功能翻譯理論下的商標翻譯

　　摘 要： 在激烈的國際經濟市場競爭中，商標翻譯起著非常重要的作用，而對不同背景的考慮是一個不容忽視的因素。翻譯目的論，雖然到目前為止還不是很有影響力的理論，但作為功能翻譯理論的出發點，從某種程度上可以闡釋商標翻譯。此理論并沒有指出具體應該運用什么原則，因為具體原則的選擇應在特定文本中采用；但不管使用何種方法或策略，譯文必須從心理學、美學、文化上都可以被接受。
　　關鍵詞： 商標翻譯 功能翻譯理論 翻譯目的論
　　
　　一、前言
　　根據美國經濟學家Richard Hise的定義，品牌就是商標，是生產和銷售產品時所稱的一個名字、術語、標記、符號或設計，或是它們的一個統稱，以便把它們從其他人生產和銷售的產品中區別開來。商標就是一個商品的有聲部分，如同人的名字，是代表商品的符號，并隨著商品交流的擴大而聲名遠揚。它不僅要符合美的標準，還要新穎有吸引力。很多成功的商標譯文都有能充分展示商品特點和企業形象、便于記憶、易上口、有鼓動性等特點。
　　二、功能翻譯理論
　　討論功能翻譯理論，翻譯目的論就值得一提，翻譯目的論翻譯中使用功能手段的起始點，翻譯行為被作為一種目的性的行為。目的論中有三個基本規則，首要的是目的規則，它是指目的決定翻譯行為，就是目標證實方法的可行性。Vermeer認為目的規則是指每個文本的誕生都是因為一個特定的目的并為這一目的服務，因此目的規則指翻譯應能在譯語情境和文化中，按譯語接受者期待的方式發生作用（Vermeer，1989：20）。另一個規則是一致性規則，這一規則具體指譯文必須能讓譯文接受者理解，并在譯語文化及使用譯文的交際環境中有意義。第三是忠誠規則，也是Vermeer稱的語內連貫，指譯文要忠實于原文。譯文應該和相應的原文有一定的聯系，這種語內連貫又次于語際連貫，而這兩者都要讓步于目的原則。也就是說譯者首要關注的應是翻譯的目的而不是忠實于原文，這和傳統的翻譯理論中強調“忠實”和“等值”大不相同。
　　三、功能翻譯理論在商標翻譯中的應用
　　原文文本不再被當作神圣不可侵犯的，翻譯的目的也不再取決于原文本而是譯文接受者的期待和需要。為了成功地做好這個翻譯，譯者應該了解譯語文化中接受者的具體信息。
　?。ㄒ唬┖线m比等值更重要
　　目的論的這種觀點是對翻譯的傳統觀念等值的直接挑戰，然而，等值并沒有完全被拋棄。在目的論的框架下，合適是聯系翻譯過程的一種動態概念，是指在以目的為中心的對隱含的恰當交際目的符號的選擇。反之，等值是一種靜態的以結果為目的描述兩文本中同等交際價值的關系。這里的價值指的是意義、文體內涵和交際效果。在目的論中，等值指能像原文一樣起交際作用的譯文文本的目的是適當的，保留了原文和譯文之間作用的恒定性。
　　翻譯的目的決定了適當翻譯的等值形式：對直譯來說，它的目的是忠實地再現原文的結構和字面意義，譯者盡可能逐詞逐句地選擇和原文完全對應的詞語意義和風格，這里的適當翻譯是指在詞語和句法結構上的等值。功能主義從新的角度拓寬了狹窄的視野，打破了以等值為基礎理論的束縛，顯示了商標翻譯的多樣性。
　?。ǘ┥虡朔g以譯文為中心的原則
　　商標在商品銷售中起著非常重要的作用。對于消費者來說，知名的商品代表著可以信賴的優質產品質量，合理的價格和卓越的服務。在這種情況下，一個好的商標翻譯讓人驚嘆，吸引眼球，給消費者留下深刻的印象。
　　當我們把這樣一些商標從英文翻譯到中文時，我們常常誤以為外國消費者和中國消費者有同樣的文化，并且對商標有同樣的理解。而事實上并非如此，在翻譯過程中我們要考慮在不同文化中它們傳達的特殊意義。如果在從英文到中文的翻譯過程中丟失或是誤解了原文意義，這樣的翻譯注定是失敗的。中文詞語所蘊含的內涵和外延我們也要考慮進去，比如，一些英文詞匯本身不帶有貶義，但是它的譯文可能造成無法讓人接受的內涵意義。
　　商標翻譯的目的是為了介紹商品的品質、特性、效用、使用方法。因此在譯文文本中它的意義能為消費者理解和接受是很重要的。當我們在翻譯的時候要充分考慮目的論的優勢，使翻譯在譯文為導向的語境下恰當而有意義。
　?。ㄈ┥虡朔g是一種有目的的活動
　　商標翻譯是一種經濟活動，也可當做是文化交流。從這種意義上說，它是一個復雜的代碼轉換，譯者需要考慮接受者的社會文化、特點、審美意識和原文所傳達的隱含意義，這樣才能達到提高銷售的目的。商標翻譯基于翻譯理論，翻譯目的論可以用來解釋商標翻譯。它也是一種目的活動，如果我們盲目追求形式等值，交際功能就會喪失，目的論為商標翻譯提供了一個完美的理論前提。目的論規則是這個理論的基本原則，翻譯的目的決定翻譯方法，翻譯的最終目的是為了勸說消費者購買此商品，這種勸說功能決定著商標翻譯的方法。
　　不管采用哪種翻譯方法，商標翻譯的目的都應符合譯文文本的文化特點，準確表達商品信息，這樣源語和譯語才能達到和諧。從某種程度上說，目的論相對比較自由，譯者可以根據不同的翻譯類型和目標消費者選擇恰當的翻譯策略。有一個很好的方法可以評價商標翻譯，首先，它是否可以描述商品特點提升銷售，其次，它是否可以傳遞商品的深層含義引起潛在消費者的共鳴。失敗的翻譯不可能吸引人的眼球，反而會給企業帶來負面影響，商標翻譯和企業的命運緊緊相連。
　　四、功能翻譯理論在商標翻譯中運用的實例
　　Skopos這個希臘詞代表譯者翻譯的目的，他或她的翻譯要為其服務的對象負責，然而，譯者可以在和客戶溝通后自由選擇客戶最感興趣的是什么，并不是原文決定翻譯的過程，而是譯文的目的。關于翻譯的方法，Vermeer指出目的論強調的是譯文要采用合適的方法，但是沒有局限一個具體的文本只適用一種單獨的方法。而不管采用哪種翻譯方法，值得注意的是譯文必須從心理、美學、文化上都可以被接受。例如：電腦商標“Apple”譯為“蘋果”，石油商標譯為“殼”就用了商標翻譯中少用的直譯法。在多數情況下使用音譯法，因為音譯法不會丟失信息，讀者通過按照漢語習慣模擬的音譯的詞語重構原來的拼寫，從而保留了商標效應。在音譯的基礎上融匯內在的詞匯意義、內涵意義和文化來展示商品的品質。最為經典的一個例子就是Mercedes-Benz的翻譯。德國汽車品牌Mercedes-Benz的中文全名音譯是“梅賽迪賽—本茨”，或簡略成“本茨”，內地叫“奔馳”，不僅與Benz發音相近，簡潔、響亮，而且能讓人領略該車風馳電掣的雄姿。另一個例子是“Nike”，意在強調這一運動品牌的鞋和衣服特別耐穿，而漢語譯文“耐克”也可理解為如果我們有耐心，可以克服艱難困苦。還有一些根據不同的消費群體而采用不同的譯本，典型的例子是“Johnson”，公司把它譯為“莊臣”，嬰兒系列叫“強生”表達健康強壯，女性系列譯為“嬌生”，它的效果遠比本來商標好。
　　五、結語
　　不同的接受者對原文的理解都不同，傳授者或是譯者希望盡可能地展示原文的內容和它的功用，這只是一種理想的狀態。這種對文本意義和作用的動態理解，顯示了任何文本都只是提供信息，接受者從中選擇吸引他們的消息。根據這用翻譯理念，我們可以說譯文是譯者用目標語和其文化闡述了其他人用源語和原文化所提供的信息。
　　雖然到目前為止，功能翻譯理論還不是很有影響力，但是它可以解釋商標翻譯。在這個全球競爭激烈的市場中，商標翻譯起著很重要的作用，不同的背景是必不可少要考慮的因素。一個成功的商標翻譯可以給公司或企業帶來巨大的經濟效益，相反，失敗的翻譯將會影響公司或企業的產品銷售和形象。因此，我們在翻譯商標時，要減少由于不同文化造成的負面影響以達到提高銷售的目的。
　　
　　參考文獻：
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　　衡陽師范學院科學基金青年項目資助課題（編號：09A14）