書店龍虎斗:沒有通吃的贏家

　　網(wǎng)絡(luò)書店與實(shí)體書店之間的競(jìng)爭(zhēng)，雖然在市場(chǎng)份額上會(huì)有增減，但并不是誰吃掉誰，誰吞并誰，也就是說，在網(wǎng)絡(luò)書與實(shí)體書店的競(jìng)爭(zhēng)中，沒有通吃的贏家。
　　
　　 網(wǎng)絡(luò)書店，異軍突起風(fēng)頭勁
　　網(wǎng)絡(luò)書店是我國(guó)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后，出版物發(fā)行業(yè)出現(xiàn)的新經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。網(wǎng)絡(luò)書店的興起，順應(yīng)了歷史的潮流，為解決圖書買賣難的老大難，開辟了新的路徑，在圖書發(fā)行中顯示出強(qiáng)大的生命力。網(wǎng)絡(luò)書店作為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的經(jīng)營(yíng)模式，有著不同于實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在以下4個(gè)方面：1．陳列品種豐富，選擇空間廣闊優(yōu)勢(shì)。圖書是典型的個(gè)性化產(chǎn)品，且圖書的“壽命”都很短，除了有重印價(jià)值的品牌書、經(jīng)典書，一般圖書的折舊期只有幾年以至幾個(gè)月，圖書裝配的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)的“吐故納新”，圖書品種必須在不斷的更新中，保持一定的“新鮮度”，才能吸引讀者。而且圖書品種必須與讀者見面，才能實(shí)現(xiàn)銷售。實(shí)體書店由于賣場(chǎng)面積有限，陳列的圖書品種也受到一定的制約，不可能無限制地增多。而且賣場(chǎng)的陳列成本很高，據(jù)了解，實(shí)體書店要增加1000個(gè)陳列品種，大約需要40平方米左右的賣場(chǎng)面積，需要支付一定的租金，而網(wǎng)絡(luò)書店增加1000個(gè)圖書陳列品種，只需要很小的服務(wù)器硬盤儲(chǔ)存空間，可見網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的容量是無限的，而實(shí)體書店的陳列品種到了一定的數(shù)量后，就難以增加了。網(wǎng)絡(luò)書店展示圖書的方式具有快捷、省時(shí)、全面的特點(diǎn)，讀者在較短的時(shí)間能通過檢索，不但看到封面，還能了解內(nèi)容提要，能以最少的時(shí)間成本，了解到最為詳盡的圖書信息。
　　2．提供增值服務(wù)，滿足多重需求優(yōu)勢(shì)。讀者是分層次的，讀者的消費(fèi)需求，受制于收入水平等因素，讀者的收入水平越高，其消費(fèi)需求的層次也越高，消費(fèi)需求也更加多樣化。按照讀者的收入水平，可把讀者分為低收入和中高收入兩個(gè)層次，低收入讀者的優(yōu)勢(shì)需求是實(shí)物性需求，他們買書，主要是買實(shí)惠、買實(shí)用、買使用價(jià)值，因此他們比較看重和在乎圖書的價(jià)格。中高收入讀者的優(yōu)勢(shì)需求是實(shí)物和心理的雙重需求，他們?cè)谫I書時(shí)，除了希望買到實(shí)物，還希望能“買”到時(shí)尚、“買”到體面、“買”到舒適、“買”到瀟灑。也就說，希望買到更多的附加值，希望能得到物超所值的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)書店所具有的輕松點(diǎn)擊、網(wǎng)上訂貨、送貨上門的特點(diǎn)，比較好地適應(yīng)了這類讀者的需求，使讀者能從中得到被“服務(wù)”的感覺，讀者需要什么，無須費(fèi)神，在辦公室或家中輕松點(diǎn)擊鼠標(biāo)，就能在網(wǎng)上選到自己需要的圖書，而且能享受到送貨上門的服務(wù)，雖然有時(shí)（因未達(dá)到一定的購(gòu)買數(shù)量）要支付送貨費(fèi)，但他們?cè)敢鉃檫@樣的體面和時(shí)尚服務(wù)“買單”。這種類型的增值服務(wù)，顯然是網(wǎng)絡(luò)書店獨(dú)有的。
　　3．讀者選擇空間優(yōu)勢(shì)。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，我國(guó)去年的出書品種超過了30萬種，其中新書品種超過了16萬種，另有數(shù)據(jù)表明，從1949年到2009年，我國(guó)共出版圖書254萬多種，圖書品種的增多與書店陳列空間有限的矛盾日益突出，實(shí)體書店由于受到賣場(chǎng)空間的限制，除了必要的常備書，一般圖書的陳列周期都是一到兩年，尤其是一些讀者面比較窄的小品種圖書，如學(xué)術(shù)書，綜合性的實(shí)體書店基本上看不到，而網(wǎng)絡(luò)書店的所有的品種展示優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)了實(shí)體的不足。由于網(wǎng)絡(luò)書店的有足夠的虛擬空間展示圖書品種，因此有些在實(shí)體書店難以見到的學(xué)術(shù)書，讀者可在網(wǎng)絡(luò)書店選購(gòu)，如以學(xué)術(shù)著作為主打的蔚藍(lán)網(wǎng)絡(luò)書店，可供書的品種達(dá)85萬種，為讀者提供了眾多的購(gòu)書機(jī)會(huì)，有些出版社都沒能保存的學(xué)術(shù)書，都能在該書店買到，這些實(shí)體書店不愿經(jīng)營(yíng)的學(xué)術(shù)書，正是網(wǎng)絡(luò)書店的優(yōu)勢(shì)。有的網(wǎng)絡(luò)書店還開展讀者之間的余缺調(diào)劑業(yè)務(wù)，在收購(gòu)讀者不需要的舊書的同時(shí)，把舊書買給急需的讀者，這樣既捕捉了新的商機(jī)，又實(shí)現(xiàn)了精神資源利用的最大化，如著名的孔夫子舊書網(wǎng)，為讀者之間的余缺調(diào)劑提供了交易平臺(tái)。
　　4．價(jià)格優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)書店所具有的風(fēng)投資金支持、不需要店面租金、物業(yè)管理費(fèi)、從出版社批量超低折扣進(jìn)書等優(yōu)勢(shì)，使其形成了一定的低成本優(yōu)勢(shì)，因此能把更多的利益讓渡給讀者，使讀者得到了更多的實(shí)惠，在我國(guó)的網(wǎng)民讀者群中，特別是一線城市的以80后、90后為主體的青年人，在網(wǎng)上購(gòu)書，已經(jīng)成為一種消費(fèi)時(shí)尚。以至于有些讀者養(yǎng)成了在實(shí)體書店找書，到網(wǎng)絡(luò)書店訂購(gòu)的消費(fèi)習(xí)慣，這種做法對(duì)實(shí)體書店當(dāng)然是不公平的，但從中卻反映了讀者的消費(fèi)走向和消費(fèi)趨勢(shì)，即是以最小的投入，得到最大化的收益。但也有一些網(wǎng)絡(luò)書店出于某種需要，賠錢賺吆喝，以低價(jià)壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這種經(jīng)營(yíng)模式或許能贏得一時(shí)，但終非企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)久之策。
　　實(shí)體書店：續(xù)寫昨日的輝煌
　　我們?cè)诳吹骄W(wǎng)絡(luò)書店對(duì)實(shí)體書店帶來的沖擊的同時(shí)，也不能忽視實(shí)體書店固有的難以替代的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。
　　1.賣場(chǎng)氛圍優(yōu)勢(shì)。讀書是需要氛圍的。圖書按功能可分為兩類，一類是實(shí)用類圖書，用以滿足讀者基本的生存性需求，包括各種中小學(xué)教材教輔、大中專教材、考試輔導(dǎo)書、工具書等，是必不可少的。另一類是體驗(yàn)類圖書，能滿足讀者的體驗(yàn)性需求，體驗(yàn)性需求屬于發(fā)展性需求，是在人的生存性需求滿足之后，出現(xiàn)的新需求，包括好奇需求、修身養(yǎng)性需求、延年益壽需求、事業(yè)成功需求等，這類需求一般以潛意識(shí)的形態(tài)存在，當(dāng)需求被激發(fā)、喚醒時(shí)，能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買力，如《哈利·波特》在問世之前，誰也不會(huì)有閱讀需求，經(jīng)過有效的宣傳，該書不但成了熱門書，而且成為一種閱讀時(shí)尚，在不少重點(diǎn)中學(xué)，沒讀過該書的學(xué)生，會(huì)被別人小看。這種情況表明，體驗(yàn)類圖書的銷售，需要營(yíng)造一定的氛圍。而實(shí)體書店在營(yíng)造閱讀氛圍方面擁有的豐富資源，形成了獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，這些資源包括賣場(chǎng)策劃和活動(dòng)策劃。在賣場(chǎng)策劃方面，書店通過圖書集中擺放、碼堆造型、易拉寶、海報(bào)、觸摸屏等形式，吸引讀者的關(guān)注目光，把讀者的注意力聚焦到當(dāng)前的熱門圖書；活動(dòng)策劃包括知名作者簽名售書、知名作者與讀者見面、知名的書店講座、知名作者現(xiàn)場(chǎng)咨詢等，通過知名作者與讀者面對(duì)面的交流互動(dòng)，為讀者提供物超所值的作家簽名本，激發(fā)讀者的購(gòu)買欲望。近年來的不少暢銷書，如《哈利·波特》、《品三國(guó)》、《論語新說》、《明朝那些事》系列等，都是實(shí)體書店與出版社通力合作的杰作，這些促銷優(yōu)勢(shì)，顯然不是網(wǎng)絡(luò)書店的強(qiáng)項(xiàng)。與實(shí)用類圖書相比，體驗(yàn)類圖書的銷售，更需要閱讀氛圍的熏陶和激發(fā)，我國(guó)人均GDP超過3000美元后，人民群眾的需求和消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，已經(jīng)和正在進(jìn)入一個(gè)新的以體驗(yàn)性需求和體驗(yàn)性消費(fèi)為增量的新時(shí)期，從而為體驗(yàn)類圖書的銷售帶來了新的商機(jī)。
　　2．讀者群優(yōu)勢(shì)。北京開卷信息技術(shù)有限公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，我國(guó)各類圖書中，近年來增量最大是少兒類圖書，少兒類圖書所占的圖書市場(chǎng)份額，去年已經(jīng)達(dá)到12%，成為圖書市場(chǎng)的活躍版塊。在少兒類圖書的銷售額中，實(shí)體書店占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，有關(guān)調(diào)查表明，實(shí)體書店與網(wǎng)絡(luò)書店所占的市場(chǎng)份額比例大約是八二開，實(shí)體書店80%的份額，得益于讀者的消費(fèi)習(xí)慣和書店的賣場(chǎng)資源。長(zhǎng)期以來，家長(zhǎng)帶孩子逛書店，陪孩子看書，給孩子買書，已經(jīng)成為中國(guó)家長(zhǎng)的傳統(tǒng)，讓孩子在書店琳瑯滿目的書海中徜徉，豐富孩子的精神世界，這本身就是一種鮮活的、潛移默化的教育，這樣的購(gòu)書氛圍和場(chǎng)景，是網(wǎng)絡(luò)書店難以具備的。除了少兒書，中小學(xué)教輔也成了賣場(chǎng)的季節(jié)性主打產(chǎn)品，由于中小學(xué)學(xué)生上網(wǎng)時(shí)間的局限，實(shí)體書店目前仍是學(xué)生買教輔的主要渠道，無論是老師的推薦，還是家長(zhǎng)的自發(fā)購(gòu)買，首選的還是實(shí)體書店。
　　
　　3．一站式服務(wù)優(yōu)勢(shì)。近年來，針對(duì)讀者需求的多樣化，不少書店把圖書銷售向相關(guān)領(lǐng)域延伸，在向讀者提供圖書銷售服務(wù)的同時(shí)，針對(duì)讀者的需求，提供了多種形式的個(gè)性化服務(wù)，大眾書局在銷售圖書的同時(shí)，引進(jìn)相關(guān)業(yè)態(tài)，把讀者在購(gòu)書中激發(fā)出來的需求，引向相關(guān)產(chǎn)品，如在銷售軍事類圖書的同時(shí)，在軍事類圖書銷售區(qū)引進(jìn)了坦克模型、飛機(jī)模型等相關(guān)軍事類產(chǎn)品，這些相關(guān)軍事產(chǎn)品與軍事類圖書互為作用，吸引了更多的讀者。還有不少大型的實(shí)體書店發(fā)揮賣場(chǎng)在城市所處的黃金地段優(yōu)勢(shì)，引進(jìn)了咖啡飲品、快餐食品、電子產(chǎn)品等業(yè)態(tài)，為到書店的讀者提供一站式服務(wù)，讀者只要踏進(jìn)書店，就能享受到相關(guān)的服務(wù)，既能看書、選書、購(gòu)書，又能喝咖啡、吃快餐，買電子產(chǎn)品，成為城市的一大文化景觀。北京紙老虎文化交流有限公司的成功，表明了一站式服務(wù)，已經(jīng)和正在成為現(xiàn)代實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)的主流。
　　4．團(tuán)購(gòu)優(yōu)勢(shì)。實(shí)體書店尤其是新華書店，由于多種原因，與社會(huì)各界有著一定的聯(lián)系，具有組織團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)。書店通過組織營(yíng)銷人員到有關(guān)企事業(yè)機(jī)關(guān)單位，有針對(duì)性地介紹相關(guān)圖書，這樣既有效地配合了黨和政府的中心工作，又為企業(yè)贏得了新的商機(jī)。如在上海世博會(huì)期間，不少書店針對(duì)不少單位組織職工看世博的需求，帶著樣書到有關(guān)單位，推薦有關(guān)世博題材的圖書，受到歡迎。在上門推銷方面，網(wǎng)絡(luò)書店因人員缺乏、營(yíng)銷模式等原因，目前少有開展該項(xiàng)業(yè)務(wù)。
　　互為促進(jìn)，繁榮市場(chǎng)
　　由此可見，網(wǎng)絡(luò)書店與實(shí)體書店之間的競(jìng)爭(zhēng)，雖然在市場(chǎng)份額上會(huì)有增減，但并不是誰吃掉誰，誰吞并誰，也就是說，在網(wǎng)絡(luò)書與實(shí)體書店的競(jìng)爭(zhēng)中，沒有通吃的贏家。網(wǎng)絡(luò)書店與實(shí)體書店在競(jìng)爭(zhēng)中，通過發(fā)揮各自的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，在服務(wù)質(zhì)量上相互促進(jìn)，在服務(wù)方式上互為補(bǔ)充，為讀者帶來了新的消費(fèi)形式，擴(kuò)大了讀者的選擇空間，提供了全新的服務(wù)體驗(yàn)，提高了讀者需要的滿足系數(shù)，同時(shí)也在一定程度上培育、拓展了出版物市場(chǎng)空間，這對(duì)廣大讀者是福音，對(duì)出版物市場(chǎng)的繁榮和發(fā)展，也帶來了利好。
　　在政策引導(dǎo)扶持方面，出版行政部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店與實(shí)體書店歷來是一視同仁的。我國(guó)對(duì)發(fā)行行業(yè)實(shí)行的是市場(chǎng)準(zhǔn)入制，在符合條件的前提下，在審批上沒有數(shù)量的限制，最近正在修訂的《出版物市場(chǎng)管理規(guī)定》，對(duì)網(wǎng)絡(luò)（批發(fā)）書店的設(shè)立條件進(jìn)行了調(diào)整，網(wǎng)絡(luò)（批發(fā)）書店的注冊(cè)面積擬從500平米減到200平米， 資金擬從200萬提高到500萬，在一定程度上已考慮了網(wǎng)絡(luò)書店的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過程，就是不斷提升理念、不斷創(chuàng)新思路、不斷提高服務(wù)質(zhì)量，不斷實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的過程，我們有理由期望，在網(wǎng)絡(luò)書店與實(shí)體書店的良性競(jìng)爭(zhēng)中，出版物市場(chǎng)必將在新的增量中實(shí)現(xiàn)新的擴(kuò)容。(作者單位：江西省新聞出版局出版物發(fā)行管理處)