商業與藝術的融合

　　
　　摘要：植入式廣告作為一種新興的廣告形態備受關注，本文廓清了植入式廣告的概念，系統分析了植入式廣告興起的原因，闡述了植入式廣告與藝術的矛盾，進而指出影視藝術作品中商業與藝術達到統一、實現共贏的方式。
　　關鍵詞：電影 電視劇 植入式廣告 共贏
　　在1951年，國外《非洲皇后號》電影中出現了戈登杜松子酒的商標，這是有據可查的最早的植入式廣告，但國內電影和電視劇中的植入式廣告歷史只有20多年，大規模應用還是近幾年的事情。史蒂芬·斯皮爾伯格的著名影片《外星人》中植入了能夠吸引外星人的“里斯”牌巧克力豆廣告，這是植入式廣告發展的里程碑。在此之后，植入式廣告越來越受到業內人士和觀眾的重視，也越來越多，其表現方式也層出不窮。馮小剛執導的娛樂大片《天下無賊》中植入了12個品牌，這一舉動，使其獲得豐厚的利潤，電影還沒上映就已收回成本，隨著電影的熱播，也讓國人熟知這一新興的廣告形態——植入式廣告。2008年12月上映的賀歲喜劇《非誠勿擾》，更是將植入式廣告發揮到極致。一部《劉老根》捧紅了鴨綠江邊河口的旅游景點龍泉山莊。湖南衛視自制劇《丑女無敵》將本臺的傳播資源和植入式廣告進行黃金組合，采用季播形式，標志著植入式廣告在中國的全方位實踐。
　　植入式廣告(Product Placement)，又稱植入式營銷，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至品牌理念策略性地融入媒介內容之中，構成了觀眾真實觀看到或通過聯想所感知到的情節的一部分，在觀眾關注的狀態下將商品或品牌信息傳遞給觀眾，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷目的的廣告形式。植入式廣告與傳媒載體相互融合，共同建構受眾現實生活或理想情境的一部分，在受眾無意識的情態下，悄無聲息地灌輸給受眾。因其隱蔽性的特點，植入式廣告還被稱為嵌入式廣告或軟性廣告。
　　植入式廣告興起的原因
　　“我們正從一個營銷溝通的打擾時代（age of interruption），進入一個植入的時代（age of engagement）。”美國全球品牌內容營銷協會分會主席Cindy Callops所說的這句話恰恰可以說明植入式廣告在電影和電視劇中大行其道的原因。植入式廣告近年來表現優異有以下原因：
　　傳統廣告的強制收看性，越來越讓受眾產生抵觸心理，從而也催生了植入式廣告的發展。現今社會已進入“廣告時代”，面對無處不在的廣告信息，受眾往往采取回避的態度。根據CTR市場調查顯示，當電視劇中出現插播廣告或進入廣告時段時，33.6%的觀眾會選擇立即調臺，不換臺的觀眾大多會去做其他事情，或是過一會兒換臺。
　　電視媒體面對激烈的媒體競爭，需要尋求一個突破口。隨著互聯網、手機、數字電視等新媒體的迅速發展，廣告的競爭也越來越激烈。電視即將進入付費時代，對傳統的電視廣告形式提出了更高的要求。但廣告播出總量、播出時間和電視劇中插播的廣告又受到國家廣電總局的嚴格限制，這樣就使得傳統廣告市場的增長受到制約。因此，植入式廣告成為電視媒體的一個利益增長點。
　　廣告主營銷理念的轉變。現代企業正逐漸將競爭的重點從質量、價格、性能的等腰三角形硬指標的追求，轉向軟的綜合指標——產品形象的追求。單憑一條好的廣告語、一個獨特的廣告訴求點來塑造一個品牌的時代已經過去，企業也不再只依賴于傳統廣告的硬性推銷，而是綜合各種傳播途徑來更好地與目標消費者進行有效溝通，從而提升產品形象，促進產品銷售。電影和電視劇中的植入式廣告正是遵循這一營銷理念的積極嘗試。
　　藝術與植入式廣告的矛盾
　　影視作品的第一特性是藝術性，里面植入的廣告無論植入得多么隱蔽、巧妙，但要承認，它還是一則廣告，進入消費市場后就存在一個難以有效解決的矛盾：受眾認為花錢看廣告難以滿足自己的審美和觀賞需求，但制片要滿足投資方的要求，投資方則需要廣告來賺錢。
　　新銳導演寧浩對在電影中植入廣告，表示了自己的無奈：“拍《瘋狂的石頭》的時候沒人知道你，贊助商也不會提太多要求……但是到了《瘋狂的賽車》，贊助商多了，提出的要求也多了，他們規定你必須給多少個特寫，必須保證多長時間，我個人很排斥，但是沒辦法。”就連中國電影界植入廣告首屈一指的馮小剛也由于《非誠勿擾》影片中植入較多廣告，自己感覺過意不去，在影片發布會上向觀眾道歉。
　　影視藝術作品的消費對象是觀眾，觀眾在作為顧客的同時就是上帝，但觀眾卻并沒有享受到上帝應該享受的利益，事實上卻是在花錢看廣告。現實情況是大部分甚至絕大部分受眾對廣告并不感興趣，在看電視過程中，一般觀眾連免費的都不愿意看，更何況要他們在影院花錢看廣告，不樂意也是情理中的事。
　　一位廣告導演發出了這樣一個疑問：“我們拍廣告的，都盡量把廣告拍得像電影，但現在拍電影的，反而把電影拍得越來越像廣告。”這映射出了國內目前一些編劇的心態，有些編劇更多的不是考慮劇情及人物性格的塑造，而是想方設法如何完成廣告商的任務，進而在影片中塞進更多的廣告，導致大量不合情理的廣告充斥于影片中，使得部分產品凌駕于影片之上。
　　近年來，電影和電視劇在商業領域的發展取得了巨大的成功，因而在影視作品中如何挖掘出更大的廣告生存空間就成了投資人和制片方的一大追求。但是，我們應該看到，電影和電視劇存在的第一要素是藝術性，是一種文化產品，植入式廣告應在滿足觀眾審美需求的前提下才能進行合理的商業運作。為此，影視創作人和廣告人應共同努力，找到一條將廣告巧妙地植入影視作品中的途徑，從而實現共贏。
　　商業與藝術的共贏
　　2009年的春晚植入大量廣告，遭到網民強烈批評，隨著反對意見越來越多，影視中的植入式廣告卻并未停止腳步，反而愈演愈烈。那么，究竟是什么原因使他們敢于不顧受眾的逆反心理而我行我素呢？答案非常簡單，是利益使然。電影《變形金剛Ⅰ》投資金額為1.5億美元，前期廣告植入達4000萬美元；電影《天下無賊》制作成本約為3500萬元人民幣，12種產品植入廣告就達到了4000萬元，尚未上映，已收回成本。在如此大的利益面前，導演頂著壓力也要植入廣告就可以理解了。
　　電影和電視劇的誕生豐富了人們的休閑生活內容，也成為一種獨特的文化。它們是藝術與商業的結合體，一方面承擔著提供審美娛樂的文化性責任；另一方面又將拍攝技術、藝術、風景和人物融為一體，體現商業性的特點。任何藝術的發展都需要經濟做后盾，所以影視行業的發展也離不開商業支持。投資方斥巨資拍攝電影和電視劇，不可能單純為了追求藝術而不考慮物質回報。植入產品廣告，減少了成本開支，降低了投資風險，這讓制片人和導演無法拒絕。
　　另外，互聯網、手機、數字電視等新媒體快速發展，受眾對報紙、雜志、廣播等傳統媒體的廣告形成了一定程度的“感官疲勞”。面對現代廣告業的快速發展，傳統的廣告運作方式對廣告業務的增長作用甚微，滿足不了現代廣告業的發展趨勢和要求。這時，以電影和電視劇為媒介的植入式廣告應運而生，為現代廣告業的發展注入了新鮮血液。
　　廣告的發布依附于電影和電視，但電影和電視的發展也離不開廣告的經費支持。從辯證法來看，兩者有矛盾的一面，也有統一的一面。那么，如何才能使影視作品與植入式廣告達到統一、實現共贏呢？筆者認為可以從以下五個方面著手：
　　全盤考慮，事先介入。許多知名度高、美譽度好、信譽度強的品牌從自身產品特點出發，在影視作品編輯時就進行策劃設計，甚至投資制作影視作品，全盤考慮產品在作品中扮演的角色，使產品自然出現于影片中，不牽強附會，不至于引起受眾的反感，這也成為今后植入式廣告發展的一個趨勢。
　　
　　廣告植入要與人物、情節相匹配。將產品植入電影、電視媒體之中，成為劇情的一部分或故事主人公個性和內涵的外在表現形式，通過故事情節的鋪開，不斷演繹品牌原有的內涵，表現品牌的個性，進一步提升品牌知名度，增強品牌美譽度，從而提升產品形象。比如電視劇《丑女無敵》中，聯合利華及旗下的多芬、立頓、清揚成了推動整個故事情節的有機組成部分，公司接到的業務和討論的廣告案例都是以上品牌，這些品牌是劇情，也成了道具，同時，影片中的情節和男女主人公的形象、氣質，也強化了這些品牌的內涵，《丑女無敵》通過劇中的新概念廣告公司這一線索，將這些品牌巧妙地植入整個故事。
　　植入廣告數量適“度”為妙。受眾對于符合劇情的隱性植入廣告并不排斥，但一部影片中若產品植入的數量太多，又不能很好地將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至品牌理念策略性地融入媒介內容之中，這時植入的廣告就會引起受眾的逆反心理。據統計，湖南衛視播出的連續劇《一起來看流星雨》，前4集劇中大約每5分鐘就會有一次產品植入，每次約30秒，加上電視臺插播的20分鐘硬性廣告，平均一集下來電視劇的廣告時間幾乎占到了節目總播出時間的40%。隨著《鄉村愛情》的熱播，到第三部《鄉村愛情故事》的時候，植入式廣告大量出現，僅第3集雪佛蘭就出現3次，廣告痕跡很重。廣告植入在“度”上失去控制，就會像春晚一樣，留下“在廣告中插播春晚”的笑談，也會影響受眾的審美體驗，受到觀眾的排斥，最終害了票房或收視率。植入式廣告在一部影視作品中也存在一個排他性，即同類型的品牌不宜植入同一部影視作品中，在007電影《誰與爭鋒》中，三款不同品牌汽車的廣告被植入，輪流上陣，最終導致均未給觀眾留下深刻印象。
　　整合傳播，功夫在詩外。打造品牌的方式很多，廣告主應該意識到，植入式廣告只是其中的一環，要實現與影視作品的無縫連接，不只是將品牌植入影片后就大功告成了，還應該在劇集之外組織一系列的結合劇情的公關活動。斯巴魯各款車型植入影片《非誠勿擾》，很多觀眾并沒有看出來，但是斯巴魯的二次傳播做得非常好，除了請原班人馬拍攝斯巴魯新力獅的廣告外，還發起“尋找非誠勿擾北海道之旅”的品牌活動。業內有句流行語：“植入廣告的影響力，三分在內，七分在外。”植入式廣告的整合傳播，看重的不是影片中植入的產品次數和時長，而是如何利用植入產品這個契機來引起話題。在《丑女無敵》中植入聯合利華及旗下多芬、立頓、清揚品牌后，聯合利華團隊還在后面跟進，邀請影片中女主角林無敵拍攝多芬廣告，劇中主要演員拍攝立頓紅茶廣告，這些廣告與電視劇同步播出。積極與媒體溝通，讓廣告主角參與各種節目活動，產生再傳播價值。
　　強化植入廣告制作機構的責任感。我國植入式廣告監管機制沒有跟上植入式廣告發展的腳步，迄今為止，沒有完善的監管機構，存在責任主體不明確的問題。這讓非法廣告有機可乘，比如產品功能在影片中被放大，誤導受眾。但影視制作方則打著藝術創作的旗幟來逃避責任，讓執法部門無法可依。因此，法律之外，需加強影視制作機構的道德責任感，制定行規，提高自律性，以保證植入式廣告健康、合法。
　　商業與藝術并不是一個矛盾體，商業的介入不會影響影視藝術的創作，在很大程度上，商業為藝術的普及提供了堅實的后盾。影視作品是兼備商品屬性與藝術屬性的文化復合體。總之，植入式廣告若尺度把握得好，植得巧妙，就能做到名利雙收。
　　參考文獻：
　　1.湖南衛視：《360度品牌植入〈丑女無敵〉植入式廣告整合營銷全案》，《廣告人》，2009（11）。
　　2.詹沐清、李婧：《未來廣告發展的新趨勢——植入式廣告初探》，《商場現代化》，2007（10）。
　　3.李曉明：《電影植入式廣告：商業與藝術相生不相克》，《雞西大學學報》，2010（4）。
　　（作者單位：景德鎮陶瓷學院現代教育技術中心）
　　編校：董方曉