譯文功能理論視角下的廣告翻譯策略

　　摘 要： 廣告的主要功能是吸引讀者注意力，激發(fā)其購買欲；而針對不同國家的消費(fèi)者，廣告譯文能否忠實(shí)傳達(dá)原文內(nèi)涵，以及更好地詮釋原文，是該廣告能否在該國打開銷路、占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。本文擬從譯文功能理論的角度對廣告翻譯進(jìn)行探討，以避免不必要的語用失誤所造成的誤解。
　　關(guān)鍵詞： 譯文功能理論 廣告翻譯 翻譯策略
　　
　　一、譯文功能理論
　　“譯文功能理論”（Scopos Theory或Skopos Theory）最早由德國的Hans.J.Vermeer研究成立。1984年該理論在Gener Foundations of Translation Theory一書中被系統(tǒng)地提出來。該理論指出：譯者在整個翻譯過程中的參照系不應(yīng)是“對等”理論所注重的原文及其功能，而應(yīng)是譯文在譯語語言和文化環(huán)境中所預(yù)期達(dá)到的功能。為此目的，譯文必須首先符合譯語語言自身的粘合標(biāo)準(zhǔn)（intratextual coherence），必須在譯語語境中“具有意義”。其次，譯文還必須照顧與源語間的關(guān)聯(lián)（inter-textual coherence），對原文保持某種“忠實(shí)”的關(guān)系。由此可見，在譯文功能理論中，翻譯優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)不再是譯文與原文的“對等”程度，而是譯文在譯語語言環(huán)境和社會文化環(huán)境中預(yù)期功能的實(shí)現(xiàn)程度。
　　譯文功能理論在翻譯中的應(yīng)用有以下幾種：1.對應(yīng)法（Equivalence），又稱對等譯法，即將原文中的語言較為忠實(shí)地翻譯出來，從詞義到語境都達(dá)到對等的效果。2.變異法（Variation），即根據(jù)語境或文化的差異，在不影響傳達(dá)原文內(nèi)容的前提下，將原文中的某些語言靈活地加以變通，以達(dá)到更好的效果。3.增譯法（Amplification），即根據(jù)原文的實(shí)質(zhì)，增加適當(dāng)?shù)脑~語，以使譯文更忠實(shí)通順地表達(dá)原文的思想內(nèi)容。4.省略法（Omission），即在翻譯時對原文中一些可有可無的、或違背譯文語言習(xí)慣的詞進(jìn)行省略。
　　二、譯文功能理論在廣告翻譯中的應(yīng)用
　　廣告的主要功能是打動讀者，誘發(fā)其購買欲。廣告翻譯亦然，它強(qiáng)調(diào)的是譯文的效果。譯文是否能在譯語語言文化環(huán)境中達(dá)到預(yù)期的功能（即促銷功能），很大程度上取決于譯文是否被讀者理解、認(rèn)可、接受。因此，譯文功能理論對廣告翻譯有積極的指導(dǎo)作用。以下是幾則較為成功的例子：
　　例1：A diamond is forever.
　　譯文：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。
　　在這則家喻戶曉的廣告中，譯者成功運(yùn)用譯文功能理論中的增譯法，將平平無奇的原文加上“恒久遠(yuǎn)”、“永流傳”的譯文，使該廣告語帶上了濃厚的中國傳統(tǒng)文化氣息，對仗工整，委婉含蓄，余味悠長，且朗朗上口，令人印象深刻，過目不忘，極易激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。Dee Beers公司也因此在中國聲名大增，完全打開了市場銷路，可以說，譯者的精心潤色，乃是這則廣告大獲成功的點(diǎn)睛之筆。
　　例2：Good afternoon to you.
　　譯文：曼妙午后，我心輕舞。
　　這是KIRIN午后紅茶的廣告語?？丛氖且痪湓倨胀ú贿^的問候語，而在譯文中，譯者同樣巧妙運(yùn)用了譯文功能理論中的增譯法，飛揚(yáng)放松的氛圍躍然紙上，感染力極強(qiáng)，再配上精美的畫面和音樂，將該產(chǎn)品的休閑功能描繪得淋漓盡致。麒麟紅茶在中國成為時尚元素的代表，與這則廣告的成功譯文密不可分。
　　例3：有汰漬，沒污漬。
　　譯文：Tide’s in，Dirt’s out
　　這則廣告運(yùn)用了譯文功能理論中的對應(yīng)法，巧妙地用商標(biāo)名“汰漬”（tide’s）對應(yīng)“灰塵”dirts，用in對應(yīng)out，將該商品的清潔功能詮釋得十分到位，讀起來簡潔明了，又令人過目不忘，也是一篇廣告翻譯的成功之作。
　　例4：Melty Kiss
　　譯文：雪吻（巧克力）
　　這是日本明治株式會社在中國市場投放的主要產(chǎn)品之一，其商標(biāo)原意為“融化的吻”。在商標(biāo)翻譯中，譯者運(yùn)用譯文功能理論中的對應(yīng)法，把melty所含的“融化”一義巧妙地引申為“雪”，既不違背原文的意思，又在顏色和質(zhì)地方面增加了美感，加強(qiáng)了消費(fèi)者的購買欲望。目前，明治雪吻巧克力已成為中國年輕消費(fèi)者和白領(lǐng)的寵兒，而這個商標(biāo)恰如其分的翻譯也功不可沒。
　　例5：Intelligence Everywhere
　　譯文：智慧演繹，無處不在。
　　這是摩托羅拉家喻戶曉的廣告語，其成功之處就在于巧妙運(yùn)用對應(yīng)法和增譯法，最大限度地發(fā)揮了漢語中四字格的功能，使簡單的原文大為增色，讀來大氣而從容，極大激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望，從而為整個品牌占領(lǐng)市場起到不可磨滅的作用。
　　例6：自然恢復(fù)，百折不皺。
　　譯文：Less wrinkle，more elegance.
　　這是雅戈?duì)柤冄蛎拱櫸鞣罱瞥龅囊粍t廣告，翻譯成英文的過程中，作者同時運(yùn)用了譯文功能理論中的省略法、增譯法和變異法，對仗工整，既體現(xiàn)了產(chǎn)品的特色，又突出了穿著的效果，可謂一舉兩得。
　　例7：I chocolate you.
　　譯文：愛巧克力喲。
　　這是LG公司的一款手機(jī)廣告，該款手機(jī)因外觀和色彩酷似巧克力而得名“巧克力手機(jī)”。這則廣告原文將chocolate巧妙地活用為動詞，而譯文也同樣巧妙地將I和You分別音譯成“愛”和“喲”，不但忠實(shí)地傳達(dá)了原文的內(nèi)涵，而且俏皮幽默，讀來朗朗上口，給人以極深的印象。
　　三、譯文功能理論在廣告翻譯中的語用失誤
　　譯文功能理論運(yùn)用得當(dāng)，對廣告翻譯有畫龍點(diǎn)睛或錦上添花的作用；但如果使用不當(dāng)，也會造成明顯的語用失誤，甚至貽笑大方。以下就是幾則典型的例子。
　　例8：藍(lán)天牌牙膏
　　譯文：Blue Sky
　　表面看來，這是一則運(yùn)用對應(yīng)法的中規(guī)中矩的商標(biāo)翻譯，似乎沒有什么紕漏。但事實(shí)上，在美國英語中，Blue Sky常指“企業(yè)收不回來的債券”。這樣的商標(biāo)在美國自然很難給消費(fèi)者留下好印象，打不開銷路也就在情理之中。
　　例9：不同的膚色，共同的選擇。
　　The same choice for different colors.
　　這是青島啤酒曾經(jīng)發(fā)布的一則廣告，翻譯時由于片面的字面理解，產(chǎn)生了歧義，很容易理解成“大家都選不同的顏色”，令讀者覺得莫明其妙，更談不上原文與譯文的功能對等，是一則失敗的廣告翻譯。
　　例10：Cooking Without Looking.（Minute Rice）
　　不用看就熟了。（迷你米飯）
　　這則廣告譯文表面上看似乎對應(yīng)得中規(guī)中矩，細(xì)讀卻覺得不知所云。原文是想表達(dá)該速食產(chǎn)品的方便快速，因此采取了適當(dāng)?shù)目鋸埿揶o手法，卻被翻譯得機(jī)械生硬，令人不得要領(lǐng)。不如改譯成“轉(zhuǎn)眼就熟”，既保留了原文的意思，又符合漢語表達(dá)習(xí)慣，令人一目了然。
　　例11：Connecting People
　　譯文：科技以人為本。
　　這是另一大手機(jī)品牌諾基亞的廣告語。雖然諾基亞對中國大陸市場的開拓是成功的，這則廣告也廣為流傳，但筆者認(rèn)為，從譯文功能理論角度來看，卻是不如人意。原文的connecting與譯文的“以人為本”，無論怎么看都難以對等。所以，盡管諾基亞與摩托羅拉同樣占據(jù)了中國市場的大部分份額，但對兩則廣告語進(jìn)行比較，顯然摩托羅拉更勝一籌。
　　四、譯文功能理論視角下的廣告翻譯策略
　　如何在譯文功能理論視角下，盡量避免廣告翻譯中的語用失誤，同時最大化地達(dá)到激發(fā)讀者消費(fèi)欲望的目標(biāo)呢？Peter Newmark認(rèn)為：所有的文本都可以歸為或表達(dá)類（expressive），或信息類（informative），或呼喚類（vocative）。廣告不是單純的商業(yè)性語言，而是一種鼓動性藝術(shù)語言（loaded artistic language），因而應(yīng)該歸為呼喚性文本。在成功的商業(yè)廣告中，一些妙語的使用通常能引起讀者的興趣，不僅加深了對廣告產(chǎn)品的印象，而且產(chǎn)生購買的欲望，具有很好的訴求效果；對這些妙語的翻譯也應(yīng)該在譯語讀者中產(chǎn)生同樣的效果，在和原文功能對等的前提下，給人很大的想象空間，讀來令人過目不忘。
　　
　　例12：Take time to indulge.
　　譯文：盡情享受吧。
　　這是雀巢冰淇淋的一則廣告，indulge一詞本有“放縱”、“沉溺”的含義，在祟尚自由生活方式的西方價值觀念中沒什么不妥，而在漢語中卻帶有明顯的貶義色彩，如果直譯，難免會給中國消費(fèi)者留下消極印象。因此譯者在處理時，用對應(yīng)法譯為“盡情享受吧”，用“享受”這一中性詞，得到了中國消費(fèi)者的認(rèn)同，使產(chǎn)品在中國市場打開銷路。
　　例13：Can’t beat the feeling.
　　譯文：擋不住的感覺。
　　這是可口可樂公司的一則經(jīng)典廣告語，beat一詞的本意為“擊打”、“擊敗”，與feeling搭配，充分體現(xiàn)了張揚(yáng)和活力，在西方消費(fèi)者中得到廣泛認(rèn)同；同樣，翻譯成中文時，譯者采用對應(yīng)法，譯為“擋不住的感覺”，以“擋”來詮釋beat，將原文中帶有的攻擊性巧妙地弱化，同時又不曾改變原文簡潔明快的節(jié)奏和精神實(shí)質(zhì)，同樣得到了中國消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，成為家喻戶曉的廣告語，也為可口可樂打開中國市場起到了重要作用。
　　例14：Time is what you make of it.
　　譯文：天長地久。
　　作為Swatch在中國的廣告語，原文被譯成我們耳熟能詳?shù)某烧Z“天長地久”。在這里，譯者同時運(yùn)用了變異法和省略法，將原文中的time詩意化，并且省略了其它成分的翻譯，在不影響語義的前提下，既賦予了語言上的美感，又大大拉近了與中國消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)了親切感，從而認(rèn)可該廣告語宣傳的手表產(chǎn)品。如今，Swatch已成為在中國頗受青睞的時尚品牌，與這則成功的廣告翻譯不無關(guān)系。
　　例15：Good to the last drop.
　　譯文：滴滴香濃，意猶未盡。
　　這是麥斯威爾咖啡的廣告詞，它的譯文“滴滴香濃，意猶未盡”在中國也是婦孺皆知。究其原因，是譯者同時運(yùn)用了變異法和增譯法，帶有濃厚的人文主義氣息，對仗工整，極為傳神，令讀者浮想連翩。麥?zhǔn)峡Х饶茉谥袊晒Υ蜷_銷路，在中國市場上與雀巢平起平坐，這則廣告語的精美譯文起到了不可忽略的作用。
　　五、結(jié)語
　　廣告的功能是吸引消費(fèi)者眼球，誘發(fā)購買欲望，因此，廣告譯文是否能忠實(shí)傳達(dá)原文意義，更到位地詮釋原文，對產(chǎn)品銷路起著至關(guān)重要的作用。譯文功能理論視角下的廣告翻譯，不應(yīng)是簡單機(jī)械的字面直譯，而應(yīng)該是在忠實(shí)傳達(dá)原文信息的前提下，對原文的再創(chuàng)作，從而使譯文在譯語語言和文化環(huán)境中能達(dá)到預(yù)期的功能和效果。
　　
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