淘寶用語“親”的傳播學淺析

　　摘要：本文從傳播表達方式、傳播技巧、語言構詞規范及傳播批判等多角度深入分析淘寶流行問候語“親”，并挖掘出該用語背后隱藏的傳播動機及其所掩蓋的風險。
　　關鍵詞：網絡縮略語 訴諸感情 群體壓力
　　淘寶用語“親”，常見于淘寶購物交流時的指稱問候，意為親愛的，是一種衍生于網絡的不規范輔助語言形式。雖然它尚沒有得到全社會的廣泛認同，但由于其繼承了網絡縮略語的簡潔，加之口語化的親切表達方式、便捷的使用速度，從而逐漸成為網絡文化與電子媒介傳播的重要表達方式。隨著電子商務的迅猛發展，其使用頻度的逐漸升高，使用群體的日益擴大，使得它變得更“有生命力卻是不爭的事實”，綜觀各大網絡購物平臺，時至今日，已經很難找到不使用該問候語的商家店鋪了。
　　以訴諸感情為主的傳播技巧
　　一般而言，傳播者為達到某種預期的傳播效果，常常會采取各種策略、手段來加工、傳遞信息，如訴諸感情、訴諸理性、典型示范、美化、角色扮演等。分析淘寶用語“親”的來源與傳播情境，可以發現這是傳播主體（淘寶商家）為更好地推銷產品而訴諸感情的一種傳播技巧。
　　淘寶用語“親”的來源，一般認為有以下兩種情況：
　　一是認為它來源于文字的不規則縮略。這里又分三種情況：（1）認為“親”是表現熱枕與親昵的“親愛的”的縮略語，一般只限于地方方言里熟識的親朋好友間使用。但在淘寶購物過程中，網絡商家大多用來主動問候光顧網店的網絡顧客，以顯得熱情、親昵，或者顧客對商家使用，帶有對商家示好，希望能給自己帶來某種折扣優惠的用意。（2）來源于明星支持者對于自己是某位明星的崇拜者所貼的標簽，如×親，就是××明星的親密支持者。最早見于超女周筆暢歌迷的自稱，如筆親?！坝H”在這里取親近、親密無間的含義。（3）認為“親”帶有“親一個”的俏皮含義，多暗含程度不一的某種性暗示，類似于性感訴求，主要是作為傳播者的商家希望傳播對象（網絡顧客）轉變消費態度，觸發他們的非理性購買行為。
　　二是認為它來自音譯借詞，這里也有兩種情況：（1）英譯借詞。即認為“親”取英語擬聲詞，尤其是現金收納機發出的“ching ching ching”聲的音譯縮略，以代表淘寶商家希望財源廣進的良好夙愿。（2）韓譯借詞。即取韓語■（音chin gu）諧音縮略與含義（朋友，親舊）的縮略，意仍在表示親昵、好感、親近之義，常見于喜歡韓劇、受韓文化潮流影響的網絡群體之間的一種個性化時髦稱謂。
　　綜合上述分析可以得出，在淘寶交易的傳播過程中，“親”的使用，感情的訴求占了很大的比重。美國心理學家喬治·哈特曼認為，訴諸感情法，其“煽動比理性的勸服作用要大”①。在由淘寶網絡購物構成的這一特定傳播情境當中，商家（不回避自身性別的）對所光顧的陌生顧客，不管男女老少熟悉與否，一律以“親”，而不是“您好”或一般性的小姐、先生稱呼，抑或是“親愛的顧客”稱謂，這種以感情訴求為主要傳播技巧的方式，歸根結底是由于網絡交易的自身特點決定的：網絡購物目前的最大障礙就是虛擬商家的虛擬不確定性與交易誠信問題。作為一名網絡消費者，當無法用傳統的感官去感知商家與商品，縱使有一定的安全平臺做保障，仍然難以消除這種虛擬性所帶來的不安全感和疏遠感。這與傳統購物看得見摸得著的面對面購物體驗是完全不同的。為了最大限度消除這種不安全感和疏遠感造成的交易隔閡，以文字媒介與電子圖片媒介為傳播渠道的商家必然要在這兩種方式上下工夫：一方面用裝幀精美的圖片與電子商鋪裝飾來吸引顧客，另一方面，使用在文字輸入便捷上享有優勢，又能在一定程度上彌補這種不安全感和疏遠感的媒介用語?！坝H”，不僅提高了文字輸入效率、客服的服務質量與響應速度，而且能在第一時間給人一種熟識、親昵、熱忱的形象感覺，用訴諸感情甚至是“訴諸性感”的傳播技巧，最大限度地抓住顧客對產品的注意，把這種親昵的愉悅感轉移到所推薦的商品上，使商品更易被接受，從而引起顧客態度的改變，形成消費行為。
　　同時，從“親”的盛行來看，它又是一種“理性的狡計”。黑格爾曾在《精神現象學》的《序言》中寫道：“認識的活動是這樣的一種狡計(die List)，它自己好像并不活動，卻眼看著規定及規定的具體生命恰恰在其自以為是在進行自我保持和追求特殊興趣的時候，適得其反，成了一種瓦解或消融其自身的行動，成了一種把自己變為全體的環節的行動。”②淘寶商家問候語“親”，從語言學的角度來分析，既詞性不明、沒有傳統漢語規范學上的意義，也不符合傳統縮略語構成規范，用來指稱特定對象只能說是一種縮略語在結構上的新造和意義上的擴張。尤其當該用語置于網絡購物這一傳播情境中，因其自身的語言學意義上的優勢與網絡環境本身的開放兼容性，在反復多次的使用中，逐漸形成它樸素的約定俗成的指代意義，這才使得在特定的圈子范圍內流行使用有了可能。而在這里，現代漢語現成的規范已基本失效，在自身逐漸被各色層出不窮，雖缺乏規范但生機勃勃的網絡新語和網絡縮略語瓦解和消融之機，取而代之的，則是對新媒體及其媒介語言的規范認識過程中所出現的更高的環節，而這個更高的環節將來也會遭遇到同樣的命運。這正如黑格爾所說的，認知活動在規定的不斷否定中鋪陳開來，皆因認識理性的狡計使然。
　　“親”的濫用帶來的潛在風險
　　著名傳播學批判學派學者、法蘭克福學派代表人物馬爾庫塞曾經指出，“人們僥幸可以在它們（指縮略語）的某些部分中發現‘理性的狡計’——縮略語可以有助于壓抑那些不愉快的問題”。③同樣，作為“自然物工具”的網絡縮略用語“親”，在網絡購物傳播過程中廣泛使用甚至是濫用，其背后壓抑掩飾的“那些不愉快的問題”和風險，不能不引起我們的重視。
　　“親”語掩飾下的網絡交易風險。網絡購物的便捷正吸引越來越多的顧客前來嘗試，但網絡欺詐與網絡交易誠信問題卻日益成為互聯網電子商務發展的硬傷。據中國互聯網絡信息中心統計，去年我國共有4500萬網民遭受網絡欺詐，占網民總數的11.9%，損失金額達76億元，調查還顯示，35.2%的網民對互聯網誠信狀況感到不滿。僅淘寶網上的網店已經將近300萬家，有100多萬人在其中以欺詐為生。④雖然在淘寶上有第三方支付平臺支付寶等改善誠信的擔保機構，但網絡店鋪的虛擬性及實名認證的冗長復雜，責任承擔機制的落后，又缺乏足夠力度的懲罰，使得每次網絡交易的安全性都難以得到完全保障，各種網絡購物糾紛與投訴層出不窮。交易環境的惡化，網絡銷售傳播渠道的單一，只會使身居優勢傳播主體的商家將虛擬視覺圖像的呈現與甜美文字的稱謂功效發揮到極致，使得透過加工文字信息以獲得理想傳播效果變得更加重要。商家通過一個“親”字的反復情感訴求，用最能打動人的訴諸感情法的傳播技巧，將與顧客的陌生距離陡然拉近到一個親緣、親近、親密甚至略帶曖昧的地步，只為抓住顧客的情感軟肋，將愉悅直接轉化為消費態度的改變與消費行為的產生。這種刻意營造的輕松熟悉感，很容易讓許多不熟悉安全交易事項的網購新手在感情上放松警惕，給本來愉快的網絡購物體驗蒙上一層陰影。而商家天生逐利的本性，在松散的電子商務監管環境下，只會用更多的“親”來不斷搶占交易情感的制高點與強勢地位，這個時候，網絡交易安全早已變得不再重要，甚至變成阻礙交易過程順暢完成的絆腳石，提醒告知的安全責任也就變成了“親，放心”、“親，趕緊下訂單”。這無疑給了網絡犯罪分子不少可乘之機。
　　“親”可以產生的逆向效果風險。有隨機調查淘寶商家顯示，一方面，有相當數量的淘寶商家并未完全了解“親”的全部含義，其中很大一批是抱著從眾心態或迫于周圍的比較活躍的商家都采用這種“親”的問候語，認為如果自己不采用，在心理上恐影響自家店面的生意。于是哪怕自己覺得“肉麻”或“惡心”，在嚴酷的網絡商業競爭現實面前，也顧不得是否妥當，跟風已成必然，造成了面對前來咨詢的顧客開口閉口都是“親”，讓人無所適從的局面。另一方面，有相當一部分的網絡購物顧客（尤以男性居多）并不喜歡這種“被親昵”的方式，這種單方面的“魔彈”攻勢，很容易讓人產生心理不適的反彈行為。但迫于淘寶用語的大環境與交流信息渠道的有限，賣家本著禮多人不怪的心態，對買家輪番進行情感轟炸，而全然不管顧客是否選擇接受，這必然對真誠購物的顧客心理是一種相當沉重的負擔與情緒壓抑，由此所導致的消費態度向反方向轉變的可能性加大，最終增加的仍然是公平交易成本，從而損害了傳播主體商家的根本利益。
　　注 釋：
　　①戴元光：《傳播學原理與應用》，蘭州：蘭州大學出版社，1994年版，第214頁。
　　②黑格爾著，賀麟等譯：《精神現象學（上卷）》，1981年版，第37頁。
　?、垴R爾庫塞著，劉繼譯：《單向度的人》，上海：上海譯文出版社，2006年版，第87頁。
　　④《網絡欺詐犯罪涉嫌金額首超販毒》［2010-09-13］，http：//finance.qq.com/a/20100913/000989.htm。
　?。ㄊ娓裉m為湘潭大學2009級傳播學在讀碩士；王勇為昆明理工大學藝術與傳媒學院副教授）
　　編校：趙 亮