每天18小時全頻道直播報道亞運會，CCTV1高清及標清頻道每天7個多小時的賽事及新聞專題直播，CCTV7每天3小時賽事直播，CCTV12每天4小時賽事直播等。
　　視頻媒體對亞運會的推動作用明顯。視頻媒體互動性強，受眾邊看比賽邊聊天的體驗符合了網民的特點和需要。如固網、寬帶和3G視頻互動，3G無線寬帶和寬帶、固網的融合，使手機和電腦實時互動，滿足了不同場景下的多媒體及時通信。
　　第三，自媒體凝聚碎片化信息。自媒體對亞運會的報道與傳統媒體形成了互補性結構，凝聚了碎片化信息，形成了立體化的組合傳播模式和無縫化的傳播，滿足了受眾多元化、碎片化的需求。
　　自媒體與傳統媒體形成互補性結構。生活節奏加快后，媒體接觸情況發生了改變，傳統媒體不能全天候地滿足受眾的需求，自媒體形態多樣，形式靈活，補充了傳統媒體遺漏的時間和空間市場，形成了互補性結構。報道內容上，自媒體隊伍龐大，草根性顯著，能夠報道傳統媒體沒有發現或不能報道的內容。另外，自媒體不受時間、空間等因素的限制，可以隨時隨地收看，參與報道，彌補了傳統媒體在固定時間或空間收看的缺陷。
　　自媒體能夠凝聚碎片化信息。自媒體簡易操作和低門檻進入制，吸引了眾多的草根民眾。簡易的信息操作機制和隨性的記錄方式，催生了用戶的個人表達欲。個體化、私語化的敘事風格在自媒體中凸顯，大量原創性的內容爆發性地生產出來。另外，自媒體設有轉發功能，即用戶對收到的信息可以進行轉發，使訊息在關注群體中迅速擴張。傳播速度呈幾何級增長，使信息贏得更多網民關注，網民對信息不斷進行補充，促使碎片化信息連接成完整的信息。
　　廣州亞運會的傳播功能
　　邁克爾·霍爾指出，重大活動本身是一種機制，它能夠使城市“商品化”起到吸引投資、增加就業和游客數量的作用；它也能塑造出健康發展的城市形象，從而引導居民表達對城市的一致認可。亞運會是亞洲規模最大、影響最廣、水平最高的綜合性體育比賽，它不僅能夠展示城市自身形象，還是擴大影響力的難得契機。
　　第一，塑造傳播環境。劉易斯·芒福德認為：“城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個人經歷、人際傳播、記憶以及環境等因素的共同作用而形成的。”傳媒對亞運會的報道能夠極大地影響城市形象。
　　體育文化具有展示性。體育文化要素分為體育元素、文化宣傳、公關活動、體育賽事等四方面，都具有展示的屬性。城市基礎設施的完善，廣州塔等體育場館的建設，反映了城市的面貌和發展成就，使人們真切地感受到城市變化的速度和變化的領域，提升了城市品位，樹立了城市形象，夯實了城市的硬實力。開、閉幕式等文化宣傳活動，向世界介紹了廣州的歷史文化特色，有助于城市形象的長遠塑造和傳播。城市公關活動為擴大對外開放營造了良好的輿論環境，加快了城市發展。境外媒體和國際綜合類媒體對體育賽事的關注，促進了城市文化、理念和形象的傳播。
　　體育文化具有凝聚性。道格拉斯·凱爾納認為，媒介奇觀是指那些能體現當代社會基本價值觀、引導個人適應現代生活方式，并將當代社會沖突和解決方式戲劇化的媒介文化現象，它包括媒體制造出來的各種豪華場面、體育比賽、政治事件。廣州亞運會選取最具有嶺南特色的文化、競技、經濟建設成果，以獨特的手段、多元的角度，凝聚成嶺南人文景觀、南粵經濟建設奇觀和南國體育競技奇觀，提升了廣州的城市形象。
　　
　　第二，凝聚廣州的城市形象。城市形象包括城市政治文明、經濟文明、社會文明、文化生態等多方面的內容，街道繁榮、環境整潔、秩序良好、市民文明等都是城市形象的表征，它既有硬實力的彰顯，也有軟實力的外化。
　　彰顯城市的硬實力。亞運會期間加強城市基礎設施建設，市容市貌、城市運行和城市安全防范以及各項城市管理工作都上了一個新臺階。樹立了城市形象，改善了發展環境，促使產業結構調整，提升了城市知名度和國際地位。
　　外化城市的軟實力。一個城市要能凝聚成一種精神、一種形象來使市民形成一種文化認同，必須要對市民的生活進行引導和規范，具有公眾性和娛樂性的現代體育活動就是當代城市解決城市問題的思路。體育活動往往能激發市民對自己城市形象的認同和自豪。第十六屆亞運會在廣州舉辦，使相關的文化藝術活動也愈加豐富多彩，競技比賽和文化活動動靜結合，給廣州市民帶來了作為主人的自豪感。嶺南文化和廣州經濟建設成就的宣傳，提高了市民對廣州城市形象的認同感。
　　第三，體育文化的跨文化傳播功能。體育的交流可以跨越種族和語言，是實現跨文化傳播的一種有效路徑。以體育運動為載體的亞運會作為亞洲的體育盛會，以其獨特的形式更具全球跨文化傳播的優勢。
　　亞運精神的同一性。2010年廣州亞運會弘揚理解、友誼、團結和公平競爭的奧林匹克精神和亞運精神，秉承“激情盛會、和諧亞洲”的理念，體現了亞運會的宗旨，表達了亞洲各國人民的共同愿望……得到了亞洲各國人民的認同，為跨文化傳播創造了條件和基礎，使中華文化以亞運會為平臺，進行跨文化傳播。
　　體育活動的跨文化傳播性。體育健兒是跨文化傳播的形象大使，通過李寧、劉翔、姚明等中國體育明星的宣傳，促進了外國民眾對中華文化的認識。武術、射箭、踢毽子、舞獅、舞龍等民族體育項目，以積極的姿態廣泛參與世界范圍的體育賽事，為中華文化的跨文化傳播提供了載體。另外，開、閉幕式中的文化表演，蘊涵了嶺南文化的精髓，為跨文化傳播提供了渠道和平臺。
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　　（作者單位：成都電子機械高等專科學校體育部）
　　編校：張紅玲