對平面廣告設計中形象符號化的思考

　　摘 要： 隨著社會不斷的發展、全球化不斷的推進，現代平面廣告設計中出現了大量形象符號化的現象。文章從設計符號學的角度出發，通過對這一現象的分析，進行平面廣告設計中視覺符號提煉的再思考。
　　關鍵詞： 平面廣告設計 形象符號化 視覺符號
　　
　　一、現代平面廣告設計中的形象符號化
　　根據符號學的觀點，人類的意識過程就是一個將世界符號化的過程，思維就是對符號的一種挑選、組合、轉換、再生的過程。人是用符號來思維的，符號是思維的主體。
　　現代平面廣告在設計的過程中遵循著一定的規律，采取特定的視覺語言將能指與所指構成統一體，將抽象意念具體形象化或將具象事物抽象符號化，以此不斷創造適應現代社會所需要的符號語言并以此傳達廣告的內容。但是廣告所創造的符號并不是對客觀現實的描摹，而是一種具有表意功能的表達手段，而意義是人的主動賦予。視覺符號作為銷售或消費信息的載體，為了傳達復雜的潛在信息，激發受眾接受并賦予其意義，它就必須是一個可以被感知的刺激。因此，在現代平面廣告設計中出現了大量的形象符號化的現象。著名的“絕對”伏特加正是形象符號化的最好實證。
　　圖1和圖2都是“絕對”伏特加的平面廣告作品，圖1中的伏特加酒的瓶型出現在京劇臉譜的正中間，圖2中的瓶型出現在掌紋中。這兩幅廣告秉承一貫的以那個著名的“絕對”伏特加所獨有的瓶型為中心，配以與視覺關聯的標題措辭，將產品的意念與受眾心中的關心點或者是印象點融為一體，沒有常見的產品故事的鋪墊，一切既在意料之外，又在意料之中，產品的獨特性透過廣告的獨特性而得以準確地表達。“絕對”伏特加的廣告以“瓶子”為特定的視覺符號，從最初的具象的、顯性的“絕對”伏特加的瓶子造型到現在抽象的、隱性的瓶子，編制平面廣告的過程中暗藏玄機，讓受眾不斷的體驗到破譯符號的樂趣，而在這里平面廣告也跳出了原有的商業的束縛，將廣告所創造的符號變得更藝術、更自由，讓受眾更加主動地賦予其意義。
　　無獨有偶，意大利連鎖超市Esselunga的蔬菜創意系列也是采用的這種形象符號化的手法。例如將普通的蔥的根須和朋克式的發型同構（圖3），將偶然性的形象用朋克這一潮流符號表現出來，其中又隱約暗含了一絲辛辣的意味，這樣的編制密碼和解碼的游戲更是幽默而詼諧。而另一幅卷心菜的廣告（圖4）卻是將蔬菜的形象與受眾最熟悉的冰激凌的形象作了同構，將蔬菜的新鮮暗喻其中，手法干凈利落。
　　兩者都是從客觀事實出發，將形象符號化，通過符號A來傳達B的意義，并通過對受眾可以感知的刺激讓受眾來賦予和完善形象新的意義。在各種表面看來毫不相干的事物之間，通過想象思維提煉視覺符號，所傳達出來的視覺信息往往可以彌補文字語言和聲音語言傳達的缺陷，有著不可替代的傳達功能。
　　二、對平面廣告設計中視覺符號提煉的再思考
　　現代平面廣告設計由于其自身表現力很強的特性而成為現代視覺設計之中最重要部分之一。經濟全球化所帶來的文化一體化的浪潮，以及讀圖時代的來臨，在對平面廣告設計提出了更多問題的同時也為平面廣告設計中視覺符號的提煉提供了更多的發展空間。
　　1.個性化
　　將品牌個性化，然后在平面廣告中將其個性化提煉為一種視覺符號，可以給受眾以新的視覺體驗，特別是在現代多層次交叉的信息環境中，更將有利于強化視覺沖擊力，達到出奇制勝的傳達效果。在當下，這種手法也能吻合現代人的文化心理和視覺環境，更加適合于平面廣告的表現。
　　在這其中不僅僅是提煉品牌的個性，我認為更多的還是提煉一種文化的氛圍，即一種文化性的延伸。隨著現代信息技術的迅猛發展，人們陷入了各種信息的交叉包圍之中，在這樣的大環境中，大量的信息都會被淹沒。人們會更加渴望符合自己內心渴求的文化性的注入，于是強調設計的民族化、單純化、個性化的呼聲日益強烈。一些帶有傳統觀念色彩的廣告設計，重新受到人們的關注和喜愛，古老的人文精神又被注入了新的活力，不斷從傳統文化中汲取營養，將傳統賦予現代人的思想意識，將其發揚成為一種時尚。許多敏銳的設計者便將創意的目光投向了設計的深層——文化層面，由此，發掘民族文化的精華、反映時代的精神，已成為現代平面廣告設計的基本追求和發展導向，相信它會成為在今后的一段時期內提煉平面廣告設計視覺語言的基本發展趨向。
　　2.符號化
　　正如上文所提到的：“人是用符號來思維的，符號是思維的主體。”將廣告中的各種語言要素提煉為特定的視覺符號，如上文中提到的“絕對”品牌的平面廣告設計那樣將復雜的意念濃縮到單純的符號中去，剔除多余的、雜亂的視覺成分，并使其具備特有的時代的象征性，使人在瞬間感受到設計者的思想和意念，將能更好地傳達廣告的意圖。
　　3.本位化
　　唯物辯證法的理論告訴我們：主要矛盾和次要矛盾是密不可分，相輔相成的。所以在將來人們將更加重視對廣告最原始的初衷——推銷商品的關注，將其原本的目的性更加單一化、單純化，使得那些為銷售而作的廣告在具有美感和共鳴的同時更進一步推動平面廣告設計的前進。
　　三、結語
　　平面廣告設計最終是依賴于視覺符號來傳達意念的。而人們對于美的追求和對于心理共鳴的祈盼，對使得具有凝練的視覺語言的廣告作品能夠促使被傳達者愉快的接受所傳達的信息，更容易在心理上引起共鳴。視覺語言從最初的具象到現在的抽象，它對于現代人的相互交流、對話，有著極其深遠的意義。對于在平面廣告設計中的視覺符號提煉的再思考能夠為將來平面廣告設計的發展帶來新的啟示。
　　
　　參考文獻：
　　［1］徐恒醇.設計符號學［M］.北京：清華大學出版社，2008.
　　［2］蘆影.平面設計藝術［M］.北京：中國人民大學出版社，2005.