從創新擴散理論看“星座文化”的傳播

　　摘要：“星座文化”作為一種源自西方的非主流大眾文化，究其本質屬于一種唯心主義思想，在內地并不值得提倡，然而，近年來它在中國內地的擴散傳播愈演愈烈，被很多人尤其是青少年認可和接受，甚至出現種種令人不可思議的星座迷戀文化現象。本文借助羅杰斯創新擴散理論，對“星座文化”從傳播學角度進行解讀。
　　關鍵詞：星座文化 創新擴散 傳播
　　時下，各種相親類節目成為電視的寵兒，湖南衛視《我們約會吧》、江蘇衛視《非誠勿擾》、浙江衛視《愛情連連看》等節目收視率頗高，而男女星座匹配成為很多人相親約會的必備條件之一。隨手翻開各種時尚雜志和報紙娛樂版，可以看到各種星座專欄。幾乎所有門戶網站都開辟了專門的星座頻道，提供各種星座知識和星座運程。各種專門介紹星座常識的書更是比比皆是。新浪網的一項調查顯示：47.5％的人經常關注星座，29.7％的人覺得星座有意思，只有1.48％的人對星座“不太感興趣”。①人們佩戴所屬星座的圖案飾品，經常在網站搜索或向電臺詢問星座信息，在日常生活中遵從“星座建議”、“星座運程”進行著裝行事及處理人際交往，出門必看“今日運程”，可見“星座”正點點滴滴地滲透到人們的衣食住行之中，影響并改變著一些人的生活習慣甚至思維方式。
　　“星座文化”的含義
　　西方星象學也叫占星術，是星象學家觀測天體、日月星辰的位置及各種變化后做出解釋，來預測人世間各種事物的一種方式。中國的“星座文化”并不是西方星象學的原版復制，而是港臺及內地大眾媒介嫁接、加工之后的成果。在大眾媒介的啟蒙、傳播與煽動下，星座在中國已經遠遠超出它本身所代表的一種占卜方式，發展成為一種體系完備、自我生長的中國“星座學說”，甚至在各種媒介中形成了獨特的中國“星座文化”。
　　“星座學說”移植了西方星象學中“十二宮”的概念，并對應十二個階段的產生日期，抽取太陽星座的概念，用最簡單直白的形容詞來定位和表述十二星座的人格特質、風格特點、個人喜好等，最終將十二星座符號化為一套完整的文化體系。“星座學說”還有更高階層的體系囊括太陽星座、月亮星座、上升星座、十二宮、宮位、相位等完整的理論。
　　本文中的“星座文化”是指以西方星象學為基礎，以出生日期為根據，對應地劃歸某個星座名稱中，由此得到該個體的氣質、性格等人格特征，據此來預測該個體一段時間內工作、生活諸多方面的發展趨勢。這種文化現象以星座概念為核心，與血型、生肖等其他概念融合，生出種類繁多、生命力旺盛的中國“星座文化”。
　　“星座文化”在中國的創新擴散
　　創新擴散理論是傳播學的重要理論之一，由美國學者羅杰斯提出。該理論的主要觀點有：創新是指一種新思想、新產品、服務或新過程。擴散是指創新通過一段時間，經由特定的渠道，在某一社會團體成員中傳播的過程，它是一種特殊型的傳播。擴散研究的是社會中創新成果是怎樣為人知曉并能在社會體系中得到推廣的研究。一般包括四個元素：創新、傳播渠道、時間、社會系統。②只要被采用者是新觀念，新的行為方式或事物都可稱為創新。“星座文化”源于西方，對中國人來說是一種新事物、一種新觀念，屬于創新，具備了擴散的條件。
　　“星座文化”擴散的社會系統。創新擴散理論指出，創新之所以可以得到擴散，依賴大環境的存在。“星座文化”在中國擴散的社會系統可以從經濟環境和人文環境兩方面來看。
　　從經濟環境來看，20世紀90年代，中國社會經歷了前所未有的結構性轉型，以經濟建設為中心的主流話語支配了社會生活和它的發展方向，也為商業文化的生長、發展提供了空間和合法性。“星座文化”歷史悠久，兼容性廣，娛樂性強，而且帶有一種西方神秘的色彩，切合了商業文化的特征，它能夠被迅速傳遞、廣泛復制，從而贏取巨大的經濟利益。為了贏得消費者，“星座文化”挖掘了人性中更深層次和更豐富的內容，在商業利益的驅使下，推廣著一套星座與個性相關的信念，促使“星座—個性—標志產品”心理聯結，從而促進了星座產品的熱銷。如今有星座標志的產品琳瑯滿目，礦泉水、配飾、手機、家具，甚至連餐巾紙上都印有星座信息，各種休閑娛樂場所更是將“星座文化”打造為休閑的一大亮點，從而獲得消費者的青睞。
　　從人文環境來看，中國一些根深蒂固的傳統觀念是“星座文化”在中國擴散的內部原因。一方面，星象學與中國傳統的金、木、水、火、土五行學說極為相似，只是推算方法不同而已③，五行學說在中國已經打下了深刻的文化心態，這使得“星座文化”在中國的擴散傳播也有了濃厚的文化基礎。另一方面，“尊天認命”可以說是中國的傳統心態，中國人的人生與生活，似乎與“天”和“命”難辨難分，社會傳統文化的浸潤，已經潛移默化地影響到個人的心理，尤其當他們遇到挫折和失敗、尋求心理慰藉的時候，“星座文化”正好為他們提供了這種心理需求。
　　“星座文化”擴散的采用者。
　　1.“星座文化”的革新者。1979年，改革開放使中國的物質和精神國門被打開，各種新思想、新事物被引進中國。星象學正式進入中國的標志性書籍應為著名星占師琳達·古德曼的《星座·愛情·婚姻》，內地于1982年引進了這本在全球產生巨大影響的該著作的臺灣版。1989年內地正式翻譯出版這本著作，由陶寧等譯成《生辰與個性》，星象學才算真正在中國內地產生影響。隨著書籍出版物對中國受眾進行西方星象學的啟蒙，報紙雜志隨之迅速跟進，從介紹異域文化和奇聞趣事的角度進行報道，成功掀起了關注星座文化的熱潮。占星師、星座專家、少數星象學翻譯引進者和簡化介紹者成為“星座文化”的革新者。
　　2.“星座文化”的早期采用者。中國內地大眾文化中斷50年之后的再次啟動在港臺消費文化“反哺”中實現。④1990年~1995年西方星象學開始融合港臺地區本土文化，出版了一批結合星象學與中華傳統屬相、姓名的星座讀物。港臺流行文化在這個階段迅速滲進內地，內地的“星座文化”迎合了港臺方面改造星象學的潮流，開始融合屬相、血型、面相、姓名等中國元素，艾麗嘉《1993年的你：星座運程》是內地第一本星座運程類讀物（以往內地只有屬相運程類讀物⑤）。這一階段，書籍雜志、電視等大眾媒介開始大量關注明星的星座特征，十二星座開始在內地流行。因此，在港臺文化的“反哺”過程中，“星座學說”的介紹者、引導者和改造生產者，以及明星等對“星座文化”的傳播，成為“星座文化”的早期采用者。
　　3.“星座文化”的前期追隨者。1996年之后，“星座文化”以極快的速度在內地蔓延。同時，大眾媒介慢慢找到了星象學的普適性、適應性內容和改良推廣的方法，開始挖掘這一文化現象背后的經濟效益。2000年楊尚英主編的《星座謎語》和方揚瑜著的《星座寶寶教育指南》開始將星座與日常生活緊密結合起來，無孔不入地深入受眾生活的方方面面。2001年以新浪星座頻道開創為標志，各大門戶網站紛紛開始提供星座方面的資訊，形成一股新熱潮。伴隨網絡媒體的迅速崛起，網絡中星座迷群體迅速集結并開始交流，“星座文化”抓住了青年受眾群體，如大學生、白領階層等，他們追星、追隨偶像，對新鮮事物容易接受，成為“星座文化”的前期追隨者。
　　4.“星座文化”的后期追隨者和落后者。后期追隨者一般為前期追隨者身邊的朋友、家長等，他們具有懷疑精神，只有大多數成員都在采用“星座文化”時才會采用。落后者是指保守傳統的那群人，習慣于因循守舊，對新鮮事物吹毛求疵。他們主要是一些年紀較大的長輩和大量社會游離分子，即對“星座文化”不聞不問的我行我素者。
　　
　　“星座文化”擴散傳播的渠道。“星座文化”在中國內地的擴散傳播過程中，大眾媒介扮演著至關重要的角色。在百度網站上輸入“星座”，產生了1000萬個網頁，搜狐、新浪、網易等眾多知名網站設有星座站點，包括詳盡的“星座”知識，如每日運程、星座配對、星座名人、星座時尚等欄目。隨手翻開各類都市類、時尚類雜志，“本周運程”、“星座專欄”等即可映入眼簾。電視人物訪談類節目如《魯豫有約》、《可凡傾聽》、《非常靜距離》等中，經常可見主持人對訪談明星的星座進行解讀，介紹星座特征。近兩年興起的相親類節目如《我們約會吧》、《非誠勿擾》、《愛情連連看》等節目，更把“星座”看做相親的必要條件之一，其他各種涉及星座的電視娛樂節目更是數不勝數。有關星座的書籍琳瑯滿目，不少專門介紹星座常識的書籍隨處可見，《星座與命運》、《您的星座大解密》、《星座與個性》、《2010星座運程解讀》等，花色的封面和神秘的書名，已經把星座書籍推入暢銷書行列。行行色色的廣告大量利用星座來吸引消費群體，趙薇拍攝的“歐新·星座手機”唯美的廣告鏡頭吸引著消費者。網絡、廣播、電視、手機、雜志、書籍等正不斷地向受眾推廣一套星座與個性相聯系的觀念，促進“星座—自我”的心理聯結。
　　“星座文化”屬于一種青年流行文化。青少年接觸“星座文化”在一定程度上受周圍群體中一些潛在規范的影響，群體規范的一個重要功能是通過指示共同的行為方式以維持群體的自我同一性，當個體的態度和行為與群體規范發生沖突時，他就會面臨巨大的群體壓力。⑥知道相關的星座知識，參與“星座文化”的群體討論，可以獲得一種群體的歸屬感和認同感，感受到群體支持的力量，而如果不能像周圍朋友那樣接觸“星座文化”，就會顯得越來越不合群，從而被群體所排斥。
　　理性回歸——“星座文化”在中國擴散的反思
　　“星座文化”在中國的流行，一方面是因為大眾媒介尤其是互聯網的廣泛傳播造成的，另一方面也是因為我國青年群體特殊心理需求及我國現階段特殊的社會文化心理導致的。當越來越多的“星相”、“占卜”、“運程”充斥著各大網站、雜志、廣播、電視娛樂節目時，青少年開始把這些大眾媒介“權威”的預測當成自己的判斷標準，小到服飾的選擇，大到工作的取舍。有關教育專家對此表示憂慮：“星座文化”并不單純是一種流行文化，它所傳遞的思想和思維方式對青少年人生觀以及信念體系的形成將產生極為不利的影響。
　　當今社會是一個多元化的社會，“星座文化”和中國的民俗文化一樣，都屬于大眾文化的一部分，星座在西方已經被符號化，就如中國人對十二生肖的態度，經過長時間的“民俗化”，到現代僅僅把它視為一個象征、一個符號。作為權威的象征，大眾媒介不可推卸其應有的社會責任，必須堅持正確導向，注重社會效益和媒介文化品位，對“星座文化”進行正確的解讀和傳播，尤其是網絡這一媒介平臺，應該杜絕過度、泛濫地傳播“星座文化”，努力構建一個健康的媒介文化生態和社會文化生態。
　　注 釋：
　　①賈璐：《借雙慧眼看星座》，《時事（時事報告高中版）》，2005（4）。
　　②埃弗雷特·M·羅杰斯著、辛欣譯：《創新的擴散》，北京：中央編譯出版社，2002年版，第2頁。
　　③張君：《“星座迷戀”文化現象探析》，《廣西大學報（哲學社會科學版）》，2008年第30卷，第276頁。
　　④孟繁華：《傳媒與文化領導權——當代中國的文化生產與文化認同》，濟南：山東教育出版社，2003年版，第174頁。
　　⑤艾麗嘉：《1993年的你：星座運程》，北京：軍事誼文出版社，1993年版。
　　⑥郭慶光：《傳播學教程》，北京：中國人民大學出版社，1999年版，第93頁。
　　（黃瓊為湖南大學新聞傳播與影視藝術學院碩士生；李正良為湖南大學新聞傳播與影視藝術學院教授，碩士生導師）
　　編校：趙 亮