論電影營銷中網絡傳播策略的創新

　　摘要：越發激烈的國內電影市場競爭，使得電影營銷受到更多實踐者和理論者的關注。因具備傳統媒體無法比擬的優勢，互聯網成為新時期電影營銷的絕佳平臺，越來越多新穎的電影營銷傳播策略在網絡上涌現，創造了新的輿論效應和巨大的經濟、社會效應。
　　關鍵詞：電影營銷 網絡傳播策略 創新
　　從2002年我國電影全面產業化改革以來，內地電影市場越發火熱。以2010年為例，國產電影無論是公映數量還是生產總量均打破紀錄，電影的類型、規模、市場、投資等也大步前進。作為世界第三大電影生產國、亞洲最具票房潛力的新興市場，內地電影市場在擴張之際也迎來了前所未有的競爭局面。那么在電影市場“井噴”之下，怎樣使影片獲得最大限度的關注，提高市場占有率，擊敗競爭對手呢？電影營銷及其傳播策略的運用與創新勢在必行。
　　關于電影營銷
　　電影營銷通常包含兩方面的意思：一是指企業或組織通過投資電影制作、贊助電影發行或在電影中植入廣告等方式展開的有關企業或組織的營銷活動；另外則是指電影在拍攝、制作、發行過程中需要進行定位，利用現代營銷的思維來展開運作，即電影自身的營銷，這也是本文探討的重點所在。電影營銷需要將電影制作、廣告策略、市場調研、宣傳炒作、公關活動、促銷方法等有效融入，必須精確而縝密地融合在一起，形成一種營銷傳播的整合力量，全方位進行開發，以便取得最好的經濟效果。①
　　好萊塢電影之所以能夠席卷全球，成為世界電影產業的龍頭，除了電影本身的高質量外，最應歸功于他們成熟、先進的電影營銷。在高度市場化的美國和高度產業化的好萊塢，營銷環節是最重要的，因為它直接影響著影片的票房收入、品牌價值、后電影市場的利潤、導演的再創作等，成功的營銷可以為好萊塢電影公司帶來80%的收入。一部好萊塢電影的發行宣傳廣告費用往往能占到影片全部制作費用的1/3甚至更高，而這一數字在中國，就連《建國大業》這種由中影集團出品的主旋律大片，發行宣傳費用也只有全片投資的10%，而更多的內地電影特別是小成本制作，更是連一成費用都達不到。
　　隨著2002年黨的“十六大”正式提出“中國電影產業化”，我國電影的市場化之路也在逐年加速，對電影營銷的要求也越來越高。2002年上映的《英雄》堪稱中國電影走進市場營銷的第一版本，該片全面學習了好萊塢成熟的整合營銷模式，全方位調動起觀眾的觀影熱情。此后，《瘋狂的石頭》、《畫皮》、《喜羊羊與灰太狼》等影片的票房神話也創造了一個又一個當代中國電影營銷的經典案例。
　　如今國內電影市場的競爭十分激烈，在各家電影比投資、爭導演、搶明星的同時，因其對于電影產出的重大作用，電影營銷正受到越來越多實踐者和理論者的關注，在我國獲得了越來越多的重視，并創造了巨大的經濟效益和社會效益。
　　互聯網開辟電影營銷新天地
　　網絡媒體無論是在更新速度、傳播范圍、用戶數量、雙向互動等方面，還是在圖片、文字、視頻等多樣化的傳播形式上，都具有傳統媒體所無法比擬的優勢，這使得網絡成為新時期電影營銷的絕佳平臺，成為龐大的網絡用戶群體更新電影資訊、參與電影活動、持續接觸電影不可或缺的重要途徑。因此，越來越多的國內電影制作和發行方選擇通過網絡媒體發布影片的一手資訊甚至獨家新聞、海報劇照，越來越熱的網絡視頻和視頻網站也成為片方發布電影宣傳片的重要途徑，在門戶網站下設電影官方網站為影片預熱、明星主演在宣傳影片時與網友聊天互動……都是我們再熟悉不過的借力互聯網營銷電影的手法。
　　這些電影營銷中普遍使用的網絡傳播策略曾讓很多網友倍感新鮮，成功吸引了不少潛在觀眾的注意力，改變了他們對于某些電影的原有看法，并走進了電影院。然而再好的策略一旦使用過度，留給受眾的就只有審美疲勞，不僅達不到預期的營銷效果，還有可能適得其反。
　　創新電影營銷的網絡傳播策略
　　在目前娛樂多樣化、信息多樣化的年代里，電影營銷也必須通過一些新的策略來完成自身的營銷。清華大學新聞與傳播學院副院長兼影視傳播研究中心主任尹鴻教授曾說過：“電影不僅是制作出來的，也是營銷出來的，在某種意義上，營銷甚至比制作還要重要，營銷學所謂的AIDA理念，也成為電影營銷的策略選擇。”尹教授所說的AIDA分別是四個英文單詞的首字母：A為Attention即引起注意；I為Interest即誘發興趣；D為Desire即刺激欲望；最后的A為Action即促成購買。電影營銷的AIDA就是讓消費者關注影片，并產生觀看的興趣，最后完成對影片和其衍生品的消費。②
　　隨著近幾年內地電影市場競爭的加劇，我國電影營銷中的網絡傳播策略也在不斷地推陳出新。以下幾種創新策略，就充分運用了AIDA原則，在激烈的競爭中賺足眼球，收益頗豐：
　　利用知名論壇社區、微博、博客等發文發帖制造關注，形成規模化的話題效應。天涯論壇、豆瓣社區、百度貼吧、微博、博客……這些互動性強、討論自由的網絡空間，因為“零進入門檻”的信息發布方式，為普通人和非媒介組織發布信息、進行宣傳開辟了渠道，也拓寬了電影的營銷傳播策略。與片方向記者發放電影新聞通稿，通過媒體自上而下推廣電影的傳統做法相對，論壇、微博、博客不僅讓片方有了自己的話語空間，也讓無數普通網民掌握了對電影的話語權。以前只有媒介組織和少數社會精英群體所掌控的話語權，如今經由無限信息容/XTqtWuAtKpr6uvkUHPElhHoITCwWfxFhj6C4YgUHSY=量的網絡傳播空間，分散到廣泛的社會公眾手中，于是個人化的情緒、主張、隱私等都可以在網絡論壇等中表達，并通過網絡中的公眾議程設置，成為公共議題。③
　　近兩年大賣的幾部大片的營銷無一不在知名論壇、微博、博客上發文發帖為影片造勢。特別是從2009年下半年起，以《2012》、《十月圍城》等為代表的大片，紛紛借助新浪當時力推的新產品——微博，讓電影的推廣和營銷深入草根之中，讓即將上映的電影成為微博話題榜上的關鍵詞，自下而上地制造關注，聚集眼球，形成規模化的話題效應，讓電影不僅成為娛樂新聞的頭條，更成為全社會關注的話題。微博不僅影響大片，更能成就小成本電影，如2010年3月底上映的香港導演彭浩翔新作《志明與春嬌》原本票房低迷，卻在4月份出人意料地上演票房逆轉，彭浩翔在接受采訪時就將這一結果歸功于微博廣泛、快速的口碑傳播。
　　論壇社區、微博、博客不僅突破了傳統的媒體單向傳播、強化了交互主體性傳播，還實現了與人際傳播、群體傳播等的交叉傳播，這樣在給影片帶來更多宣傳與關注的同時，還給片方提供了更加即時方便地與消費者溝通、互動的自由空間。工業時代的營銷本質就是與消費者的溝通，唯有如此，才能促成消費者走進電影院觀賞電影甚至心甘情愿地消費后電影產品。④
　　電影與網游聯手，吸引眾多玩家，誘發觀影興趣。據《北京日報》報道，被稱為張藝謀幕后“金牌推手”的著名制片人張偉平在推廣電影《三槍拍案驚奇》（以下簡稱“《三槍》”）時，將目光鎖定在一個離電影似乎很遠但又新興的時尚娛樂活動——網絡游戲上。在《三槍》正式上映前一周，為該電影特制的網絡游戲《麻子面館》宣布上線，這款由張偉平提出創意的游戲是一款類似于網上流行的“開心農場”的社交游戲。《三槍》劇組在北京衛視的節目中宣傳電影時，導演張藝謀就帶領幾位試玩過該游戲的主演，模仿《麻子面館》網絡游戲進行表演，示范玩法。
　　張偉平一向敢于創新電影營銷，當年他為《英雄》、《千里走單騎》等片辦的首映典禮一度成為國內電影界紛紛效仿的對象并沿用至今，然而張偉平自己卻覺得這些都已“過時了”。他之所以聯手網游推廣電影，是因為了解到作為觀影主體的80后、90后年輕人熱衷于玩互動的網絡游戲，為了讓更多的年輕人關注《三槍》，于是他決定以電影中的“麻子面館”為主要場景，開發一款互動式的網絡游戲，并大加宣傳，成功引起了網絡上眾多游戲玩家的集體關注，誘發了他們對電影的興趣，并最終促成了相當大一部分潛在受眾的觀影行為。
　　
　　在電影界越發關注網游營銷的同時，不少賺得缽滿盆滿的網游企業對高歌猛進的國內電影業也產生了極大的興趣，他們不再滿足于只是作為電影的贊助方、合作方，而是直接參與到了電影的投資、制作和發行中來。以出品電影《非常完美》而頗受關注的完美時空就是其中的代表，電影中有大量的元素出自該公司的《熱舞派對》游戲。依靠明星效應和暑期強檔，《非常完美》不僅為完美時空貢獻了4530萬元的收入，還借助電影的宣傳和營銷為其帶來了新的游戲用戶群體，真可謂一舉兩得。此后不久，國內網游巨頭盛大公司也高調宣布進軍電影產業。事實上，作為網絡游戲用戶主體的年輕人，也正是觀影的主體人群，網絡游戲正成為電影營銷中的重要網絡傳播策略，電影與網游聯手已成趨勢。
　　借力門戶網站創新傳播形式，進行活動營銷，延伸觀影體驗。2010年春節檔期的重磅影片《錦衣衛》在上映之際，片方特別邀請著名明清史學專家毛佩琦、紀連海，以及暢銷書《明朝那些事兒》的作者當年明月，一起為電影《錦衣衛》錄制《錦衣衛拍案驚奇》特別欄目，揭秘明代皇家特工組織“錦衣衛”內幕。該節目共分8期，從2月1日起在《錦衣衛》新浪官方網站連續播出。在節目中，幾位學者娓娓道來錦衣衛的工作職能、與東廠的關系、感情和業余生活、武器和武功、編制和歸屬等觀眾感興趣的問題。
　　電影上映時遍邀名人、專家觀賞評論其實已不新鮮，不過專門制作一個8集的名家解讀節目，并直接放在門戶網站播出就比較罕見了。對于這種新穎的電影營銷傳播形式，大量蟄伏網上的影迷和歷史迷顯然十分買賬，在電影宣傳和上映期間，不少觀眾都是通過這一節目了解《錦衣衛》并激發了觀影興趣，也有看完電影卻意猶未盡的觀眾回來再看節目的。該節目視頻還被網友轉載到其他網站或個人博客中，無形中又幫電影擴大了宣傳攻勢，引起了更多潛在觀眾的注意。
　　此外，越來越多的電影在上映前甚至在拍攝制作過程中，選擇借力國內幾大門戶網站，合作創新電影的營銷傳播形式，擴大影片的影響力和關注度。而新浪、搜狐、網易等門戶網站除了攜手片方外，還紛紛成立自己的“觀影團”組織。觀影團所聚集的人群，代表著國內主流電影消費的中堅力量，除了不折不扣的電影發燒友身份外，他們往往還是網絡輿論中最活躍的因子，在自身具備可觀消費能力的同時，憑借網絡賜予的強大話語權而直接影響著院線票房走向，成為諸多片方爭相“討好”、“拉攏”的對象。⑤這種通過電影產品本身的品牌力量與主流網站、知名院線強強聯手的活動營銷，既能有效降低營銷成本，又有利于影片、網站、院線等各方品牌價值的共同提升。
　　結語
　　在激烈的電影市場競爭中，一部電影要想脫穎而出，就決不能固守原有的、單一的、落后的營銷傳播模式，而應不斷創新營銷手段和傳播策略，造就新的輿論效應，從更多角度接觸更多的消費者，為影片帶來高利潤和高附加值。
　　網絡的風生水起，無疑給國內的電影營銷者提供了營銷電影的新平臺和好機會，網絡電影營銷在當下已大行其道，在未來更是一種發展趨勢，創新電影營銷的網絡傳播策略將成為電影盈利的新藍海。
　　注 釋：
　　①王廣飛：《略談當代中國電影營銷策略》，《硅谷》，2009（20）。
　　②宋潔、馮東：《電影營銷中的創意思維》，《電影評介》，2007（19）。
　　③楊令羨：《網絡論壇傳播模式探析》，《廣西大學學報（哲學社會科學版）》，2008（3）。
　　④陳可紅：《電影整合營銷傳播亟待復出》，《電影新作》，2005（3）。
　　⑤柒柒：《從新浪“入侵”看電影營銷的“2.0時代”》，《廣告大觀（綜合版）》，2008（1）。
　　（作者為暨南大學新聞與傳播學院2009級傳播學碩士生）
　　編校：趙亮