從“產業融合”看文化產業與旅游產業的互動發展

　　一、產業融合的理論概述
　　
　?。ㄒ唬爱a業融合”提出的背景
　　產業融合的思想最早源于羅森伯格(Rosenberg，1963)對美國機械工具業演化的研究，而學術界對此的廣泛關注和研討則源于20世紀70年代末期以來數字技術革命而引發的信息產業領域的產業融合現象。1978年，美國學者尼古路龐特(Negreouponte)用三個重疊的圓圈來描述計算、印刷和廣播三者的技術邊界，指出圓圈的交叉處將成為成長最快、創新最多的領域。1997年，歐洲委員會發表了關于電信業、媒體業和信息技術三個產業部門融合的綠皮書，指出產業融合不僅僅是一個技術性問題，更是涉及到服務以及商業模式乃至整個社會運作的一種新方式，并把產業融合視為新經濟條件下促進就業與增長的一個強有力的發動機。此后，美國、英國、澳大利亞、日本、加拿大紛紛發表了關于產業融合的報告，討論了這一融合趨勢所帶來的社會經濟的全面變革及相應的管制政策。
　?。ǘ爱a業融合”的定義
　　由于學術界對產業融合的關注始于信息領域的數字技術變革，因此，關于產業融合的含義也多是從此視角來揭示的。對于產業融合的定義，理論界沒有統一認識，不同的學者給予不同的答案。美國學者格里斯坦和卡恩指出：“產業融合作為一種經濟現象是指為適應產業增長而發生的產業邊界的收縮或消失”。根據歐洲委員會綠皮書的定義，產業融合是指“產業聯盟和合并，技術網絡平臺和市場三個角度的融合”。日本學者植草益在《產業組織論》書中認為產業融合是這樣一種現象，即原本屬于不同產業或市場的產品，由于技術創新而導致具有相互替代關系，使兩個產業或市場中的企業轉為處在競爭關系中的一種現象。 而我國學者厲無畏的認識得到普遍認可，他指出，產業融合是指不同產業或同一產業內的不同產品相互滲透，相互交叉，最終融為一體，逐步形成新的產業的動態發展過程。 產業融合最先出現在信息產業，此后蔓延至金融業、物流業、傳媒業、服務業等其他領域。服務業不僅進行著內部各行業的融合，而且與農業和制造業也進行著融合。服務業在第一、二產業增值中的作用凸顯，形成了跨行業、高知識密度、高投入、高回報的現代服務業。
　　雖然學術界對產業融合的關注始于信息化領域，但是從產業融合發生的歷史背景和歷程來看，產業融合并非信息化進程中的特有現象，而是伴隨著人類社會的高級化發展而在特定的歷史階段展現出來的產業發展的必然趨勢，只不過正是信息技術的廣泛滲透和應用，才使產業融合現象出現得更加頻繁，并有可能成為一種普遍性的產業發展范式。隨著研究的深入，一些學者開始從更廣泛的領域來定義產業融合，如麥霍特納認為：“兩個或多個以前各自獨立的產業，當它們的企業成為直接競爭者時，即發生了融合。”林德更是指出：“融合無處不在，融合是分離的市場間的一種匯合和合并，跨市場和產業邊界進入壁壘的消除?！?br/>　　綜上所述，筆者認為：產業融合是相對于產業分化而言的一種產業發展范式，是指原本各自獨立的產業，相互交叉、相互滲透而使原有產業邊界模糊或消失的經濟現象。
　　
　　二、文化產業與旅游產業的互動發展
　　
　　文化產業與旅游產業是密切聯系、相互作用和相互促進的。從文化產業角度看，文化是旅游的靈魂和重要內容，任何旅游活動過程及內容無一不以文化為內容，并與文化密切聯系和接觸，以至于有旅游就必然有文化，文化消費是旅游消費的重要內容。從旅游產業角度看，旅游活動是一種流動的文化活動，是一種文化與另一種文化的交流過程，隨著旅游者的流動就為不同的社會群體及民族文化的交流創造了良好的條件，因而旅游是文化的載體和傳播渠道，旅游發展過程就是世界各個民族、各個國家和地區文化頻繁交流的過程。因此。近年來，文化旅游作為各國旅游產業創新發展的策略越來越受到人們的青睞。
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　　對文化旅游的定義，國外的學者認為，廣義上講，文化旅游包括旅游的各個方面，旅游者從中可以學到他人的歷史和遺產，以及他們的當代生活和思想，麥金托什(McIntosh，1986)以及世界旅游組織(1985)均提出過這種觀點。狹義上講，文化旅游是一種對“異質”事物的瞬間消費，經常是比較異常的“那一個”。在他們看來，文化旅游者是一些有濃厚懷舊情緒的人，對于異常的“那一個”有很強的好奇心。從這個意義上說，文化旅游者迥異于那些蕓蕓大眾旅游者，瓦倫史密斯(2002)的觀點屬于這一類。世界旅游組織在1985年給出了“文化旅游”的狹義定義：人們出于文化動機而進行的移動，諸如研究性旅行、表演藝術、文化旅行、參觀歷史遺跡、研究自然、民俗和藝術、宗教朝圣的旅行、節日和其他文化事件的旅行。
　　國內學者的觀點有以下幾種表述：(1)文化旅游是一種旅游類型。具體表現形式可分為遺跡遺址旅游、建筑設施
　　旅游、人文風俗節慶旅游和特色商品旅游等四大類型(馬波，1998)；(2)消費者消費帶有文化色彩的旅游產品的過程即是文化旅游(郭麗華，1999)；(3)文化旅游相當于民俗旅游(于嵐，2000)；(4)文化旅游是指旅游產品的提供者為旅游產品的消費者提供的以學習、研究考察所游覽國(地區)文化的一方面或多方面為主要目的旅游產品。如歷史文化旅游、文學旅游、民俗文化旅游等(蒙吉軍、崔風軍，2001)；(5)人們對異地異質文化的求知和憧憬所引發的，離開自己的生活環境，觀察、感受、體驗異地或異質文化，滿足文化介入或參與需求沖動的過程(張國洪，2001)。
　　（二）文化產業與旅游產業的互動機制
　　我國歷史悠久，文物古跡、風俗民情等文化資源豐厚，文化既是旅游的最初動機，又是旅游的最終目的。文化是旅游的本質屬性，旅游因為文化的滲透而變得豐富多彩，富有品位。旅游為文化的交流和傳播提供了平臺，為文化資源的開發提供了載體，這為文化旅游產業的發展提供了廣闊空間和潛力。隨著文化的產業化發展，歷史遺跡、人文景觀、民風民俗等文化資源都已發展成為重要的旅游資源，旅游促進了民族文化的保護、保存和傳承，文化因為旅游的開發而變得生機勃勃，富有活力。實踐證明，文化產業和旅游產業的互動與整合有利于區域文化、經濟、社會的協調發展，并從根本上推動中國旅游產業與文化產業的大發展。
　　文化產業與旅游產業都有明確的技術邊界、產品邊界、業務和運作邊界及相應的市場邊界，但旅游行業中那些專門開發利用文化資源為旅游服務的經營企業，其本質屬于文化產業；而文化產業中那些主要生產供旅游者參觀、游覽、鑒賞和購買產品的企業又發揮著旅游的作用。實際上這是該類經濟產業的兩種不同特征——文化是其屬性，旅游是其功能，只是由于歷史遺留和傳統劃分方法等原因使它們隸屬于不同的旅游部門、文化部門或其他部門而已，在行業滲透、學科交叉的當今，兩者之間就更難分彼此。 因此，文化產業和旅游產業的發展相互關聯，與旅游有關的文化產業的發達與否是旅游業興衰的重要因素，與文化相關的旅游產品開發得當與否在很大程度上又支持著相關文化產業的發展，兩者相輔相成。
　　
　　三、文化產業與旅游產業融合的發展策略
　　
　　文化產業與旅游產業要實現和諧發展，需要有效加強二者的融合力度，以形成互動雙贏的發展局面，為充分挖掘出兩大產業的潛力并通過整合創新創造出新的經濟增長點，就要對思想理念的創新、產業發展模式、市場運行機制等方面進行深入的探索與實踐，從較高層面對兩大產業進行整合創新。
　　（一）創新管理思想觀念引領文化產業與旅游產業融合
　　
　　文化產業與旅游產業的和諧發展是一個龐大的社會系統工程，需要樹立全局觀念、加強產業融合，堅持政府引導、企業運作、市場機制下的大產業發展道路。文化產業與旅游產業和諧發展，政府引導是出發點，企業是實施主體，市場化運作是手段，資源挖掘和整合是主要方法，發展大產業是最終目標。
　　政府及各部門要充分認識到文化產業與旅游產業之間的相互促進作用及其融合對區域經濟發展的推動作用，制定和完善推動產業融合發展的產業政策，扶持兩大產業融合發展的地方法規體系，實行與兩大產業政策相銜接的文化旅游產業發展政策。要在已有文化產業和旅游產業發展規劃的基礎上，全面梳理旅游當地的文化旅游資源，制定出產業融合發展的整體規劃，選準文化旅游產業發展的市場定位，明確發展目標和各階段的發展任務，為旅游地發展旅游文化產業提供科學指導。同時要制定共同發展大文化、大旅游，培育大產業的具體可行的規劃，加強在宏觀指導和監管力度等方面的作用。
　　（二）拓寬產業發展模式促進文化產業與旅游產業融合
　　文化產業與旅游產業要實現和諧發展，需要有效加強二者的融合深度和廣度，不斷拓寬產業發展模式，走多渠道、多層次、多角度的產業化發展之路：一是項目帶動型，即開發以文化體驗為主要特征的旅游項目，組織各種文化活動，促進旅游市場繁榮。二是綜合發展型，即政府牽頭，兼顧區域旅游產業和文化產業發展的共同需求，統籌規劃，綜合發展；運用多種手段加強區域內各項資源的整合力度，實現“大產業”、“大發展”的局面。三是品牌帶動型，品牌對市場的影響力有目共睹，要實現區域范圍內的旅游產業與文化產業和諧發展，就需要創建一批在國內甚至國際上享有盛譽的品牌，實現品牌與資源互享，搭建旅游與文化產業之間協作發展的橋梁。四是企業驅動型，文化產業和旅游產業的市場運作主體都是企業，企業運作可以把各項資源有機地組合在一起。可以組建國有控股跨行業的龍頭骨干型企業，對區域旅游文化等優勢資源進行系統整合和開發，同時培育一大批中小型文化旅游企業，完善整個產業鏈。五是管理創新型。旅游與文化產業的協作由過去的松散走向協同，既是一次產業發展創新，也是一次管理模式創新，政府統籌引導、企業實施運作，區域加強協作，以實現規?；⒓s化、集群化發展。
　?。ㄈ└母锸袌鲞\行機制帶動文化產業與旅游產業融合
　　文化產業和旅游產業的融合發展必須堅持以市場為導向的原則，充分發揮市場配置資源的基礎性作用，加強旅游文化產業的發展環境建設，營造良好的產業發展投資環境和市場消費環境。要加強對旅游市場和文化市場的研究，創新產品的開發手段，通過研究旅游者的不同生活習慣、文化特點和需求喜好，選準文化旅游產品開發的市場定位，將文化資源融人到旅游項目的開發過程中，把優勢資源轉化為受消費者喜愛的優質產品。同時，要創新營銷方式，通過節慶會展、影視創作促銷、主題推介促銷、宣傳促銷、網絡促銷等傳統方式與新型營銷方式的結合，加強對文化旅游產品和品牌的宣傳促銷力度。在資源的整合開發中，可充分發揮產業的聯動作用，發揮文化旅游業的龍頭帶動作用，拉長產業鏈，大力發展相關產業，開發相關產品，豐富旅游業。