也談暢銷與長銷

　　［摘要］在圖書市場，同文學、社科等其他種類圖書一樣，音樂圖書也呈現暢銷、長銷等景象。打造某類市場形態的書，雖沒有固定不變的模式和規律可循，但還是有一些共同特點可談。
　　［關鍵詞］音樂圖書 暢銷 長銷 規律
　　
　　在圖書市場，同文學、社科等其他種類圖書一樣，音樂圖書也呈現暢銷、長銷等景象。在競爭日益激烈的市場經濟條件下，如何打造暢銷書與長銷書，尤其是如何打造既暢銷又長銷的圖書，成了各家出版社追求經濟效益與社會效益雙贏的重中之重。筆者從事音樂圖書編輯工作十余年，編輯出版的音樂圖書上百種，有理論類、教材類、流行類等各種類型，這些圖書中既有暢銷的，也有長銷的，還有很大一部分屬于既暢銷又長銷的品種。回顧總結起來，覺得打造某類市場形態的書，雖沒有固定不變的模式和規律可循，但還是有一些共同特點可談。
　　
　　一、以市場為導向，搶抓商機，快速打造暢銷書
　　音樂類暢銷書不像文學類暢銷書那樣動輒幾十萬冊的銷售量，由于受眾面相對較窄，一般來說，我們認為首印數超過5000冊，且三個月之內重印的圖書即可稱之為暢銷書。
　　順應社會潮流、緊盯娛樂動向、把握時尚流行是編輯出版音樂類暢銷書的慣用策略。例如，近年來我們經常可以看到，在電視臺推出了一些超人氣選秀節目之后，眾多出版社都會相應地跟風出版關于他們的歌曲集或寫真集等，很多出版社也因此在短期內取得了相當不錯的銷售業績。
　　把握選題和編輯出版時機在暢銷書的運作中至關重要。大家都知道，流行的東西往往時效性也很強，如果沒有敏銳的眼光、精準的觸覺、高速的出版效率，就難以達到預期的效果。因此，暢銷書要短、平、快推出。例如，2010年5月，周杰倫在第九張專輯發行近兩年后，終于推出了第十張新專輯《跨時代》，這是杰迷們期待已久的盛事。對音樂圖書出版者來說，這也是一個很好的商機，因為學鋼琴和彈吉他的大部分年輕人都是周杰倫的“粉絲”，出版新專輯改編的鋼琴曲和吉他曲自然會得到他們的追捧。可是僅用一張專輯里的10首歌曲出版圖書是不夠的，于是我們提前準備，精選出周杰倫前9張專輯中最經典的曲目，提前改編整理好，然后密切關注其新專輯的發布時間。由于前期工作到位，于是在新專輯推出不到一個月的時間內，我社的同名鋼琴改編曲集《跨時代——周杰倫十張專輯經典鋼琴全紀錄》立馬出版發行，在最短的時間內贏得了讀者的青睞，首印5000冊一個月內銷售一空，讓其他出版社鞭長不及。
　　營銷策略是決定暢銷書成功與否的另一個關鍵。市場營銷是一個系統工程，體現在圖書的出版發行上，主要包括封面設計、整體包裝、定價策略、宣傳造勢等等，具體操作因書而異。暢銷書一定要有出色的裝幀設計，使它能夠在眾多的圖書中“跳”出來，給人眼前一亮的感覺。有的暢銷書甚至做成精裝本，或將書塑封起來，里面加上腰封、書簽，寫上廣告宣傳用語等。暢銷書的定價也很講究，在嚴格核算成本之后，參考市場同類圖書的定價顯得尤為重要，一般來說，稍低一點的定價會帶來一定的競爭優勢。圖書出版后的宣傳造勢對暢銷書的操作也很重要，如撰寫書評、組織召開新書推介會、簽名售書等活動，借助媒體等外力宣傳造勢，能使圖書的銷量大幅度增加。
　　
　　二、以內容為靈魂，從長計議，精心打造長銷書
　　如果把暢銷書比作暴漲的洪水，來得快也去得快；長銷書則猶如寧靜的清泉，徑流不大卻可以長流不息。作為音樂圖書市場中的常青樹，音樂類長銷書的選題必須以內容為靈魂，遵循專業理論發展的軌跡，注重大眾性、實用性、普及性，才能確保其具備長銷的潛質。長銷書從內容上大致可分為以下幾類：
　　一是教材類圖書。教材主要包括中、小學教材和高等院校教學用書等。學生是圖書市場受眾面最廣的一個群體，也是一個潛在的最長期的消費群體，只要有課堂教學，就需要教科書。目前，中小學音樂教材已經成為幾家大音樂出版社競相爭奪的焦點。然而，大、中專等院校的教材征訂卻存在很大的自主性，一般均由學校自行選定，這便給一些中、小型的出版社留下一定的空間。我社依托全國最高音樂專業學府之一的上海音樂學院，利用資源優勢策劃出版了一套“21世紀普通高校音樂公共課教材”系列。我們不圖急功近利，而是從長計議，在內容的編訂方面追求精益求精，做了大量的前期鋪墊工作。考慮到普及性和實用性等特點，我們摒棄了傳統教材那種由某一知名院校的教授、專家單獨編撰的做法，改由他們牽頭，以出版社的名義，召集各院校相關課程的任課老師統一召開教材研討會，制定教材編寫大綱，然后根據各人的特長安排大家共同完成編寫任務。這樣盡管時間拖得比較長，且增加了投入成本，也加大了編校工作量，但由于這一系列教材真正做到了貼近教學、滿足學生學習的需要，加之眾多教師的參與，大大提高了各院校使用和征訂的積極性。更重要的是有了這些內容作保障，這套教材很快便得到了各院校師生們的認可，大家使用后都非常滿意，且年年訂購，使之成為一套教材類長銷書。
　　二是基礎學習類圖書。這類書主要包括工具書、自學參考書、日常練習曲譜、音樂普及性圖書等，它們不像教材應用于課堂教學，而是讀者處于自發、自愿，為了學習或某種興趣而購買的圖書。例如：《音樂術語小詞典》《口琴自學教程》《車爾尼599鋼琴練習曲》《音樂欣賞》等。別小看這些圖書，它們受眾面廣、適合各年齡層次的讀者，且內容的經典性決定了其市場的穩定性，因而堪稱為音樂圖書市場永不凋零的常青樹。如我社編輯出版的“從零起步學”音樂系列叢書，是一套針對音樂學習者初級入門的指導叢書，在內容編排上是以最基本的音樂理論為核心，按章節順序循序漸進、深入淺出地進行講解，同時兼顧大眾性、實用性和普及性等特點，選編了大量常見的練習曲和樂曲，推出后廣受市場好評。2009年我們首先出版了《從零起步學電子琴》《從零起步學吉他》《從零起步學古箏》等12個品種，這些是針對社會上學習人群較多的幾種樂器的指導書，因此銷量不錯。由于市場反響良好，2010年我們針對相對冷門的一些樂器，又編輯出版了《從零起步學吹簫》《從零起步學嗩吶》《從零起步學中阮》等8個品種，這些圖書雖然受眾面相對較窄，但卻在一定程度上填補了該領域圖書的空缺，不僅豐富了“從零起步學”系列叢書的內容，形成了品牌戰略的優勢，且憑著系列圖書之間的相互帶動效應，銷量也有一定保障，成為了一套基礎類長銷書。
　　三是考試用書。近年來，社會上各類音樂考試名目繁多，最受關注的莫過于社會藝術水平等級考試，也就是我們常說的音樂考級。因此，各類考級圖書亦應運而生，像上海本地就有上海音樂學院考級和上海音樂家協會考級兩大類。占據著天時、地利、人和的優勢，我社聯合上海音樂學院社教處，推出了一整套“上海音樂學院社會藝術水平等級考試”叢書，包括《鋼琴考級》《電子琴考級》《小提琴考級》《古箏考級》等十幾個品種。這套考級叢書在內容的編排上做到了選曲經典、旋律優美、難易適中，且與以往不同的是，我們在每本圖書后都附有一張示范演奏光盤供學習和參考，因此得到了考級的學子和家長們的一致好評，成為一套考級類長銷書。
　　
　　三、以讀者為上帝，精雕細琢，傾力打造既暢銷又長銷的圖書
　　如果說暢銷書是常開常謝的花朵，而長銷書則是四季常青的樹木。一般來說，暢銷書具有經營利潤高、銷售周期短、資金回籠快等特點，因此能創造較好的經濟效益，但正如美國雙日出版社總編杰拉德·霍華德所說，“長銷書是任何一家出版社發展的力量源泉”，所以最終支撐一個出版社持續穩定發展的還是長銷書。其實，暢銷書與長銷書并沒有絕對的界限，也不是一成不變的，只要通過我們的努力，暢銷書便可變為長銷書，長銷書也可變得暢銷起來。
　　
　　藝術來源于群眾、來源于生活。要打造既暢銷又長銷的音樂圖書，首先必須深入群眾，深入生活，認真開展市場調查，傾聽讀者的聲音，以讀者為上帝，以音樂愛好者的需求為著眼點，以音樂的內涵為生命力。如幾年前，各地都興起廣場文化，休閑時間人們來到廣場、公園，有跳舞的、有打太極拳的，人數最多的莫過于大合唱了。我們來到他們中間，發現絕大多數都是中老年人，他們有的是憑記憶在唱，有的拿著自己的手抄本，很多都拿著復印本，這些復印本里面的歌譜規格不一、分散零亂且模糊不清。通過對音樂圖書市場中長銷品種之一的歌譜出版情況進一步了解后，我們發現專門針對中老年人的簡譜歌本很少，現有的幾本也存在著一些問題：有的選曲不夠豐富，有的音符和歌詞太小，有的錯誤過多等等。基于這些情況，我們立即著手編輯出版了一套《公園大家唱》叢書，按歌曲的類別，分為《經典民歌（1）》《經典民歌（2）》《影視歌曲》《通俗歌曲》《外國歌曲》5本。每一本都包含了200首平時大家演唱頻率最高、最耳熟能詳的經典老歌和近幾年創作并廣為傳唱的新歌，從內容上滿足了各類歌唱愛好者的需求；在形式上，我們考慮到中老年人的視覺習慣，改變了常見簡譜歌本32K的小開本，選擇了16K的大開本，將音符和歌詞盡量地放大，且在排版過程中注重人性化設計，避免了歌曲間的接排和翻頁；在編校質量方面，我們嚴格把關，并邀請一些有經驗的讀者來共同參與校對工作，從各個方面、各個角度降低錯誤率，確保出版質量；在定價方面，我們根據中老年讀者的實際購買能力，采取了略低于市場同類圖書的策略，以每本28元的價格滿足他們普遍追求高性價比的心理特點。這套叢書一上市便立即得到了廣大中老年朋友的認可，并口口相傳，使得銷量節節攀升，讓一套人人熟知的長銷歌本變得非常暢銷。
　　精雕細琢是打造既暢銷又長銷圖書的又一法寶。我們都知道，全國每年都有數以幾十萬計的高中畢業生參加高等音樂院校的招生考試，基本樂理和視唱練耳都屬于必考的公科共目。因此，相關的指導性參考書便成了考生們的必備圖書，于是，各家出版社也紛紛出版關于基本樂理和視唱練耳方面的高考輔導書，競爭非常激烈。2005年，我社編輯出版的《基本樂理——綜合練習與模擬試題》，通過對一些音樂高考考前培訓班教師和學生的了解，在與作者多次交流協商之后，我們決定改變大多數樂理教材那種以理論知識講解為主的模式，精心挑選了56套試題，分綜合練習題、模擬試題和高考全真題三部分，將樂理知識貫穿于習題之中，通過練習和做題的方式來提高考生的基本樂理運用能力。由于闡述的音樂基本理論科學得體，各種題型選擇合理得當，且綜合性、針對性強，深受音樂類高考考生的歡迎，當年銷售量高達20000多冊。考慮到試題的時效性等因素，為使這本書成為既暢銷又長銷的圖書，我們定期深入地了解考生使用后的反饋情況，并根據高等院校音樂專業招生考試的特點和新動態，每年與作者溝通并重新修訂。在保持印張和頁碼總數基本不變的情況下我們注重精雕細琢：在內容上，將一些新題型和當年最新的全真題補充進去，刪去一些陳舊過時的試題；在裝幀設計方面，我們在保持原封面風格的基礎上不斷標新，推出“第二版”“第三版”等；根據市場價格導向，我們還兩年修改一次條形碼和定價等。這樣做成本并不高，但卻使書的內容增添了新的亮點，也大大提高了其“含金量”，同時還有力地打擊了盜版，使一本當年的暢銷書一直長銷至今，且每年的銷售量均超過2萬冊。
　　總之，打造既暢銷又長銷的圖書，是每個編輯的夢想，要求編輯既要有敏銳的判斷，又要務實操作，這也是我們出版人追求的最高目標和境界。
　　（作者單位：上海音樂學院出版社）