數字出版是一場馬拉松

　　王謙，孔子同鄉，現居濟南。浮生職業，編輯出版。又兼寫作，縱橫翩躚，專欄、著述，也有若干。業余書畫，墨飽興酣，功力不深，雅興不淺。適興而已，無足道焉。現為山東友誼出版社編審。
　　
　　一、《春宴》是一場沒有復制意義的廣告秀
　　2011年8月6日這一天，注定要讓中國出版界引爆眼球：安妮寶貝的新書《春宴》正式發行，它有兩個方面的信息備受關注，一是打出首印120萬冊，200萬元稿酬的宣傳口徑；二是《春宴》同步發行紙本書與電子書：紙本書由京東網上書店以975萬元的代價取得首發權和2天的獨家銷售權，并包銷50萬冊，而電子書授權番薯網和百度文庫書店，于紙本書上市一周前提供一半章節的在線試讀，并在8月8日發售電子書的完整版。
　　相比于安妮寶貝，在網絡文學上更早成為大腕的慕容雪村大哥肯定悔青了腸子，他曾授權盛大三年，僅收得300多元稿費。還有當代文豪賈平凹大叔，也是被數字版權這個新生的東東給弄到了不尷不尬的地步：將“古爐”的數字版權一女二嫁，引發人民文學出版社與網易的口水戰。當然更多的是既沒得利也沒挨罵的N多作家，他們根本不知道自己的“數字版權”在哪里，也從來沒有收到過一分錢。
　　目前業內專家較為一致的意見是：安妮寶貝的《春宴》同步發售數字內容，甚至提前推出部分章節的在線預覽，是國內內容商的一個進步。他們將這視為的數字出版的一個成功案例，因為包銷紙本書的京東，經營電子書的百度文庫與番薯網數字平臺，都具備了各自領域的相當實力，所以此番傳統與數字渠道的博弈或曰競爭，令他們睜大眼睛去跟蹤觀察：哪個平臺更加熱賣？同步的網絡版本，是否抑制紙本銷售？網絡盜版能否抑制紙本盜版？專家們甚至已經在欣喜地預判：傳統出版與其原本視為“洪水猛獸”的數字出版，二者關系已由小紅帽與大灰狼最初的對立走向“聯手”，即傳統出版業成為數字出版業的內容提供商，數字出版成為傳統出版新的利潤增長點。簡言之，復合出版，已成出版新形態矣。
　　在老王看來，這是一個相當無厘頭的判斷。如果硬要找出這一熱點事件的意義來，只能說此前常見的是電子書往往落后紙本書半年到一年才上線，而《春宴》的同步模式算是個突破的個例，但也僅僅是個例而已，沒有普遍意義。這也沒什么值得大驚小怪的，猶記得數年之前美國暢銷書作家史蒂芬·金的一本《冒著子彈前行》就是先在全球賣電子紙，半年之后才出版紙本書的，八成在數字出版方面，也只能得出月亮依然是美國人的圓的結論？說到底，這兩件事沒有可比性，史蒂芬·金在全球圖書市場確實有號召力，其電子書的售賣是認真按市場規律辦事的數字出版行為，安妮寶貝新書此番的爆炒更像是廣告界的行為藝術。
　　觀其實質，《春宴》一書，不過是一次出場順序被搞得雜亂的廣告鬧猛，京東網上書店財大氣粗，所謂斥資975萬元買斷，并不會真的想靠賣書掙回來，小學生都能算明白，不用說包銷50萬冊，即便那50萬冊由湖南文藝出版社白送給京東，京東最終也難收回來975萬元。人家玩的就是一次廣告效果，比花同樣的銀子在央視做廣告要劃算得多，出版業的專家們趕著跟打了雞血似的興奮，純屬自作多情。
　　《春宴》事件是不可復制的，沒有哪個傻瓜會燒錢去玩這個復制，就算安妮寶貝自己也沒有本事在下一本新書出爐時依然這樣賣出天價。此事件被高度關注，正是京東和安妮寶貝的經紀人想要的結果，人家的目標已經達到，出版業內人士如果還要傻乎乎地繼續分析和觀察、比較個沒完了，一定是自己大腦進水。
　　
　　二、投身數字出版是傳統出版社不得已的選擇
　　猶記二十年前，印刷業發展如雨后春筍，社會上流行一句“要想發，搞印刷”，鋒頭最勁的地方，一個胡同就開了十幾家小型印刷廠，別看規模小，倒是除了人民幣不印，其他什么都印。當年搞印刷的在很大程度上是依托出版社而生存，盡管印刷的利潤往往大于出版社，更不會出現出版社那樣嘔心瀝血策劃編印出來的書賣不掉而賠錢的窘況，但在日常的臺面上，印刷人還是拿出版人當大哥（如果不說大爺的話）來敬著，說句替出版人長志氣的話：咱是“編—印—發”行業的龍頭嘛。
　　抬望眼，如今到了數字出版新紀元。數字出版的出現對傳統紙質出版是如此的殘酷無情，漢王科技在2008年推出自己第一款電子閱讀器時，打出了“讓讀書人狂喜，讓印書人跳樓”的口號，這話還算顧忌文人虛弱的心理承受力，只拿藍領的印刷人開涮，而沒有說“讓編書人哭泣”或“讓出版人喝西北風”那樣的話來，當然也可能是以漢王為代表的終端數字閱讀技術那碗飯的人根本就沒把傳統出版放在眼里。盡管其后不久，帶有電子閱讀器功能的iPad也賣到了中國，原道、藍魔等國產平板電腦也大行利市，這些都擠占了漢王的市場，但這都是數字平臺的成功，而絕不是傳統出版的利好消息。“青山遮不住，畢竟東流去”，時勢逼迫傳統出版人猛睜眼，面對時勢，圖謀自己的出路。到目前，電子閱讀器的生產商，不僅包括漢王科技、方正集團這樣的老牌企業，甚至有志于掘金電子出版的出版社，比如上海世紀出版集團、中國出版集團等也紛紛進軍終端產品。電子閱讀器本來就是一個升級換代極快，而且很快就將在新一代數字媒體問世時即被淘汰的物件，老王實在不好意思去問投入閱讀終端生產的出版集團的老總賺沒賺到銀子。
　　老王身處傳統出版業二十余年，近兩三年來充耳盈盈之聲皆是“數字出版”，領導和準專家講起來是振振有詞，但業界除了極少幾位明眼人，大多是智識昏昏而自以為頭腦昭昭。一個鐵定的事實是，傳統出版業的生存前景堪虞，出版社的生存大幅度萎縮。被我輩尊為“編輯的祖師爺”的孔子時代的出版，編輯幾乎就是出版業的全部。隨著工業科技的發展，印刷業與發行業漸漸從編輯流程中分離出來而單獨成“業”，但在出版社全面改制之前，成規模的印刷廠和新華書店一直是被總括在出版機構旗下，盡管印刷企業已經被社會上的大小印務公司不斷地攻城掠寨著，圖書發行渠道也被新興的物流業分去不少份額。定在2009年而事實上是遲到2011年才真正實現的改制，不知是時令趕巧還是天意要滅我傳統出版業，正趕上了數字出版大潮興起這一撥，傳統出版業被擠壓之下，盡管目前大多家出版社還靠教材教輔支撐著生存的那口氣，但下一步必將來臨的困境叫人不敢多想。
　　在這種情況下，投入數字出版的大多數出版社，其實是三分主動、七分無奈，如果不是數字出版的大潮已經涌到了家門口、眼看就要將門口防洪的沙包沖翻，才不會主動接招呢，只是各家的老板不好意思承認罷了，就像是王寶強做的公益廣告：“有錢沒錢，回家過年！”。口號般的勁爽語氣和朝氣蓬勃的面相里掩蓋不掉內底里的艱窘本質。這才是表面看似春情激蕩著要上數字出版的中國出版人的真實心態。
　　
　　三、傳統出版人尚需數字出版知識掃盲
　　如果站在傳統出版社里面，以傳統出版人的眼光往外看去，映入眼簾的全是自家人一窩蜂般殺入數字出版的身影或背影。但如果問一下35歲以上的圖書編輯“什么是數字出版”，我敢打賭八成以上的同行會說就是把咱們以往、現在出版的紙質書的內容轉換成電子版，以電子書的形式掛到各家出版社自家的網站上，靠讀者點擊下載而產生的付費來賺錢。這種理解的淺陋可笑程度，堪與不少編輯同行理直氣壯地認定“國學”就是“三、百、千”（《三字經》《百家姓》《千字文》）一樣的水平。這就好比用流水線上打造出來的鐮刀去割麥子并不等于是農業技術現代化，僅是將原來用傳統印刷形式印出來的圖書的電子文字換成數字形式掛到網上，絕不能自負地說“我們已經在做數字出版”。但這個道理沒有幾個人去理會。
　　
　　當然，35歲以上的編輯實在代表不了出版從業者的知識高度（35歲以下的編輯整體文化水平高于前者），但不幸的是，在出版社的權力代表者正好處于35歲以上的年齡段，而且中老年人在新知識面前的固執、難接受的程度之強，往往令人無語。
　　一般說來，出版社掌握很多的優勢創作資源，只有將選題從策劃階段到約稿、寫作再到編輯、制作的全部流程都在以數字出版的思維做指導，才能湊合著算是在做數字出版吧。內容為王，在數字時代仍然不變，而創作出能夠支撐起“內容為王”這句豪語來的數字圖書，應當是出版界在當下的核心主題。
　　怎么辦？對中年以上的圖書編輯包括各出版社老板來說，先就“數字出版”的課題進行一番掃盲工作，實在必要。至于一生下來就與各類電玩東東為伍的年青一代編輯，他們對數字出版的圖書應不會隔膜，但是既然投入到出版業中，對數字出版的實質及內在規律也未必了然，人們常說“沒吃過豬肉也見過豬跑”，其實，吃過豬肉的又有幾個懂得豬怎么跑呢？
　　
　　四、做內容提供商：小本生意賺小錢
　　比上述理解略有進化的，則是在談版權和醞釀著賣版權。版權賣給誰？賣給電信行業的大鱷小鱷們。有錢的是大爺，這是千百年來顛撲不破的真理。出版社歷來是出版產業上游和龍頭，在應對數字出版帶來的出版產業格局變化的過程中，原先的龍頭，現在成了隨著人家賞幾個小錢的打工仔。
　　當出版業和相關行業都以迅雷不及掩耳之勢，殺入電子書內容平臺建設的時候，質疑聲也從來沒有斷過。沒有固定的套路、沒有參考的模式、沒有明晰的戰略，甚至連個清晰的架構都談不上，大家在做的，只是在談版權，然后賣版權。說得更直白一點，不過是做著二道販子的工作。
　　幾乎每一位出版社的人都說自己在圖書內容方面有優勢，這正是傳統出版人的一個認知誤區。把每年出版的紙質圖書上傳到新媒體上很容易，但99%的這類電子書不會產生像樣的商業價值。這個道理連分析都不用，只要各位大哥大姐回家看看整天貓在電腦上上網的兒子女兒是否在用電腦看那些他們在家都不太愛看的紙質圖書就行了。出版人之所以有這種感覺良好的誤會，不過是說：咱們有文化、有內容，那些電商只有技術做平臺，要內容還得跟咱們買（但說這話時，卻忘了人家電商用咱們的內容賣了錢后給咱們的分成少得可憐）。
　　即便是賣內容，相當多的給自己定位為“內容提供商”的出版社，所做的不過是內容提供者（即圖書作者）與數字平臺之間的對接的簡單性勞動。如果僅僅提供圖書內容的話，就完全用不著出版社這么龐大的機構，單獨的作者宅在家里也一樣能完成圖書內容的編寫與出售，須知，提供內容并未必一定要有“國際標準書號”的。
　　
　　五、僅靠自家資源，出版社做不成平臺夢
　　“短期看終端、中期看平臺、長期看內容”，這是業內人士勾勒的數字出版發展路線圖，在電子書硬件利潤日益透明和縮水的今天，國內多家推出電子書的廠商也在積極地籌備建立自己的數字讀物的聚合平臺。電子書龍頭企業正在加快對內容的爭奪和平臺的建設。
　　與此同時，國內相當一部分有經濟實力的出版社都在做著自己的美麗平臺夢：在數字出版轉型期，搭建一個自己的數字出版平臺，然后籠絡各家資源，形成品牌，最終贏得數字出版革命的勝利。而且，此舉貌似得到了政府方面的精神支持，如新聞出版總署在各地廣批國家數字出版基地，大有各省一個基地的趨勢，而各地新聞出版主管部門也都把自家一畝三分地上的數字出版提上了重要議程。在這里存在一個嚴重的問題，官方主事者最終得到的可能是政績，而不太可能是真正的數字出版的實際收獲。道理很簡單，出版社或某一地的數字基地做自己的數字平臺，結果只會因信息資源的范圍狹小而導致風聲大雨點小。目前各出版集團和相當多的出版社在各自的圖書網頁上都有銷售紙質書的窗口，但它們所有銷售成績加一塊大概也比不上卓越網、當當網的量，這很能說明問題。
　　從根本上說，數字出版平臺的內容資源很重要，但眼下的問題是誰來做這個平臺。出版機構能夠搭建的，大多一個本版資源的展示平臺，要想搭建一統天下的內容資源平臺絕無可能。
　　數字出版是一場馬拉松，當作為終端的硬件之爭已經過去，平臺爭奪開始進入白熱化。一時間，內容商、渠道商、互聯網企業、運營商、終端廠商等混戰于平臺的競賽場上，漢王書城、盛大云中書城、新華e店、大佳網、九月網、天下出版網、當當網電子書分銷平臺，等等，還有中國移動、中國電信、中國聯通三大運營商的閱讀基地……不管終端、平臺還是內容，都只是這場馬拉松的一段過程，無法跨越，只能一段段地過。一切都只是過程，遠遠沒有結束。