不經歷風

　　我們羨慕麥當勞與肯德基，即使對面而立，互相之間多是進行“價值戰”而不是“價格戰”。我們期待京東與當當通過價格戰，朝著價值戰的方向前行。
　　
　　京東與當當的價格戰漸次平息。這場價格戰令人遺憾的理由，被分析得很透，有的從出版者的角度、有的從地面店的角度、有的是從行業協會與政府監管的角度。談到書業價格戰，不由得聯想五年前第三極、中關村圖書大廈的價格戰造成的多輸結局：第三極慘淡出局，很多出版者背上了沉重的包袱，地面店包括中關村圖書大廈受到嚴重損失。嚴博非先生認為，“叢林法則會造成中小書店大面積的死亡，失去文化的多樣性。” 這反過來又影響出版業的生態均衡。更有人擔心：在價格戰中，消費者發現早買吃虧，企業降價不但沒有喚醒人們的消費熱情，而是相反。從而造成消費心理的扭曲。從報道看，本次京東某些品種超出了合同約定范疇，這是最遺憾的。價格戰應該遵守法律、遵守合同，這是底線。市場經濟是法制經濟，也是契約經濟。
　　作為出版業中人，我當然不是“出來打醬油的”。第一，我為這場價格戰感到遺憾；第二，這場價格戰有合理性與必然性，有積極的意義。
　　首先，京東與當當的價格戰本身，是書業一場相對陽光的戰爭。書業之間的價格戰，大家常常“有知覺沒感覺”：每次各種書市、訂貨會，尤其是各種民營的訂貨會，總是不難見到三折、兩折、甚至一折的圖書目錄。如果你留下名片，這些目錄還會源源不斷地發到你的郵箱。這些圖書后來流向了哪里？不是很清楚，我們清楚的是：這些低折扣的圖書實際上同樣是用血淋淋的價格手段搶走了正常渠道的市場。
　　使用一種教材要給教育部門支付一定比例的培訓費用。教材培訓費用的具體數目，有出版社給出的是3%，有的是5%，有的是8%，五花八門，八仙過海。培訓費不事先約定，即使你有國標教材，也照樣可能在省市教育部門的目錄上沒有露臉的機會。還有的出版社玩別的花樣：禮品、旅游，等等，不一而足。對于這種價格戰，各個參與的出版社鉚足了勁，只干不說。上各種書目、進入各種規劃教材，更需削尖腦袋，動員所有資源。直銷教輔圖書的農民軍，也是價格戰的高手。那種價格戰，就像空氣，“看不見、摸不著”。
　　陽光是最好的殺蟲劑，無論是針對整個社會還是針對書業。我們太需要像當當與京東這樣陽光之戰了——告訴大家、提醒大家，競爭還有一種形式，那就是赤裸裸的正面價格戰。要建設良性的出版生態，就要改造不良的出版生態。換一句話說，要建設，就是要先破壞，要對現有的生態進行調整改造。
　　我們知道，奴隸制度很殘酷。恩格斯在《家庭、私有制和國家的起源》一文中說：“對于低級階段的野蠻人來說，奴隸是沒有價值的。”有了戰俘就屠殺。但是，有了奴隸制之后，奴隸成為奴隸主的財產。相對于氏族公有制，奴隸制是一種進步。
　　相對于那些“伸手不見五指”的價格戰，京東與當當的價格戰，是一縷陽光，是一種進步。
　　其次，京東與當當的交鋒主體，是旗鼓相當的競爭企業。盡管當當是上市企業，京東不是，但二者都是規模相當大的民營企業。市場經濟是契約經濟，還是平等經濟。很多出版企業已經改制，但是，有的企業還“享受廳級待遇”、有的企業享受“處級待遇”、廣大民營企業無“級”可享。從出版的角度，不但一個區域內的民營出版商需要“傍大款”，處級出版商也需要察言觀色，而不敢正面叫板。“相當于”或者“享受”某某級別依然存在，干部的委任、考核體系實質沒有變，今天的廳級集團領導，明天完全可能是廳級政府領導。你的競爭對手隨時可能就是你企業的頂頭上司，要玩一把“置之死地而后生”的游戲，還真叫人心驚肉跳。從書店的角度也是這樣。尤其是民營與國有之間的競爭，正面對壘，要仔細掂量：有著行政級別的發行集團擁有的資源，往往不是單體的民營書店能夠比擬的。退一萬步說，即使旗鼓相當，“大款比不過公款”，人家甚至會用政策的“陽謀”來對付你。曹操“挾天子以令諸侯”，哪個諸侯都有所顧忌。出版行業充斥著以大欺小、以強凌弱的商戰，京東與當當這樣平等的競爭并不多。有人曾經因為國有企業比重大而質疑中國的市場經濟地位。看到京東與當當的競爭，不知道外人是否會為此承認出版行業的“市場經濟地位”，但是，至少可以感受出版行業距離真正的市場經濟越來越近了。
　　回到競爭主體本身，盡管京東與當當的價格戰的目的都表達得非常明確——也許，實際目的，并不像劉強東與李國慶公開說的那樣。甚至有人開玩笑懷疑：是不是他們在唱雙簧？僅僅就這兩個競爭的主體而言，“價格戰有利于雙方的進步。”劉強東這句話肯定是對的。一位偉人說過：誰是我們最好的老師？敵人。價格戰提升了企業的管理能力，提振了職工的工作心態，也提升了雙方的曝光率、企業的知名度。這不是一般的營銷策劃能夠做到的。其三，從價格戰的利益攸關方而言，許多風險是可以規避的。
　　從出版者而言，可以通過契約的方式約定折扣，甚至約定供給某某供貨商的圖書上留下特殊的印記，避免圖書因為串貨而倒流出版社。
　　從地面店而言，主要不是比折扣，而是通過個性化服務爭取消費者的購買習慣。網店與網店之間的競爭，折扣的殺傷力更大。此次折扣戰，中小型網上書店，受傷比地面店更大。“網絡書店是時代和科技進步給人們帶來的便利，其低價銷售和市場擴張是客觀必然的。” 而地面書店的競爭利器，是貼近的個性化服務。網店與地面店兩個不同主體之間，要互相發揮自己的長處，才能在競爭中獲勝。好比我們不能指責油畫“筆墨”不好，因為“筆墨”本來就是水墨畫而不是油畫的優長。
　　從政府的層面，這不是壞事——盡管可能因為打折可能減少部分稅收，但這部分可能因為銷售的增長與市場的規范，又贏回來了。政府能夠做的，主要是看看這些公司是否依法、依合同辦事，做好裁判。
　　這種折扣戰不影響社會秩序與大眾生活——消費者更多的是叫好一片。并沒有因為價格戰而形成持幣待購的心里。其實，在圖書行業，扭曲消費心理扭曲的，不是這種陽光的價格戰，而是“夜幕下”的價格戰：地壇書市有不少盜版貨，是公開的秘密，遑論其他的批發市場、地下書店了。更不要提業內還有大量的一折二折的書店。
　　還有更多理由。
　　比如：這是兩家民營企業之間的競爭。不少學者指出：國有企業之間的競爭，是不完全競爭。更有偏激的學者談到，這種競爭是偽競爭。國有出版企業當然也不例外。京東與當當的價格戰，是典型的跨地域的民營企業的商戰。現在，很多出版企業都是在自己的“土圍子”里面發財，互相之間的爭奪，也多發生在土圍子里面。京東與當當引發的商戰，用腳投票的顧客，真正來自神州大地的各個角落。如何打破地方壁壘？無疑，網店是捅破地方壁壘的長劍。
　　圖書價格戰并不是“中國特產”。2009年，亞馬遜與沃爾瑪的圖書價格大戰，還有塔吉特、西爾斯百貨加盟，打得風生水起。當然，我們羨慕麥當勞與肯德基，即使對面而立，互相之間多是進行“價值戰”而不是“價格戰”。我們期待京東與當當通過價格戰，朝著價值戰的方向前行。
　　和平是讓人向往的。
　　在通往和平的道路上，布滿了刀劍組成的樊籬。