數(shù)字出版新形制與社會文化的關(guān)系

　　［摘要］出版與社會是出版史研究的基本問題。數(shù)字出版物作為一種新的出版形制，其產(chǎn)品延續(xù)了簡牘制、卷軸制、冊頁制的出版媒介演變歷程。每種新的出版性質(zhì)的出現(xiàn)，都是當時社會文化的發(fā)展決定的，反之也促進了新的社會文化的發(fā)展。如今數(shù)字出版的潮起云涌正與這一發(fā)展規(guī)律相符合。
　　［關(guān)鍵詞］數(shù)字出版 出版形制 社會文化
　　
　　出版媒介是指出版物在出版過程中的載體形態(tài)，其形式制度簡稱為出版形制。出版媒介的變革與社會文化的發(fā)展之間存在著互動關(guān)系，前者決定著后者的走向，后者又促使前者不斷推陳出新。
　　迄今為止，我國出版形制的歷史沿革可按照造紙術(shù)、印刷術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)及廣泛應(yīng)用，劃分為四個主要歷史階段，以及簡牘制度、卷軸制度、冊頁制度和數(shù)字制度四個制度分期。
　　以電紙書、電子書、數(shù)字圖書館為代表的數(shù)字出版物不再擁有冊頁的形態(tài)，呈現(xiàn)出一種新的出版形制。這種新的形制，就是我們對數(shù)字出版的狹義理解。
　　
　　一、社會文化的發(fā)展對數(shù)字出版的影響
　　
　　如果說，2009年出版社轉(zhuǎn)制屬于政府牽頭的政治體制改革，那么2010年數(shù)字出版的發(fā)展屬于以市場為導向的出版經(jīng)濟運行模式改革。
　　1. 互聯(lián)網(wǎng)革命與數(shù)字出版的產(chǎn)生
　　21世紀，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在全球大發(fā)展。僅就我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度而言，截至2010年10月，我國的上網(wǎng)人數(shù)已達4億，手機用戶8億，手機上網(wǎng)用戶2.33億。網(wǎng)民數(shù)量劇增，讀者網(wǎng)上閱讀率的提高都促使數(shù)字技術(shù)在出版業(yè)廣泛應(yīng)用。互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用帶動出版業(yè)順勢走上了數(shù)字化歷程，數(shù)字出版也應(yīng)運而生。這與前幾種出版形制產(chǎn)生的必然性是相同的。
　　2. 社會文化對數(shù)字出版發(fā)展的影響
　　出版業(yè)各個時期的產(chǎn)業(yè)形態(tài)都受到了大眾文化的深刻影響，最直接的影響就是出版物的類型結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨變。在數(shù)字出版時代，出版業(yè)的“消費型導向”更為明顯。大眾文化是批量生產(chǎn)的文化產(chǎn)品，是文化工業(yè)化的結(jié)果，反過來又推動文化產(chǎn)業(yè)的繁榮。
　　（1）市場環(huán)境影響數(shù)字出版的發(fā)展
　　2009年，我國各類數(shù)字媒介閱讀率達到24.5%。為適應(yīng)讀者市場需求，多種數(shù)字出版形態(tài)在大多數(shù)出版社不同程度地展開。以報業(yè)為例，75%的報社涉足網(wǎng)絡(luò)報，55%的報社擁有手機報，全國手機報數(shù)量將突破1500種，《廣州日報》手機報發(fā)行量達到1000萬份。手機成為人們的主要閱讀終端之一，用手機收看電視、上網(wǎng)、閱讀書報成為時尚。
　　（2）社會制度環(huán)境影響數(shù)字出版的發(fā)展
　　有利于出版文化發(fā)展、出版產(chǎn)業(yè)改革的社會制度環(huán)境正在逐步構(gòu)建過程中。近30年來，中國出版業(yè)經(jīng)歷了激光照排、數(shù)字技術(shù)兩次大的技術(shù)革命。自20世紀90年代中期開始，電信、傳媒、網(wǎng)絡(luò)和出版業(yè)之間的產(chǎn)業(yè)融合大大改變了傳統(tǒng)的出版業(yè)態(tài)。政府部門正在大力發(fā)展以數(shù)字化內(nèi)容、數(shù)字化生產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)化傳播為主要特征的新型文化產(chǎn)業(yè)，正在把加快傳統(tǒng)出版業(yè)向現(xiàn)代出版行業(yè)的轉(zhuǎn)換，發(fā)展電子書、手機報、網(wǎng)絡(luò)出版、網(wǎng)絡(luò)出版物等新業(yè)態(tài)的數(shù)字出版，作為我國信息化的重要內(nèi)容和既定方向。此外，出版管理部門正在從流程、硬件、技術(shù)、平臺等各個方面，制定整個數(shù)字出版的標準體系。
　　
　　二、數(shù)字出版對社會文化的影響
　　
　　社會文化的發(fā)展給出版業(yè)帶來了深刻影響。反過來，新技術(shù)在出版業(yè)的應(yīng)用也為社會文化的發(fā)展提供了動力。
　　1. 數(shù)字出版影響傳統(tǒng)印刷產(chǎn)業(yè)
　　任何新技術(shù)的應(yīng)用都是在一定的社會需求指導下發(fā)展來的，機構(gòu)的利益取向以及機構(gòu)對新技術(shù)的使用影響著新技術(shù)如何“被發(fā)現(xiàn)”。就出版業(yè)而言，傳統(tǒng)出版社的利益現(xiàn)實要求傳統(tǒng)出版社使用新技術(shù)，從而“被數(shù)字化”。
　　（1）數(shù)字出版對傳統(tǒng)印刷出版形成沖擊
　　目前，數(shù)字出版方式對傳統(tǒng)出版業(yè)造成了一定沖擊。
　　①紙質(zhì)出版物與電子出版物的融合
　　手機閱讀的普及、開放式電子雜志的出現(xiàn)等紙質(zhì)出版物與電子出版物的融合趨勢，從根本上顛覆了傳統(tǒng)的作者、讀者和出版社的概念和出版運作模式。
　　②手機出版
　　不同出版社的數(shù)字文件格式各異，這成為電子圖書發(fā)展的瓶頸，與之相比，手機用戶廣泛，又不存在格式問題，因此手機出版勃然興起。人們用手機寫作、在手機上閱讀，新的作者、讀者關(guān)系得以形成。
　　③網(wǎng)上書店
　　網(wǎng)上書店正在取代的不僅是實體書店，它開始具備越來越多出版社的職能。以往的出版經(jīng)營模式正逐漸失去其有效性，對出版內(nèi)容的編輯、包裝、流通等環(huán)節(jié)都需要重新定位。
　　數(shù)字出版體現(xiàn)出數(shù)字技術(shù)在出版產(chǎn)業(yè)鏈上全面、深入的應(yīng)用。出版的數(shù)字化包括原創(chuàng)作品數(shù)字化、編輯加工數(shù)字化、印刷復制數(shù)字化、發(fā)行銷售數(shù)字化和閱讀消費數(shù)字化。也就是說，數(shù)字出版涉及到版權(quán)、發(fā)行、支付平臺和服務(wù)模式，成為一種利用互聯(lián)網(wǎng)進行立體化傳播的方式。
　　（2）數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用為出版業(yè)拓展了新的市場
　　出版技術(shù)創(chuàng)新和出版業(yè)之間應(yīng)該是相互促進、互為因果的關(guān)系。一方面，出版業(yè)通過市場需求的變化來調(diào)控不同技術(shù)創(chuàng)新的收益，從而激勵符合市場需求的技術(shù)革新的發(fā)展；另一方面，技術(shù)創(chuàng)新是出版生產(chǎn)力中最活躍的部分。
　　數(shù)字化產(chǎn)品的形式變化多端，電子書、按需印刷、網(wǎng)絡(luò)學習平臺、工具書在線、手持閱讀器、手機閱讀等。但萬變不離其宗，根本的是資源數(shù)字化。利用數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)內(nèi)容的分離，一次制作，多形態(tài)發(fā)布。
　　數(shù)字出版的版權(quán)保護問題更為嚴峻。社會文化對內(nèi)容最大限度傳播的要求，與版權(quán)保護形成矛盾，也促使出版業(yè)者找尋途徑達到二者的平衡。
　　2. 數(shù)字出版影響讀者閱讀習慣
　　新媒介技術(shù)對受眾產(chǎn)生巨大影響，能夠改變受眾的媒介消費習慣。數(shù)字出版和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了讀者的閱讀習慣，使讀者習慣于免費、快速的淺閱讀，習慣于共享。
　　幾種借助網(wǎng)絡(luò)抵達消費者的主流方式：
　　（1）Apple的iPad終端及其開放平臺，附有計費系統(tǒng)，聚合全球的人提供內(nèi)容。
　　（2）Amazon的Kindle終端及其資源整合平臺，擁有與出版社簽約的優(yōu)勢。
　　（3）Google憑借其強大的搜索功能開發(fā)的數(shù)字圖書館，其商業(yè)模式為對讀者有利的“免費內(nèi)容+有償廣告”。
　　（4）漢王的閱讀器終端，可從其下載平臺獲得圖書。
　　（5）方正Apabi走專業(yè)路線，目前面對讀者的產(chǎn)品包括電子書、數(shù)字報、工具書、年鑒，包括民國期刊、中醫(yī)古籍等在內(nèi)的特色資源，以及移動閱讀——“U閱迷你書房”等。在眾多競爭者中，其整合內(nèi)容的能力較強。
　　（6）中國移動擁有數(shù)量龐大的用戶群，以逸待勞地發(fā)展手機閱讀產(chǎn)業(yè)。
　　（7）盛大的文化產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)和998元手持閱讀器的超低價格，對讀者來說最為受用。
　　以上是數(shù)字出版市場流通的主要產(chǎn)品，再加上亞馬遜、當當?shù)染W(wǎng)絡(luò)書店，全球銷售、24小時不打烊，全球購書、足不出戶的理想已經(jīng)實現(xiàn)。
　　3. 數(shù)字出版影響社會文化的走向
　　拿破侖說：“三張敵對的報紙比一千把刺刀更可怕。”傳播媒介在人類社會文化活動中發(fā)揮著可稱之為“主導性”的作用。從媒介與社會的互動中可以看出，媒介本身就是生產(chǎn)力，媒介及媒介產(chǎn)品的變革決定著社會文化形態(tài)的變革。
　　數(shù)字出版依賴的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是從20世紀90年代中期發(fā)展起來的，它把互聯(lián)網(wǎng)上分散的資源融為有機整體，實現(xiàn)資源的全面共享和有機協(xié)作，使人們能夠透明地使用資源的整體能力并按需獲取信息。依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，地球村的各個角落都不再遙遠，文化傳播也超越了國界。
　　數(shù)字技術(shù)在出版業(yè)的應(yīng)用進一步促進大眾文化的繁榮發(fā)展，為圖書出版業(yè)提供更多的內(nèi)容資源和市場機遇，網(wǎng)絡(luò)淺閱讀進一步帶動書籍等深閱讀。不斷推動圖書出版產(chǎn)業(yè)向著更加市場化和大眾化的方向發(fā)展，推動現(xiàn)代出版產(chǎn)業(yè)升級。
　　
　　三、數(shù)字出版前景光明
　　
　　印刷書籍本來就不是傳遞知識的唯一渠道，傳統(tǒng)印刷出版面對數(shù)字出版不必惶然，在變化面前，應(yīng)該找到出版的核心價值。大多數(shù)出版社近期應(yīng)對數(shù)字出版的方法總結(jié)為：
　　①成立通曉內(nèi)容、技術(shù)、出版、管理的數(shù)字出版團隊；
　　②進行傳統(tǒng)出版的同時考慮數(shù)字出版的形態(tài)，做好已出書和欲出書的數(shù)字化及數(shù)字版權(quán)獲取工作；
　　③掌握渠道，減少對技術(shù)商的依賴，主動參與網(wǎng)絡(luò)分享式互動營銷模式；
　　④建立適應(yīng)市場化運作的體制和管理機制。
　　數(shù)字出版具有信息存儲多維化、閱讀方式交互化、選題內(nèi)容個性化、著述隊伍擴大化、文化交流大眾化、傳播環(huán)境全球化等特征。這幾個特性，來自于互聯(lián)網(wǎng)的海量存儲功能、互動性、開放性、分享性和免費特質(zhì)。數(shù)字出版對社會文化的影響，諸如出版產(chǎn)業(yè)升級、全民參與創(chuàng)作、大眾文化繁榮、公民社會建設(shè)、輿論監(jiān)督功能也來自這些方面。
　　應(yīng)該注意的是，社會文化的形成和發(fā)展并不是由某種唯一的因素促發(fā)的，而是多種因素互動促成的。除媒介技術(shù)以外，生產(chǎn)力水平、生產(chǎn)方式、人的主觀意識、人的綜合素質(zhì)、文化符號形式等都是決定和制約文化機制發(fā)生和發(fā)展的基本因素。
　　（作者單位：機械工業(yè)出版社）
　　
　　參考文獻
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