《水滸傳》中廣告形式及策略對現代廣告的啟示

　　摘 要： 我國古代廣告現象、形式和策略在《水滸傳》中有較豐富的體現，通過對書中古代廣告形式及策略的探析，對現代廣告設計與創意及策略有一定的啟示意義；從現代廣告學角度及現代廣告的一些案例分析中，我們可以了解現代廣告與古代廣場的傳承和發展。
　　關鍵詞： 《水滸傳》 古代廣告形式及策略 現代廣告 啟示
　　
　　對《水滸傳》的研究，涉及的范圍包括書中所反映出來的政治、階級矛盾、軍事、經濟、民俗、服飾、社會底層貧民及市民活動、管理、小說本身的文學價值等。本文意在對《水滸傳》的研究內容和范圍作進一步的拓展和延伸，從而凸顯出研究的時代性和創新性。《水滸傳》反映的時期是封建社會商品經濟發達的宋代，這時期古代廣告的形式和廣告策略在書中獲得較豐富的體現，通過對書中古代廣告的形式和策略的探討，對現代廣告是有啟示意義的。
　　一、《水滸傳》中廣告形式及其對現代廣告的啟示
　　1.口頭廣告與實物廣告
　　《水滸傳》中的口頭廣告和實物廣告，它們是古代最早出現、最簡單的廣告形式。兩者往往相配合，即售賣商品時，賣主通過叫喊來吸引買主，賣什么吆喝什么，實現廣告宣傳的目的。如第七回賣刀漢子采用心理戰術引誘林沖買刀的三句遞進關系的吆喝語即是口頭廣告；梁山泊“替天行道”的口號也是通過宋江等好漢相傳而被廣泛認知；書中第十二回楊志賣刀即是實物廣告的生動體現：楊志通過向人們展示實物——祖傳寶刀及寶刀三件功能的演示來進行推銷，廣告宣傳效果生動、直觀。
　　現代廣告無疑受到了上述古老廣告的傳承和影響。現在很多小商小販在推銷自己的商品時仍采用上述這形式。同時，現代口頭廣告更注重語言的風趣、幽默、藝術性及鼓動性。如一眼鏡小攤販有節奏韻律地反復吆喝：“眼睛模糊疑無路，重見光明又一村。”路人聽了詼諧有趣，對其的關注率也就自然高了。又如一賣報小販穿梭于人群和公交車，幾句“報紙拿在手，巴士馬上走”“新聞看一看，到家有晚飯”口頭廣告語，既緩解了現代上班族的緊張煩躁情緒，又幽默、輕松了大眾，人們自然也就樂意買張報紙看，以消除坐車的單調與沉悶。再如廈門出島方向塘邊公交車站一個賣報大叔，他的賣報風格獨特：每天報紙上有什么“重要”新聞，他都會用自己的語言組織一下，變成朗朗上口的一句話新聞，所有的一句話新聞都用“不得了”開頭，“不得了”剛一出口，馬上就吸引路人的注意，報紙銷量很好。
　　至于實物演示廣告，在城市的商業街和商場，我們更經常見到。如推銷一些日常生活用品：磨刀器、豆漿機、刀具、夾碗器、除塵刷、吸塵器等，均是口頭廣告與實物演示廣告相結合，配上廣告銷售人員詼諧有趣的講解語言，直接向消費者講解、示范，效果一目了然，且基本不花費廣告成本。常常引來一大圈消費者的關注與詢問，直至爭相購買，這樣的廣告效果無疑生動、直觀。
　　2.招牌廣告
　　招牌主要是用來指示店鋪的名稱和記號，成為經營者的品牌標識。不少招牌還蘊含豐富的人文故事，頗具民族特色。招牌廣告在《水滸傳》書中隨處可見。如第三十九回，宋江喝酒的潯陽樓酒店：“檐外一面牌額，上有蘇東坡大書‘潯陽樓’三字……門邊中柱上兩面白粉牌子，寫道：‘世間無比酒，天下有名樓。’其中所述即為店名招牌廣告、楹聯招牌廣告，店名招牌為當時名士蘇東超所書，并且采用中國傳統的書法藝術形式來寫店名。且其廣告形式還講究傳播技巧，正如現代廣告一樣，運用名人來進行推銷，以抬高店鋪身價。
　　現代招牌廣告無疑傳承了古代招牌廣告這一形式，并且運用形式、燈光、材料、色彩更加豐富多彩，招牌上的內容也更追求時尚、幽默與意境。如臺灣一家現代面食館門口的豎式燈箱招牌，店名很有趣：“無餓不坐”，文字采用書法體；又如臺灣一家美發店，黃、黑兩色的招牌上書：“立發院”；再如臺灣一家店名招牌叫“鍋富城火鍋美食城”，還有“衣能凈高級干洗店”招牌名等即是諧音地運用成語、俗語、娛樂圈名人的名字來進行宣傳，不能不說奇趣，其獨特的品牌標識也通過招牌廣告這一形式深深地被消費者記住。
　　3.旗幟（幌子）廣告
　　在《水滸傳》中，主要用于酒店，又稱為酒旗廣告。初期用青白二色布制作，后有五彩酒旗，有的繡上圖案或店號或廣告語，一般高掛于店外門前望竿，引人注目。如第三回潘家酒樓所提“酒旗”，第二十三回景陽岡下酒店所提“招旗”，第二十九回快活林酒店所提“酒望子”，以及門前插著寫有“醉里乾坤大，壺中日月長”的兩把“銷金旗”等，均為旗幟（幌子）廣告。
　　由古代旗幟廣告演變而來的現代旗幟廣告（或叫現代廣告旗幟）內容與形式更多樣，有國旗、企業旗、標志旗、吊旗、三角旗、串旗、會議禮堂旗，辦公室立地旗、辦公室桌旗、廣告語旗、導游旗、仿古旗、錦旗、球迷旗等。同時，現代旗幟廣告在工藝上與古代簡單的書寫及刺繡相比，技術含量更高，有撥染，染料印花、膠漿印花、絲網印、熱轉印發、數碼印花，印金、印銀，等等。
　　4.對聯廣告
　　這是一種是從招牌廣告中演化而來的廣告形式，也稱“楹聯廣告”。通常為帶有商業宣傳性質的對聯，懸掛于茶樓、酒樓、旅店等店門或店堂。由于對聯廣告詞和諧對稱，朗朗上口，又有美學意境，因而它不僅發揮宣傳作用，還給人以美的享受。如第三十二回孔家莊酒店：“走驃騎聞香須住馬，使風帆知味也停舟”；第四十六回祝家店：“門關暮樓五湖賓，庭戶朝迎三島客”；第六十九回描述董平：“觀其箭壺中插一面小旗，上書：‘英勇雙槍將，風流萬戶侯’”，活生生類似于現代個人形象廣告，簡短精練，朗朗上口。
　　書中古代對聯廣告對現代對聯廣告很有啟示：在注重意境（詩意與美感）的同時要求更加簡短上口，易于記誦，符合記憶規律，即最佳記憶在14個字以內。同時應注意情感的投入。中華民族重情感，消費者不僅重視商品的功能特色，而且重視情感的撫慰、尊重和理解，對聯廣告詞應從“企業本位、產品本位”向消費者本位發展。現代對聯廣告還應注重幽默及漢語言（成語、俗語、諧音）及嵌字技巧的巧妙運用，既介紹產品或服務，又有藝術感染力。如一眼鏡店的對聯式廣告：“懸將小日月，照徹大乾坤”；張弓酒電視廣告的對聯式廣告：“東西南北中，好酒在張弓”；李維斯牛仔褲對聯廣告：“不同的酷，相同的褲”；天梭手表對聯廣告：“瑞士天梭，世界穿梭”；中國聯通的對聯廣告：“情系中國結，聯通四海心”。
　　5.招貼廣告
　　在《水滸傳》中，各種印信告示即是古代招貼廣告的一種形式。在宋代，印刷術得到長足發展，也就出現了印刷廣告，通過張貼，廣而告之，達到官府向民眾宣傳、宣布某一事的功效和目的。如第三回雁門縣城門口所貼的畫有魯達肖像、緝拿他的官方告示；第二十三回景陽岡廟門上所貼“有大蟲傷害人命”的印信榜文，等等。它們都已具備廣告的最基本的要素：廣告主、廣告信息、廣告傳播手段、策略，等等。
　　現代招貼在繼承古代招貼廣而告之的特性的基礎上，說服性、藝術性、技巧性、商業性更強，分類也更廣。《水滸傳》中所提的官方告示、印信榜文等招貼，包含傳統的紙張材料，傳統的書畫藝術，以及毛筆、紙張與墨結合所產生的水墨藝術，等等，都對現代招貼設計有啟示作用。在現代招貼設計中，我們應尋找民族傳統文化中為其他民族所不及的視覺優勢和獨特風采，不時流露出傳統的美學觀潛移默化的影響，這有助于發展現代招貼藝術。如香港平面設計大師靳埭強的招貼設計作品，就是既流露出民族傳統的美學理念，又體現出獨特的傳統書畫、水墨視覺藝術效果的典范。
　　二、《水滸傳》中廣告現象透出的廣告策略及對現代廣告的啟示
　　
　　廣告須有策劃，須注重謀略，才能激發受眾的注目與好奇，接受廣告宣傳的影響。在《水滸傳》中的一些策略運用，從現代廣告角度來看，對于推銷某種東西或達到某種目的，是很成功的。
　　1.激將策略
　　此策略是利用受眾的逆反心理，巧妙喚起受眾的注意力。關注所宣傳的事情或商品。如第七回林沖買刀，即是受了賣刀漢子三次賣刀心理戰術的訴求與鼓動：“不遇識者，屈沉了我這口寶刀。”“好口寶刀，可惜不遇識者。”“偌大一個東京，沒有一個識軍器的。”這三句遞進關系強烈的訴求語，一步步激將起林沖買下這口同病相憐的寶刀，達到了賣刀的目的。又如第二十三回，武松在景陽岡下酒館“三碗不過岡”一節，也可視為激將策略，武松被激將起來，共吃了十五碗酒。若用今天的眼光來看，則作為商品——酒，運用激將策略成功地推銷了出去。
　　從《水滸傳》中激將策略分析，實際是利用書中人物的逆反心理。從中受啟示，現代廣告使用激將策略應運用受眾的逆反心理。“你不要我這樣，我偏要這樣”，即用刺激性語言表達廣告內容，使潛在消費者在自尊心、虛榮心、好勝心及逆反心理刺激下，產生購買欲望。林沖買刀、武松景陽岡喝酒都是這種心理下產生的。現代廣告也不乏其例，如“吃不了辣味非好漢——農心辛拉面”，這是用雙重否定強化刺激性；又如“請注意：瓶里面充塞著是你連想都不敢想知道的東西——KICK兒童飲料”，這是隱含一種冒險的誘惑，既激將又懸念；又如“買一把長命牌牙刷，要有不怕上當的勇氣——長命牌牙刷”，這則廣告既實事求是，又風趣幽默，通過激將策略激起消費者的購買欲望。
　　2.恐懼策略
　　運用恐懼策略訴求，其廣告的內容引發受眾恐懼心理，告誡人們不要怎樣，應該怎樣，擺脫危險或有害狀態的行為，以遠離恐懼，從而達到廣告預期目的和效果。如第六十三回，石秀、盧俊義在大名府被抓后，梁山在城里城外所貼告示，警告官府不得傷害二人性命：“倘若誤傷羽翼，屈壞股肱，撥寨興兵，同心雪恨。人兵到處，玉石俱焚，剿除奸詐，殄滅愚頑。談笑入城，并無輕恕。諭眾知悉。”運用恐懼策略，成功地達到了告示的預期效果和目的。
　　《水滸傳》中這種恐懼策略方法很適合運用于現代廣告的反戰、戒煙、戒毒、節水等公益廣告中，使人產生恐懼感，進而改變自己的行為。如1999年，以美國為首的北約轟炸南聯盟科索沃，激起全世界愛好和平的人們的憤怒和反戰情緒。有一則反戰招貼，就是運用“恐懼訴求”這一手法。畫面主體相當簡潔，以“kosowo”這一字母名稱為主體圖形進行恐懼創意：“K”、“S”、“W”處理成煙火狀，三個“O”字母則處理成三個可怕的骷髏頭，圖形下方配以“這已不是科索沃（kosowo）”的小標題。畫面的恐懼創意手法與字母巧妙結合的運用，使整個招貼效果一目了然，極具震撼力和沖擊力，使人們強烈地產生對不義戰爭的恐懼與憤怒，人們的反戰呼聲更加高漲。
　　3.懸念策略
　　懸念策略的運用，可以引發受眾的好奇心理與求解心理，從而達到事情的解碼。第二十三回，作者成功地運用了懸念策略來描寫武松（甚至包括讀者）對山上有虎的將信將疑的心理狀態。景陽岡酒家不準他去，告訴老虎吃人的情況，客人不可單獨過往。武松不信，反說酒家留他住店有謀財之意；上山見大樹干上寫有大蟲傷人的通知，笑道：“這是酒家詭詐，我卻怕什么鳥！”這兩次，越懸念，武松越不信。當到敗落的山神廟前，看到官府所貼印信榜文，方知確實有虎。這時，武松倒有些恐懼了，喝醉了酒且天快黑了，欲再回酒店里來，尋思道：“我回去時，須吃他恥笑，不是好漢，怕什么鳥，且只顧上去，看怎地。”回頭看這日色時漸漸地墜下去了（這句把山上傍晚氣氛渲染得夠恐懼的了。虎還沒出來，讀者已感覺到好像虎就藏在旁邊某處似的）。武松自語道：“那得什么大蟲！人自怕了，不敢上山。”這實際上是武松也害怕老虎出來，自己安慰自己。武松打虎前的常人心理狀態用恐懼策略和懸念策略的方法描述得淋漓盡致，連讀者看得也是一路懸念和恐懼。懸念策略的運用，抓住了英雄的疑惑心理和逆反心理，為事情結局作渲染，襯托武松打虎的壯舉。
　　《水滸傳》中這種懸念策略同樣適用于現代廣告設計中。廣告攻心為上，巧用謀略者勝，所謂“匠心獨運”。如一家公司在某報刊上刊登招聘廣告，第一天，在整版的篇幅中間僅刊登了一句文字較小的話語：“請留意，明天這里將擺放一件您可能感興趣的東西！”沒有其他說明，讀者好奇，紛紛猜測；第二天，報紙上同樣此版，整版中間僅擺放了一張太師椅，椅子旁邊同樣是一句文字較小的話語：“請再次留意，明天這張椅子上可能有您感興趣的東西，請別錯過！”自然更引起了廣大讀者的好奇心，都按照自己的意愿，紛紛意測，甚至打電話到報社詢問廣告“謎底”；第三天椅子上出現了幾個醒目的大字：“設計總監”。在椅子的下方出現了具體招聘的文字說明，再下方，前兩天一直沒有出現的公司的名稱和標識展現在讀者面前，一下子就被人們記住，企業形象由此也推廣開來。這則廣告巧妙利用懸念策略，緊緊抓住人們的好奇心理，誘導受眾深入，給讀者留下了深刻的印象。要注意，懸念策略應用得恰當，懸念的內容不要引起受眾恐慌，懸念的時間不要太長，以免出現對廣告適得其反的效果。
　　三、結語
　　綜上所述，《水滸傳》中古代廣告形式及策略對現代廣告的啟示：①廣告語言具有較強的藝術性、文學性，力求簡練，緊緊抓住受眾心理；②追求意境，彰顯民族傳統文化講究情境的美學思想；③尋找民族傳統文化中為其他民族所不及的視覺元素、視覺語言的優勢和獨特風采，運用到現代廣告策劃和設計中；④注重策略謀劃，針對不同產品和受眾，講究策略的技巧，匠心獨運，注重創意的獨特性；⑤為現代廣告人在古典名著中吸收廣告專業營養與激發廣告設計的靈感提供新的視角，也提示現代廣告人應博覽群書，注重“雜學”，增強綜合素養。
　　總之，《水滸傳》所反映出來的廣告形式及策略，使我們對古代廣告有一定的了解，并能與現代廣告的一些形式、技巧、意境、創意及策略聯系起來。通過文中現代廣告案例的分析，讓我們了解現代廣告與古代廣告的相似性、傳承性。同時，從現代廣告學角度探討名著中的古代廣告，從古典名著中挖掘出對現代廣告有用的東西，達到對現代廣告啟示的意義，豐富現代廣告的形式、策略與創意。
　　
　　參考文獻：
　　［1］［明］施耐庵著.水滸傳（容本）［M］.北京：人民文學出版社，1985.2.
　　［2］陳文新著.水滸傳·豪俠人生［M］.武漢：武漢大學出版社，2002.5.
　　［3］何修猛編著.現代廣告學［M］.上海：復旦大學出版社，1997.7.
　　
　　基金項目：本文為湖南省教育廳科學研究項目：《〈水滸傳〉中早期廣告形式及策略對現代廣告啟示的研究》，論文項目編號：08C212。