企業新聞傳播的基本原則

　　摘要：企業新聞傳播不是純粹的“新聞炒作”，也不是信息單向流動的產品營銷方式，而是現代企業開展公共關系活動的一種有效手段，在實踐過程中應當遵循形象塑造、雙向溝通、利益兼顧、受眾中心和持之以恒等基本原則。
　　關鍵詞：企業 新聞傳播 基本原則
　　企業新聞傳播，是指企業通過大眾傳播媒介，以新聞報道的方式把企業目標信息傳播給社會公眾的一種公共關系活動方式。企業新聞傳播既不同于推銷企業產品的商業類宣傳廣告，也有別于一般意義上的社會新聞傳播，因此，在實際操作過程中，應當遵循下列基本原則：
　　形象塑造原則
　　與推銷企業產品的商業類宣傳廣告相比，企業新聞傳播具有信息傳播的及時性、高性價比和信息闡釋的完整性等獨特的優勢，是塑造良好企業形象行之有效的一種公共關系活動方式。企業新聞傳播的及時性，是指把企業形象的相關信息以新聞的形式傳播出去，能夠最大限度地滿足受眾的好奇心理、得益心理和娛樂心理，進而達成信息傳播的迅捷高效。企業新聞傳播的高性價比，是指一般情況下，把具有新聞特質的企業信息通過報紙、電視、廣播、互聯網以新聞的形式傳播出去，其成本比企業商業類廣告更低，甚至是“無本的買賣”，如新聞媒體對企業的主動報道，或者是企業的新聞傳播人員將企業的人和事以新聞通訊等形式發表。信息闡釋的完整性，是指新聞報道可以采取說理或陳述的方式，把企業的目標信息傳播得更準確、更詳盡、更客觀。
　　良好的企業形象可以在消費者心目中營造出一種對企業所有產品和服務的認同感和信任度，使企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地；良好的企業形象能夠增強內部員工對企業的忠誠度和歸屬感，與企業榮辱與共、高效率工作；良好的企業形象可以增進社區對企業的好感，贏得社區公眾的信任和支持；良好的企業形象還有助于政府對企業的了解，使企業處于不利境地或者遇到某些困難時，能夠得到政府的政策扶助。因此，良好的企業形象是現代企業的無形資產。面對日趨白熱化的市場競爭，每一個現代企業都傾力塑造良好的企業形象。
　　企業形象是一個復雜的系統工程，其構成要素有：1.實力形象，主要包括企業固定資產、流動資金、產品銷售與生產規模、員工人數以及裝備先進性等，這些是企業形象存在的物質基礎。2.文化形象，主要包括企業使命、企業精神、企業價值觀和企業目標，是企業形象的精髓。3.人才形象，主要包括企業的人才陣容、科技水平和管理水平等。4.品牌形象，即企業的產品質量和服務、企業標識等留給公眾的總體印象。品牌形象是現代企業形象的生命線。①企業形象是企業綜合行為的產物，是企業各種活動和外在表現在公眾心目中的反映，其內容是客觀的，而非純粹的主觀印象。因此，在企業新聞傳播的實踐中，要始終圍繞塑造良好企業形象這一主旋律，把企業的實力形象、文化形象、人才形象和品牌形象的相關信息客觀真實地傳播給社會公眾。
　　雙向溝通原則
　　與一般意義上的社會新聞傳播不同，企業新聞傳播是塑造良好企業形象的一種行之有效的公共關系活動方式，要達到塑造良好企業形象的根本目的，在具體實踐中，企業新聞傳播必須遵循雙向溝通的原則，即一方面通過新聞傳播的形式把有關企業的實力形象、文化形象、人才形象和品牌形象的信息輸送給社會公眾；另一方面應用各種手段了解輿論、收集民意、反饋信息，使企業的新聞傳播有的放矢，以保證企業對外界信息作出及時反應，調整自己的活動和行為。因為雙向溝通是公共關系信息流通最基本的特征，一次傳播過程的完成，是以從新聞信息源經過傳播者到達接受者的傳通為標志的，傳而不通是無效的傳播。
　　要真正達到信息的雙向溝通，企業在對外發布信息時，須通過科學分析，采用適當的新聞媒介和傳播方式，堅持真實、全面、客觀和公正，不能弄虛作假或者嘩眾取寵，也不能文過飾非、美化自己，甚至貶低他人，尤其要杜絕菲尼斯·巴納姆式的單向虛假的新聞傳播，那種把企業新聞傳播看成是純粹“新聞炒作”的觀點或者只把企業新聞傳播當成單向的產品營銷的做法，不僅是片面的，而且對企業也是有百害而無一利的。在收集信息時，注重運用科學方法，做到定性與定量分析相結合；在反饋信息時，不能憑主觀意愿和興趣愛好任意取舍、報喜不報憂。
　　利益兼顧原則
　　企業新聞傳播的利益兼顧原則，包括兩個方面的含義：一是使企業經濟效益與社會整體利益相統一，二是使企業與媒體利益相均衡。
　　企業經濟效益與社會整體利益相統一，就是要求企業順應時代潮流、把握社會脈搏、反映群眾心聲，使企業的新聞傳播行為既能夠給自身帶來經濟效益，同時對社會精神文明也有良好的推動作用。近年來，不少企業以綠色環保為主題所開展的新聞傳播活動，就比較好地體現了追求企業經濟效益與社會整體利益的相互統一。
　　在新聞傳播實踐中，企業利益和媒體利益往往并不一致，有的時候，企業想宣傳某些目標信息，在媒體看來并沒有價值，不予以發布；有的時候，媒體希望傳播的信息，又不是企業想要的。因此，在企業利益和媒體利益之間尋找到平衡點，找到媒體和企業共同的話題和訴求點，是企業新聞傳播需要解決的問題。這對企業的新聞傳播人員自身的職業素養和技術能力提出了更高的要求。
　　受眾中心原則
　　受眾中心原則，是特指在企業新聞傳播活動中要樹立受眾本位意識，充分運用傳播學、心理學和新聞學的相關原理，研究受眾心理，把握受眾喜好，通過卓有成效的新聞傳播來塑造良好的企業形象。
　　受眾是企業新聞信息的接受者。人類歷史上第一位傳播學家，傳播學學科創始人，人稱“傳播鼻祖”、“傳播之父”的施拉姆認為：受眾參與傳播就好像在自助餐廳里就餐，媒介在這種傳播環境中的作用只是為受眾服務，提供盡可能讓受眾滿意的飯菜(信息)。至于受眾吃什么，吃多少，吃還是不吃，全在于受眾自身的意愿和喜好。也就是說，在新聞傳播過程中，受眾是積極主動的信息尋受者，而非被動的信息承受者，他們是按照自己的興趣愛好去尋求各種信息，對于外來信息進行有選擇地接觸、理解和記憶，以滿足自己的需要。
　　受眾更是企業形象的裁判員。企業形象歸根到底是企業行為在受眾心目中的反映，是受眾對企業的一種綜合性的認知，一種綜合性的總體印象，必然會受到受眾的思維方式、道德標準、價值觀念、審美取向、性格差異等主觀因素的影響和制約。因此，任何一個企業形象在不同受眾心目中具有不同程度的差異性。
　　受眾既是企業新聞信息的接受者，又是企業形象的裁判員的雙重特性，決定了在企業新聞傳播活動中受眾的中心地位。為了塑造良好的企業形象，企業的新聞傳播人員必須牢固樹立受眾本位意識，以受眾為中心，想受眾之所想，急受眾之所急，全面重視自己的每項活動，務求把每件小事做好，以便使自己在受眾心目中留下良好的印象。
　　持之以恒原則
　　持之以恒原則，是指在企業新聞傳播活動中要有長遠規劃，鍥而不舍、堅持不懈、不斷積累、善始善終，而不能零敲碎打、急功近利，甚至鼠目寸光、半途而廢。因為良好企業形象的樹立，絕非一朝一夕之功。作為塑造企業形象的一種行之有效的公共關系活動方式，新聞傳播必須是一個持續的過程，是一個長期的行為。
　　注釋：
　?、倮畹榔降戎骸豆碴P系學》，經濟科學出版社，2000年版，第151頁。
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　?。ㄗ髡邽檠嗌酱髮W馬克思主義學院副教授，法學碩士）
　　編校：張紅玲