電視廣告中性別形象的多元化

　　摘要：現代廣告常常創造鮮明生動的廣告形象以提高消費者的關注和認同。電視廣告塑造的形象中，既有基于性別刻板印象的傳統廣告形象，也有突破刻板印象的新型性別形象。隨著社會發展和兩性關系的變化，電視廣告的性別形象呈現將越來越多樣化，對此現象的關注應注意廣告的營銷本質以及性別尊重問題。
　　關鍵詞：電視廣告 性別形象 多元化 性別尊重
　　現代廣告常通過創造鮮明生動的廣告形象，以提高消費者的關注和認同。在多姿多彩的廣告形象中，有大量傳統性別形象，也有不少新型性別形象，特別是后者，是隨著社會發展對傳統刻板印象的有益突破。筆者以電視廣告為例對廣告性別形象的多樣化現象加以探討。
　　廣告中的傳統性別形象
　　“大眾媒介通常從男權文化中心角度對兩性特征進行概括和歸類，即女性容易被定型為從屬于男性的依附者、裝飾品或性對象，男性則通常是社會上具有創造性的行動者，并在兩性關系中處于主體地位。”①廣告中的性別形象亦如此，強調女性憑借姣好的外貌建立自信，渲染女性對美麗外表的追求和對男性的依賴。
　　傳統的女性廣告形象。依據蓋爾·塔奇曼的“反映假設”理論，大眾傳媒必須反映在社會中居于主導地位的價值標準。在我國長期的父權制度和觀念的熏陶下，媒介自覺地迎合占主導地位的男權價值標準，反復強化女性的“花瓶”價值和家庭角色。
　　1.美麗的外表。廣告是典型的符號消費，女性形象是一種重要的符號元素。女性魅力中最直觀的就是外表的美麗，能有效吸引受眾的目光。電視廣告中漂亮性感、妖嬈婀娜、搔首弄姿的畫面比比皆是，纖手、豐胸、曲線等女性特征被特寫展示。顯然，女性被描繪成取悅男性的性工具，并被置于男性的審視之下，男性的贊嘆和傾倒成為女性美的衡量尺度。甚至在某些廣告中，女性因身材走樣、皮膚粗黑等原因被老公或男友冷落或拋棄，使用了相關產品后，重拾自信和愛情。廣告牽強地將愛情、婚姻和產品相關聯，暗示“女性，作為男性品評的對象，就要努力使自身更性感以贏得男性——而并非自己——贊許的目光”②。
　　2.賢妻良母的角色定位。在很多廣告里，尤其在家庭、廚衛、嬰幼兒保健等品類廣告中，女性通常以溫柔賢惠的妻子或母親等家庭角色出現，樂于并善于做家務、照顧家人。這類廣告夸大某個產品能緩解家務負擔的便利，甚至女主人因此“享受”地做家務勞動；而妻子或母親的辛勞和奉獻，都被忽略回避了。女性幾乎被限定為單純的家庭角色，與生俱來地具有賢妻良母的才能，反映了社會文化心理對女性職能和家庭角色定位的深度認同。
　　3.附屬性的社會地位。在傳統的社會價值中，男性是社會的主導和中心，女性的能力和智力都不及男性，所以不宜承擔要職，更適于協助男性，被男性支配。如前所述，電視廣告從男性的角度界定女性美和女性價值，其吸引力是通過男性視線而呈現的。最常見的廣告表現是：身為妻子或母親的女性，樂呵呵地干家務，為子女選擇最佳營養品或食品，為家人端上美味營養的飯菜……家庭支柱是在外努力打拼后疲憊回家的丈夫，女性只是男性征戰職場的后勤人員，其經濟權利和生命質量完全依附于身邊的男性。
　　廣告中即使走出家庭環境的職業女性，其經濟身份和行為方式，依然是傳統家庭角色的延伸，本質上仍是照顧、輔助他人。而被她們照顧服侍的往往都是擁有財富和社會地位的男性，女性自然成為附屬于這類男性領導的配角。廣告不斷強化這樣的觀念：女性是男性的附屬品，必須依附于創造社會財富的男性，這無疑是傳統兩性刻板印象的翻版再現。
　　傳統的男性廣告形象。由于社會分工的差異和傳統社會價值的男性本位特征，男性總比女性獲得更高的評價。廣告總是利用社會優勢意識形態來建構性別的意義和模式，與被動、客體化的女性形象不同，傳統廣告男性形象是主體化的。
　　1.成功的社會形象。很多電視廣告中，男性都從事著社會性和開拓性的工作，如科學家、醫生、工程師、企業家等，非權威即名流。相比于側重外表的女性形象，男性的價值不在于容貌、體形或年齡等外在，而在于財富和社會地位。于是，廣告中主導大局、深謀遠慮的智者是男性，談判簽約的決策者是男性，沉著堅定、力挽狂瀾的英雄是男性，以權威身份啟發他人的專家是男性，甚至沒有人物形象而代之以指導性旁述也是男聲……他們都獲得了主流價值中的成功，其標志就是擁有名表、名車、花園別墅甚至美女等。成功的男性形象與廣告商品互為印證、相得益彰。
　　2.享受的家庭形象。除了以令人羨慕的職業和身份出入于體面場合外，電視廣告中的男性即使出現在家庭場景中，也幾乎都是作為享受者而非勞動者出現。雕牌洗衣皂廣告就是最典型的代表：老太太活到老洗到老，而一旁的老伴兒則戴著眼鏡悠閑地讀報，還不忘為雕牌洗衣皂的潔凈力作證言，像這種心安理得地享受妻子的照顧和服侍、坐享妻子熨衣打掃和烹飪佳肴的男性形象在電視廣告中不在少數。很顯然，上述電視廣告中的男女形象與“男主外，女主內”、“夫受命于朝，妻受命于家”之類的傳統社會價值觀不謀而合，或者說是這種價值觀的寫照。
　　廣告中對傳統性別形象的突破
　　廣告中的職業新女性形象。現在的電視廣告中，女性的職業范圍有所擴大，有空姐、編輯、律師、教師、醫生、經理等，雖然這些職業形象仍帶有傳統女性角色的影子，但這多少顯示了現代女性在經濟上的自立，不依附于他人，不企盼男性的給予和滿足。廣告中，她們依然美麗、優雅，但與“女為悅己者容”的傳統女性不同，她們裝扮自己只是為了取悅自己、證明自己。如章子怡在其代言的鉑金廣告中的旁白：“只有經歷才會懂得，尋找自己獨一無二的光芒，感悟每一次讓自己更完整的改變，每一刻都永恒珍貴。珍貴如你——鉑金。”言辭無不鼓勵女人要“各美其美”，綻放個性、認真生活，不斷追求完美并超越自我。片中，章子怡不僅展現了完美的體態風韻，而且盡顯女性少有的大氣和從容。挖掘女性細膩豐富的心理，特別是自立自尊自愛的內心渴望，是廣告和女性觀眾有效溝通的基礎。隨著社會的進步以及自身素養的提升，女性的社會地位和自我意識還將進一步增強，廣告中新的女性形象特質將得到更多元化的展示。
　　廣告中的“柔化”新男性形象。與成熟、成功的主流期待不同，我們也看到了越來越多的反映現實生活、貼近男性心理的廣告，折射出當代社會對男性生活現狀的正視和理解。廣告不再一味聚焦男性的堅毅、穩重、力量等“剛性”特征，相反，曾專屬于女性的“柔化”特質如俊美、溫柔、細膩甚至脆弱等，開始賦予了一個個男性形象。
　　1.多樣化、世俗化的男性形象。卜衛曾指出，男女兩性在審美地位上應該是平等的，“并不意味著男性不可以欣賞女性美，相反，不僅女性可以成為男性的觀賞對象，男性也可以成為女性的觀賞對象”③。受西方思潮的影響，我國廣告逐漸接受男人也可以作為觀賞和娛樂甚至主導對象的觀點。一是外形俊朗的“美男”形象。新時代男性不僅追求事業的成功，也注重自身的形象美，很多商家順勢推出了男性護膚品、洗發水、飾品等。如玉蘭油、吉列、卡尼爾、歐萊雅等品牌的男士護膚品系列，代言人個個帥氣養眼、注重皮膚和頭發的護理以及服飾的搭配，非常有女性觀眾緣。二是顛覆傳統審美的“小男人”形象。與千篇一律的高大、成功的“英雄”式男性形象相比，那些其貌不揚、平庸甚至猥瑣的“小人物”似乎更能給觀眾留下深刻印象，步步高無繩電話廣告中柔聲細問“小莉啊”的“小男人”、金號毛巾廣告中對老婆唯命是從的“小男人”……這類“小男人”甚至是“丑”男人形象，完全突破了傳統的男性審美標準，雖然沒有了全能的神話裝飾，但他們的卑微、弱小甚至無助和彷徨，樸實、真切，更顯可愛。當眾多平凡男人普遍感受到廣告中鋪天蓋地的“成功男性”帶來的失落失望時，世俗化的“小男人”形象，無疑給普天之下的“蕓蕓眾生”帶來些許的解脫和安慰。
　　
　　2.溫柔體貼的新好男人形象。現代社會，女性無須依賴男性而生存，男性也需要與女性共擔家庭責任，這些社會現實都反映在廣告訴求中，男性不再坐享女性的伺候和奉獻，而是主動參與家務。麥當勞宅急送廣告中，“老婆，該做飯了！”“我做飯，那你呢？”“我洗碗啊！”幾句對白明確描繪出夫妻共擔家務的生活場景。不僅樂于與妻子分擔家務，現代廣告中的男性“柔化”形象還體現在男女兩性關系的維系上。除了觀賞、主導、給予女性之外，現代男性多了幾分柔情，懂得關愛家人。七匹狼雙面夾克廣告中，彰顯“男人不止一面”，不僅有“面對事業努力不懈”的一面，還有“面對家庭真情呵護”的一面：在寒風中為伴侶添衣、陪孩子戲耍，更多倡導男人作為丈夫、父親的擔當和責任。在這類廣告中，男性體諒、呵護女性，陪女人逛街、噓寒問暖、與女性分享生活的喜悲，既是好父親，更是好丈夫，典型的新好男人形象。
　　對廣告性別形象多元化現象的深思
　　電視廣告性別形象打破刻板化塑造以多元化呈現，是男性和女性的社會地位和角色悄然變化的側面寫照，不僅使消費者有了更大的認同空間，也推動了新的消費觀念和生活方式的發展，但有些問題值得深思。
　　其一，廣告的本質是什么。如奧格威所言，廣告唯一正當的目的是賣東西。那么，廣告人物是男性還是女性，年齡、相貌如何，以及他（她）出現在什么場景，擔任什么角色和職位等，都應取決于“賣東西”這一根本目標。廣告是針對目標受眾的營銷傳播活動，每個細節，包括說什么、怎么說、誰來說，都來自對目標受眾心理和行為的探究。所以，廣告要么是對現實的真實反映，要么就是對目標受眾的夢想和未來需求的反映。那么，電視廣告對男女形象的所謂“刻板”顯現恰恰“反映了人們的幻想、夢想，象征地建構了人們心目中的理想狀態和理想形象”④。年輕漂亮不僅讓男性傾慕，更是眾多女性內心的期待和向往。畢竟，愛美之心，人皆有之，俊男美女對受眾的確有著巨大的感召力。從這個意義上看，電視廣告中傳統性別形象的展示有其合理性，不應一概歸咎于惡意歧視和成見，而是“對目標受眾的心理期待精確了解基礎上所刻畫出的藝術化的理想形象，代表受眾的理想、渴望和夢想”⑤。
　　其二，突破性別陳規，展現多元化的性別形象是廣告人性化進步的體現。剛柔并濟、內外兼修的新女性和儀表不凡、關愛家人的新好男人，無疑讓人們看到傳統的性別內涵正在悄然改變。但值得注意的是，性別平等的基礎是對性別的尊重，并非站在兩性對立的角度去壓迫女性或壓迫男性，而應使兩性處于自然和諧、平等互尊的狀態，我們“認同性別的多元化發展趨勢，但并不認同女人的解放得益于自身的雄化，男性的多元化社會內涵就應該是陰柔之氣的加重”⑥。有些廣告為了表達對傳統刻板印象的不滿和“撥亂反正”，刻意打造男性被女性踩在腳下的情節或“愛一個男人不如愛只狗”的驚人廣告語，看似是對新女性的個性標榜，其實是對新女性內涵的嚴重誤解，這樣既沒能真正體現女性自強自立的一面，也破壞了傳統觀念中女性的美好特質。所以無論學界或業界，簡單地對所謂“性別刻板印象”進行批判和顛覆恐怕意義不大，幫助提高廣告及其性別形象再現的審美趣味和對于受眾而言的意義價值，才能真正有益于消除性別歧視，促進兩性和諧發展。
　　注 釋：
　　①③卜衛：《媒介與性別》，江蘇人民出版社，2001年版，第8頁，第223頁。
　　②李思屈等：《傳媒產業化時代的審美心理》，浙江出版社，2008年版，第214頁。
　　④⑤彭曉華：《跨文化比較研究：廣告性別形象的再現——兼及對女性主義廣告批判的反思》，《成都大學學報（社科版）》，2005（5）。
　　⑥韓素梅、韓燕：《市場經濟十年以來電視廣告性別形象變化分析》，《新聞與傳播研究》，第11卷第2期。
　　（作者單位：華中農業大學文法學院）
　　編校：董方曉