版權競爭:或將出現“分水嶺”

　　雖然廣告投放方向和投放形態會不斷發生變化，但目前“最主流的盈利模式只能是廣告，而不是用戶付費或其他模式”。在這個即將出現行業分水嶺的2011年，視頻行業拼的仍是版權
　　
　　經歷了太多無序競爭，正版終被視為國內視頻行業發展的唯一出路。也因為版權，國內視頻行業的門檻被抬升到了前所未有的高度。
　　
　　“擁有”比“獨家”重要?
　　土豆網打出了影視劇“全覆蓋”招牌；優酷（NYSE:YOKU）表示版權購買上的投入已經過億，熱播影視劇的占有率不低于80%；樂視網（300104.SZ）公告已經購得2011年百余部熱門影視劇??
　　在視頻行業，短視頻、長視頻和自制視頻依次流行。YouTube和Hulu曾經分別是短視頻和長視頻的代表，但近年來YouTube也開始逐漸增加長視頻內容。這是因為以熱播影視劇為主的長視頻能積聚大量人氣，廣告價值最高。
　　為了得到廣告商的認可，國內視頻網站紛紛加入了“版權戰”行列。
　　在視頻企業的共同推動下，電視劇網絡版權費水漲船高。資料顯示，2009年國內電視劇網絡版權單集最貴不過四五千元。到2010年上漲了10倍，熱門劇單集達到10萬元左右，新版《三國》網絡發行價就高達每集28萬元。
　　對于目前網絡版權價格一路狂飆的問題，奇藝網CEO龔宇顯得有些不以為然，“從策略上講，靠高資金砸一部電視劇或電影的做法我們不是特別熱衷?！蓖瑫r，他也暗示目前熱門影視劇在行業內已處于過度競爭之中，“眼下影視劇版權采購費用飛漲的現狀會持續數月或者一年左右，等視頻行業漸入正軌，將回落到正常水平?！?br/>　　優酷CEO古永鏘則認為熱播劇的價格仍會不斷上升，價格確實存在泡沫，但這是正?，F象。“網絡視頻對劇集的需求在不斷提高，供求關系在轉化，就像電視臺購買劇集的價格不斷上漲一樣。不過，供需雙方會有博弈。對優酷來說，購買一些熱播劇主要是希望這些內容能夠吸引客戶，未必靠這個賺錢?！?br/>　　不過，現階段面對動輒過億的版權投入，在高成本的壓力下，視頻網站更多強調的是獨家首播，而非獨家擁有。通過分銷和交換等手段，目前市場上熱播的影視劇得以出現于各大視頻網站，也因此在業界營造出的正版概念越發凸顯。
　　
　　自制內容更具戰略意味
　　與用于購買影視劇網絡版權的費用支出相比，投資自制劇其實很劃算。有理由相信，未來視頻行業的自制內容必定會增加。不過，“如果只是因為版權費高而做自制劇，那就本末倒置了?！蓖炼咕W自制劇部總監陳漢澤說道。同時，優酷副總裁潘沁也表示，“自制劇只是小規模，不會取代大規模的引進劇?！?br/>　　這些年來，視頻網站們的試水之作充滿了創意，打造出不少優秀的自制品牌。雖然走自制劇路線的視頻網站不在少數，但從目前看來皆沒有進行規模化生產。究其原因一方面與制作精良的影視劇相比，自制內容尚遜一籌；另一方面網友與品牌商的熱情更多的仍然被市場熱播劇所吸引。
aeaaf2608df5238cd72338b48dd42cb1　　但自制內容在品牌傳播上的影響力不可或缺。它幫助視頻網站打造出了“更符合網絡受眾需求和屬性的產品”，發出了代表網站用戶價值觀的聲音。
　　同時這也是視頻網站有著極大主動權的領域。傳統電視劇是通過賣給電視臺、植入廣告等收回成本。網絡自制劇在這方面有獨特優勢；網站有多年積累起來的廣告主群體，不像影視制作公司要為植入廣告頭疼；播出平臺更是現成的，不用受制于人。像土豆網的網劇《歡迎愛光臨》未開播就已盈利，在策劃初期就吸引了百威品牌的植入，該劇的海外發行已賣到了11個國家的電視臺，并在開發寫真集等衍生品。即使較為山寨的《Mr.雷》《嘻哈四重奏》等，也獲得了惠普、摩托羅拉、聯想、現代汽車、康師傅綠茶等知名廣告主的青睞。據悉，《嘻哈四重奏》第一季和第二季在優酷的播放量已近7000萬。
　　潘沁表示，網絡自制劇目前較為清晰的盈利點是植入廣告、貼片廣告，以及其他終端的收費——包括手機、電視臺、戶外媒體等?！艾F在已經有電視臺和戶外媒體表示想買網絡自制劇，無線移動終端則是未來一個非常重要的內容渠道?！蔽磥砝硐氲挠Ｊ绞谴蛲ǜ喟l行渠道，齊頭并進。
　　
　　版權內容廣告份額激增
　　更為重要的是，基于版權內容的視頻廣告份額正在不斷擴大。此前，視頻網站為尋求盈利，絞盡腦汁在營銷手段上不斷翻新，先后試水購物頻道、游戲，以及與廠商合作開辦歌友會等營銷活動。但實際營收效果不佳?！拔艺J為視頻網站應該專注，專注做好廣告模式，因為這個市場足夠大?！饼徲畋硎尽Ｒ讋P資本CEO王冉也頗認同視頻網站回歸廣告營收的做法。他表示，雖然廣告投放方向和投放形態會不斷發生變化，但目前“最主流的盈利模式只能是廣告，而不是用戶付費或其他模式”。
　　有數據顯示，2009年視頻網站整體的廣告收入只有5.8億元，當時很多人都在喊這個行業就要支撐不下去了。但是2010年，視頻行業的整體廣告收入達到了21.7億元，僅僅第四季度就達到了7.17億元。在版權購買成本不斷抬升的壓力下，讓視頻網站們不再心憂的是廣告市場呈現出良性增長態勢。
　　國家廣電總局傳媒機構管理司有關人士表示，雖然視頻網站行業2010年的整體廣告收入還不到央視的1/10，其2.84億用戶的覆蓋與傳統電視相比也并不算多，但視頻網站的用戶使用率較高。以2010年收入達到3.87億元的優酷來說，其最大的優勢就是用戶瀏覽時長。這是廣告投放商參考的重要指標，它也導致廣告投放商有了更多選擇。
　　業內的最新報告預測，未來幾年視頻網站的廣告收入每年都將保持接近翻番的增速，到2013年將達到70億元。一家投行的分析報告指出，這一行業的從業者將在未來幾年進一步減少，最終可能形成8-10家巨頭分食近百億元廣告市場的局面，而領先網站的收入有望超過20億元。
　　在版權內容基礎上，視頻網站游戲規則將更加清晰。于此基礎上進行的分銷、收費等盈利模式也將有更大發展空間——先有版權，再談盈利。歸結到最后，或許張朝陽的看法最具代表性——在這個即將出現行業分水嶺的2011年，“視頻行業拼的仍是版權?！?br/>