iPad 時(shí)代廉價(jià)時(shí)尚雜志的發(fā)展路徑

　　摘要：iPad的全球流行引起了時(shí)尚雜志界的恐慌，但它并不能成為所有時(shí)尚雜志的終結(jié)者。在時(shí)尚雜志兩極分化的現(xiàn)在，廉價(jià)時(shí)尚雜志卻能借此形成自己的影響。以《優(yōu)家畫報(bào)》為代表的廉價(jià)時(shí)尚雜志在解決其現(xiàn)存問題并發(fā)揮自身優(yōu)勢的同時(shí)，極有可能生存并繼續(xù)發(fā)展。
　　關(guān)鍵詞：iPad 廉價(jià)時(shí)尚雜志 《優(yōu)家畫報(bào)》
　　電子閱讀的興盛似乎并不必然引起傳統(tǒng)時(shí)尚雜志的衰退，大大小小的報(bào)刊銷售點(diǎn)上各色雜志競奪眼球，頗有群雄混戰(zhàn)之勢。但仔細(xì)觀察可以看到，占市場絕對主力的已不再是以往厚重的高端時(shí)尚雜志，取而代之的是以《優(yōu)家畫報(bào)》為代表的輕薄精美的廉價(jià)時(shí)尚雜志。
　　iPad影響下的時(shí)尚雜志
　　蘋果iPad的發(fā)布使得2010年電子閱讀器的銷售超過預(yù)期。根據(jù)蘋果公司發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，僅財(cái)年的第四季度（從2010年7月1日起至2010年9月30日止）就已銷售了420萬臺iPad。①隨著iPad的流行，傳統(tǒng)的時(shí)尚雜志將從真正意義上實(shí)現(xiàn)兩極分化，并將改變現(xiàn)有高端時(shí)尚雜志未來的發(fā)展走向。iPad以電子形式展現(xiàn)與雜志同樣大小的頁面，突破版面限制，容量大幅增加，更新快，畫質(zhì)高，更為環(huán)保，避免了紙張的浪費(fèi)和人力的消耗。電子雜志不僅可以“讀”文字，而且可以“看”圖像、動(dòng)畫和三維圖像，甚至還可以播放廣告，是一種與以往完全不同的“雜志”。
　　但蘋果iPad也存在缺乏閱讀隨意性、屏幕效果等問題，更重要的是價(jià)格因素決定了其在短期內(nèi)很難得到普及，這就給時(shí)尚雜志留下了調(diào)整的時(shí)間和空間。高端時(shí)尚雜志可以通過發(fā)行電子版的形式與iPad用戶互動(dòng)，通過電子版影響更多有實(shí)力的消費(fèi)者。但讀者已經(jīng)習(xí)慣了免費(fèi)、部分免費(fèi)或者微支付的閱讀方式，這將對高檔時(shí)尚雜志的盈利造成沖擊?，F(xiàn)有的廉價(jià)時(shí)尚雜志所受沖擊較小，通過周刊形式縮短發(fā)行周期、解決時(shí)效性滯后的問題，強(qiáng)調(diào)實(shí)用信息，鎖定特定人群。其中《優(yōu)家畫報(bào)》（以下簡稱《優(yōu)家》）的迅速發(fā)展尤其值得關(guān)注。通過相當(dāng)長時(shí)間的觀察與分析，筆者認(rèn)為其兼具了當(dāng)下廉價(jià)時(shí)尚雜志的共性與自身個(gè)性。
　　廉價(jià)時(shí)尚雜志共性分析
　　介質(zhì)有效。讀者和廣告商是時(shí)尚類期刊的兩條生命線，而廣告業(yè)正經(jīng)歷著從大眾媒體轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)庫營銷的時(shí)期。近年來，越來越多的廣告商把品牌廣告的投放從原來的專門性時(shí)尚雜志轉(zhuǎn)向一些時(shí)尚生活類報(bào)紙。對廣告主而言，出刊時(shí)間的優(yōu)先性決定了其成敗。雖然高端時(shí)尚雜志廣告印制精美，有效宣傳時(shí)間長，廣告復(fù)讀率高，讀者層次相對較高，對于追求品質(zhì)的高端品牌廣告具有一定的吸引力，但從實(shí)際發(fā)行來看，虛報(bào)發(fā)行量的現(xiàn)象比比皆是，究其原因，則是由于其實(shí)際讀者往往與目標(biāo)消費(fèi)者脫節(jié)。以“報(bào)紙式雜志”形象出現(xiàn)的廉價(jià)時(shí)尚雜志既有雜志印刷質(zhì)量精美、品位精致、內(nèi)容時(shí)尚的優(yōu)點(diǎn)，又兼?zhèn)淞藞?bào)紙的時(shí)效性、實(shí)用性和廉價(jià)性（一般不超過5元）的長處，容易養(yǎng)成購買習(xí)慣，即便面對iPad的競爭，其微支付的優(yōu)勢仍然極為突出。
　　信息實(shí)用。使用與滿足理論認(rèn)為，受眾對大眾媒介的選擇在很大程度上被認(rèn)為是有目標(biāo)導(dǎo)向的行為。在大眾傳播過程中，將需要的滿足與媒介的選擇聯(lián)系在一起的主動(dòng)權(quán)在于受眾。媒介必須與滿足受眾需要的其他來源相競爭。?譺?訛媒介的基本功能是儲存信息并加快信息傳輸，雖然因特網(wǎng)能夠提供海量信息，但雜志卻能提供可以幫助讀者的信息，這也是為什么人們習(xí)慣閱讀雜志的原因?！秲?yōu)家》以女性觀點(diǎn)看待時(shí)事，同時(shí)提供廚房美食、家居風(fēng)格、家電評比、家庭保健、親子教育健康、家庭旅行、寵物等各類型的生活指南，讓女性一手掌握家庭所有事。其他少女時(shí)尚雜志則在小女生較為關(guān)心的穿著打扮、明星八卦、彩妝造型、淘寶新店等資訊上下工夫。從內(nèi)容上來看，這些雜志各有特色，但基本都圍繞著自己的目標(biāo)讀者服務(wù)，實(shí)用性較強(qiáng)。
　　廣告失衡。廣告銷售幾乎是所有雜志的生命線，雜志中介紹的商品的定價(jià)也可以反映實(shí)際消費(fèi)者的收入水平及其定位。貼滿天文數(shù)字的物品標(biāo)簽割裂了時(shí)尚與大眾的天然聯(lián)系，廉價(jià)時(shí)尚雜志現(xiàn)存的共同問題表現(xiàn)在常規(guī)廣告版面中無效廣告居多，而正文中的軟文廣告則過于泛濫。脫離讀者實(shí)際經(jīng)濟(jì)水平的大牌廣告占據(jù)了相當(dāng)版面，一些廉價(jià)時(shí)尚雜志中充斥著LV、GUCCI的免費(fèi)廣告，與其4至5元的定價(jià)形成鮮明反差。這類廣告多是直接拷貝復(fù)制名牌海報(bào)借以提高自己的身價(jià)，對廣告主或者讀者而言都毫無意義。從廣告頁碼總數(shù)來看，大部分廉價(jià)時(shí)尚雜志的廣告占總版數(shù)1/4不到，對其低廉價(jià)格作出補(bǔ)貼的正是軟文廣告。濫用讀者和雜志之間信任的軟文廣告會造成短期和長期的負(fù)面效應(yīng)。在短期內(nèi)，雜志自身的可信度降低，發(fā)行量受到影響；從長期來看，讀者對社會的不信任逐步增加，人們感到了自己被出賣，即便他們無法明確地解釋如何被出賣。
　　《優(yōu)家》個(gè)性分析
　　與其他廉價(jià)時(shí)尚雜志相比，《優(yōu)家》目前在市場上的成功并不是偶然的，這源自其自身特有的個(gè)性：
　　品牌延伸。品牌延伸是指品牌擁有者利用原有品牌的市場知名度開發(fā)同名或類似名的系列產(chǎn)品的行銷策略。?譻?訛這種策略在高端時(shí)尚雜志集團(tuán)中較為常見，例如《時(shí)尚》集團(tuán)旗下就有《時(shí)尚·伊人》、《時(shí)尚·先生》、《時(shí)尚健康·男士》、《時(shí)尚健康·女士》、《時(shí)尚家居》、《時(shí)尚旅游》、《時(shí)尚芭莎》、《時(shí)尚時(shí)間》、《時(shí)尚新娘》、《芭莎男士》、《芭莎珠寶》等共計(jì)16種雜志。僅從雜志名稱就可以看出其定位多有重復(fù)，內(nèi)容也有通用之嫌，雖能使資源開發(fā)使用最大化，但也容易使讀者產(chǎn)生審美疲勞。廉價(jià)時(shí)尚雜志中《都市麗人》系列，有《都市麗人》、《品位》、《都市心情》、《美食堂》4本，定位幾乎沒有區(qū)別，都著眼于20~35歲城市女性，感覺是一本雜志的時(shí)尚、職場、休閑、美食4大板塊各自成冊，從有效擴(kuò)大市場覆蓋面的角度來看，屬于資源的浪費(fèi)。對期刊媒體集團(tuán)而言，多品種才能充分消化現(xiàn)有廣告資源，而專業(yè)化則是制勝的必要條件?！秲?yōu)家畫報(bào)》是現(xiàn)代傳播集團(tuán)在《周末畫報(bào)》成功創(chuàng)刊十年后，借助其知名度所推出的針對中國現(xiàn)代都市女性市場的延伸品牌。針對精英男士的《周末畫報(bào)》與針對現(xiàn)代白領(lǐng)女性的《優(yōu)家畫報(bào)》互為補(bǔ)充，各有所長，兩者互相呼應(yīng)，達(dá)到規(guī)模效應(yīng)?！吨苣┊媹?bào)》前期的精英定位和良好表現(xiàn)也為《優(yōu)家》的發(fā)展起到了很好的鋪墊和助推作用，使其從創(chuàng)刊伊始就有了一個(gè)較高的起點(diǎn)。
　　準(zhǔn)確定位?？茖W(xué)的期刊定位是根據(jù)目標(biāo)讀者的特質(zhì)，對期刊的內(nèi)容和數(shù)量模式做通盤考量，并在此基礎(chǔ)上制訂相應(yīng)的市場計(jì)劃。就雜志定位而言，則要細(xì)化到讀者具體的年齡段、收入水平、教育程度以及生存環(huán)境。作為小眾媒體，時(shí)尚雜志需堅(jiān)持自己的特色，針對目標(biāo)群體的內(nèi)容設(shè)計(jì)非常重要。如前面提到的《都市麗人》系列的目標(biāo)群體定位在20~35歲之間的女性就屬于不太準(zhǔn)確的定位：女性按地域劃分可分為農(nóng)村婦女、城市婦女；按職業(yè)劃分可分為藍(lán)領(lǐng)職業(yè)婦女、白領(lǐng)職業(yè)婦女、無業(yè)家庭婦女以及未就業(yè)未成家的女子；按收入情況可分為高收入水平女性、中等收入水平女性、低收入水平女性；按受教育程度可分為受高等教育女性、受中等教育女性、受低等教育女性。不同類型人群的關(guān)注點(diǎn)和生存環(huán)境各不相同，在實(shí)際操作中同一位女性又可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)歸于不同的群體。
　　又如《時(shí)尚》系列，在細(xì)分方面做得有些過火，僅以男性雜志為例，就有《時(shí)尚·先生》、《時(shí)尚健康·男士》、《芭莎男士》三本，分別側(cè)重時(shí)尚、健康和精英定位。從年齡層劃分來看，《時(shí)尚·先生》側(cè)重于18~24歲群體，《芭莎男士》側(cè)重于24~34歲群體，《時(shí)尚健康·男士》側(cè)重于35~45歲群體。但來自《時(shí)尚先生》的讀者分析表明，其讀者群中受過大學(xué)教育的占80%，平均年齡31.29歲，78%的讀者為男性，雜志自己就已經(jīng)宣稱核心讀者群為24~34歲男性群體。?譼?訛可以推想的是，這些數(shù)字同樣也適用于《時(shí)尚健康·男士》和《芭莎男士》兩本雜志，因?yàn)轱@而易見的是，同一個(gè)群體既關(guān)心時(shí)尚也關(guān)心自己的健康，當(dāng)然更加關(guān)注自己的職場發(fā)展。這樣的細(xì)分并沒有必然性。
　　
　　通過《優(yōu)家》的板塊設(shè)計(jì)可以分析其讀者定位：一刊兩冊，A冊“修身”、B冊“齊家”，顯示其讀者群定位于25~40歲之間的城市白領(lǐng)職業(yè)女性，受過高等教育，中等收入水平，有固定的伴侶，基本屬于成熟女性。這部分人群雖然年齡跨度較大，但都面臨著同樣的問題，即如何平衡家庭和事業(yè)關(guān)系的問題（雖然調(diào)查顯示有部分大學(xué)生讀者低于此年齡段，但多為應(yīng)屆畢業(yè)生，其關(guān)注的也是如何盡快適應(yīng)職場生涯）。
　　廉價(jià)時(shí)尚雜志的《優(yōu)家》路徑
　　現(xiàn)有的大部分廉價(jià)時(shí)尚雜志內(nèi)容編排的娛樂化現(xiàn)象明顯，大量提及娛樂新聞和奢侈時(shí)尚資訊，定位模糊。借鑒現(xiàn)在較為成功的《優(yōu)家》的個(gè)性，對現(xiàn)有廉價(jià)時(shí)尚雜志的共性進(jìn)行揚(yáng)長避短，應(yīng)是iPad來襲時(shí)廉價(jià)時(shí)尚雜志的應(yīng)對之策：
　　強(qiáng)化終端。品牌延伸不是每家媒體都能做到的，但保證自己的雜志被目標(biāo)受眾接觸卻是題中應(yīng)有之義。大部分廉價(jià)時(shí)尚雜志的實(shí)際售價(jià)都低于印刷成本，屬于賠本賺吆喝，但為加強(qiáng)銷售終端的信心，保證覆蓋率，應(yīng)堅(jiān)持刊物的贖回制度。同時(shí)通過對終端的一些鼓勵(lì)性措施，保證上攤率及優(yōu)勢位置。畢竟刊物的二次銷售只有在足夠多的受眾接觸到它后才能實(shí)現(xiàn)，少量未能售出或者贖回的雜志可以通過在消費(fèi)場所免費(fèi)投放或以過刊形式出售來達(dá)到有效傳播。
　　平衡廣告。定位于廉價(jià)的時(shí)尚雜志大可不必借一線品牌上位，務(wù)實(shí)有效的廣告才能為其帶來財(cái)源。超市品牌形象與實(shí)用的雜志應(yīng)是較好的組合。即便是廣告定位相對較為準(zhǔn)確的《優(yōu)家》，現(xiàn)有廣告版面至少有1/3都不能帶來很好的廣告效果，對以廣告收入來抵消發(fā)行損失的雜志而言屬于極大的浪費(fèi)。軟文廣告要提供讀者需要的指南性信息，但不能超過其實(shí)際消費(fèi)水準(zhǔn)。讀者付費(fèi)購買的是信息而不是廣告，平衡軟文的數(shù)量及質(zhì)量是維系讀者忠誠度的關(guān)鍵所在。
　　堅(jiān)持定位。借助現(xiàn)有的電子平臺，廣泛采納讀者建議，做其真正想看的雜志，就需要關(guān)注讀者的實(shí)際問題，并幫助其解決問題。借鑒美國流行的廉價(jià)時(shí)尚雜志《RED BOOK》，其內(nèi)容包括親子生活、美容時(shí)尚、身心健康、愛情與性、職業(yè)與理財(cái)、食譜與家務(wù)、娛樂消遣等專題，內(nèi)容與目標(biāo)一致，符合現(xiàn)代女性的需求。廉價(jià)時(shí)尚雜志在明確自己的定位后就應(yīng)堅(jiān)持并圍繞此定位設(shè)計(jì)內(nèi)容，切忌模糊不清。
　　iPad的興起使時(shí)尚信息隨手拈來，似乎不再有專門購買雜志的必要。但是也正如許多讀者所反饋的那樣，以《優(yōu)家》為代表的廉價(jià)時(shí)尚雜志對信息的整理省去了在網(wǎng)絡(luò)中漫無目的搜索的煩惱，避免了信息過載造成的反感，這也許就是iPad時(shí)代紙本雜志仍然能夠存在并且發(fā)展的一個(gè)原因。從受眾的角度看，期刊所提供的內(nèi)容與受眾需求的內(nèi)容重合度高，一方面可以有效地滿足其對某方面信息的需求，另一方面可以最大限度地節(jié)省受眾在信息獲取時(shí)付出的時(shí)間成本。如何不斷地完善自身建設(shè)，吸引更多的讀者，需要廉價(jià)時(shí)尚雜志秉承國際視野，堅(jiān)持本土意識理念，提高內(nèi)容自制能力，努力實(shí)現(xiàn)國際品牌的本土化嫁接，以提升時(shí)尚期刊的品牌價(jià)值。
　　注 釋：
　?、佟秈Pad供貨不足影響銷售，富士康成都建５２條生產(chǎn)線》，科技頻道，鳳凰網(wǎng)，２０１０年１０月２１日。
　　②Werner J. Severin等著，郭鎮(zhèn)之主譯：《傳播理論起源、方法與應(yīng)用》，北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2006年版，第254~255頁。
　　?譻?訛孫曰瑤等著：《BCSOK：品牌建設(shè)體系》，北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2009年版，第82頁。
　　?譼?訛《時(shí)尚先生2009刊例》，時(shí)尚網(wǎng)，2009年7月8日。
　?。ㄗ髡邌挝唬核拇ㄍ庹Z學(xué)院新聞傳播學(xué)院）
　　編校：趙 亮