淺談暢銷書運作與編輯的職業操守

　　出本暢銷書，尤其是全國都能打響的暢銷書，是每個編輯的夢想。策劃并成功打造一本暢銷書，更是大多數圖書編輯朝思暮想、殫精竭慮之所在。成功策劃一本暢銷書，往往就意味著抓住了社會熱點和讀者關注焦點，引領了閱讀文化需求。成功策劃一本暢銷書，是編輯具備優秀策劃能力的明證，是出版人莫大的榮耀。
　　而策劃暢銷書之難，除受限于編輯自身素養和策劃能力，更主要的是傳統圖書市場的紛繁品種，導致暢銷書一書難求。這個時代，再也不是“酒香不怕巷子深”的時代，而是信息技術高速發展，電子出版迅猛發展的時代。中國一年有幾十萬個品種的圖書推向圖書市場，圖書上架兩三個月就會遭到下架的命運。依靠傳統的圖書銷售手段，要想讓自己的圖書在浩瀚的書海中脫穎而出，無異于癡人說夢。飽和以及疲軟的圖書市場，大多數湮沒在書海中的圖書，成為很多編輯不愿提及的夢魘。窮則思變，末路突圍，一些廣告行業營銷精英的加盟，給出版營銷產業帶來新的亮點，他們全新的營銷模式和理念也促成了出版產業的變革。
　　那么，新時代下暢銷書又是如何打造的呢？我們所處的是一個資訊發達的時代，手機、網絡、報紙雜志、書圖，無一不是閱讀的載體，更是絕佳的推廣陣地。因而，暢銷書的宣傳攻勢也體現在各種信息宣傳媒介的最大化利用和結合。比如在各類報紙雜志刊發大量書評和推介文章、組織作者簽售活動、在各大門戶網站進行重點推介和連載、在電視媒體舉辦作者訪談等。出版逐漸與落后的營銷手段告別，取而代之的是喧囂的炒作和出版的越來越娛樂化。民營書商依靠靈活的機制，超越員工素質勝之幾籌的傳統出版行業，在圖書市場做得風生水起。《藏地密碼》系列圖書的整體規劃和在網絡、紙媒鋪天蓋地的營銷，直接將該書送上了2008年圖書暢銷榜的頭把交椅，銷量過百萬冊，在百度搜索將近80萬相關網頁，谷歌有90多萬相關網頁。拋開書本內容以及作者的履歷不談，最具典型性的暢銷書成功營銷案例，可以拿最近被從“神醫”打回原形的張悟本說事。張悟本，一個頗具口才，具備暢銷潛質的人，被具備千里眼和星探潛質的包裝公司發現，他們與出版方一拍即合，推出《把吃出來的病吃回去》。為了包裝張悟本，促進圖書銷售，參與策劃央視大型紀錄片《大國崛起》、曾任央視《贏在中國》節目全國推廣總監的高強，動用自己的人脈，在各大電視臺推銷張悟本。再加上在全國頗有影響的湖南衛視《百科全說》節目以及各類媒體的推波助瀾，“食療專家”張悟本的走紅程度堪比娛樂明星，他的“著作”上市6個月銷量突破300萬冊，他的掛號費每次高達2000元，被稱為“京城最貴的中醫”。張悟本火了，要不是他的“綠豆包治百病”導致綠豆市場價格飆升，引起農業部注意；要不是他號稱“吃白蘿卜長條茄子綠豆湯，可以包治百病”，他的 “偽養生專家”身份還不至于被揭露得如此現行。雖然圖書市場不怕被禁，越禁越火，但健康養生類書則開不得玩笑，它事關老百姓的健康，被禁了也就就此走出知情讀者的購買計劃之外。然而從張悟本事件，我們可以清晰地看到暢銷書是如何被打造的。在書業營銷手段越來越爐火純青的形勢下，出版人抓住和挖掘任何推廣傳媒的利用潛質，到處都可以看到書業營銷人員的身影，難怪有人感嘆：“怎么連微博上到處都是你們出版的人？”
　　營銷手段的現代化和日趨先進，讓傳統出版行業的編輯眼花繚亂，望塵莫及。在資本大舉進入出版營銷行業的今天，大展身手的是鵬飛一力出版公司斥資100萬營銷《把吃出來的病吃回去》；是讀客以“賣牙膏的精神來賣書”策劃營銷的《藏地密碼》和《我們臺灣這些年》；是北京博集天卷圖書發行有限公司推出并全方位獲利的《杜拉拉升職記》。傳統出版行業逐漸壓低身段，充當了配角的角色，在當當等暢銷書排行榜上鮮有《世界是平的》、《世界又熱又平又擠》之類由出版社自主開發推廣的暢銷書問世。暢銷書更多的是以民營書商與出版社合作出版的形式出現。暢銷書所帶來的巨額利潤和巨大聲譽，讓出版商和出版社得知而后快，暢銷資源如影視明星、明星作家、好的版權圖書成為各方爭奪的對象，因而出現天價版稅、天價稿費、天價簽約作者等現象，出版資源的爭奪也由此進入白熱化階段。以常理推算，一本書微薄的利潤無法填補那么大手筆的付出，于是我們知道這是炒作、是豪賭，也很可能是全盤策劃后胸有成竹的大手筆運作，如《把吃出來的病吃回去》。由此，在令人望而卻步的大手筆資本比拼中，傳統書業的營銷手段成了小兒科，敗下陣來的通常是機制落后的傳統出版社和眼紅的出版社編輯們。不信你去問問，是誰在出版商走上講臺大談暢銷書運作經驗的今天，在臺下大吐苦水！
　　然而，感冒是會傳染的，浮躁之風亦然。由于我國目前書號管理還沒放開，這就決定了對圖書進行出版把關的工作，最后還是落在傳統出版社的編輯手里。受利益驅使，這期間就出現了一些出版亂象，具體體現在編輯監管的失職和故意。首先，作者簡介成為營銷手段，經常是寫得越風光越好，編輯不去核實，甚至加以推波助瀾。張悟本的虛假簡歷，如捅破的窗紙，讓普通讀者唏噓之余，傳統出版單位的誠信在他們心中也不由得打上了大大的問號。其次，內容監管的失職。盡管大多數編輯都在兢兢業業地編校稿件，甚至累出了職業病，但也不能否認，由于目前大部分出版公司都擁有比較成熟的編輯隊伍，在書商與出版社合作出版的過程中，一些出版社的編輯們放棄了稿件的編校工作，交由出版公司代勞，結果是“三校”、“三審”工作流于形式，因而導致諸如“綠豆湯包治百病”等常識性錯誤出現。然而事已發生，悔之晚矣，這不能不說是血的教訓，給所有出版編輯上了生動的一課。再次，“跟風”出版之風盛行，出版社的編輯也難辭其咎。在出版行業摸爬滾打的編輯們，培養了靈敏的市場嗅覺，以金麗紅、黎波為代表的出版精英，成功策劃出版了王朔文集、姚明自傳、《狼圖騰》等圖書，成為出版界的楷模。然而在辛苦打造暢銷書的同時，出版業也存在投機取巧的行為，具體表現在，一本書被成功推出后，各種“跟風”圖書相繼面市。僅《不抱怨的世界》一本書打響后，跟風的圖書就有上十種；《杜拉拉升職記》一火，隨之而來的就是《丁約翰的打拼》、《貓貓的白領生活》等職場小說，有的甚至是工作室“攛”出來的急就之做，連封面都和《杜拉拉升職記》如出一轍；《求人不如求己》等養生類圖書熱賣之后，僅2009年全國圖書零售市場就有2.1萬余種健康類圖書，400多家出版社介入健康類圖書出版，不說不知道，一說嚇一跳，這就直接導致圖書市場選題同質化嚴重，出版資源浪費。整個出版界的浮躁和缺乏創新能力由此可見一斑。
　　為什么《把吃出來的病吃回去》能如此受讀者歡迎，很大程度上是因為讀者對媒體和出版單位的信任。有一位被媒體欺騙的讀者曾形象地說道：“媒體就像媒婆，使勁地勸說你姑娘有多漂亮，等你滿懷希望一見廬山真面目時，才發現原來是個母夜叉。這個時候你禁不住就想罵娘。”由此可見，如果出版單位以做暢銷書的名義，長期推介質量平庸的圖書給讀者，那么長此以往，讀者不再買賬，愚人者愚己，出版單位勢必會搬起石頭砸自己的腳。編輯的工作本來就在于文化傳承和引導，為讀者提供好的精神文化產品。在浮躁的社會，編輯更應該沉下心來，推出既叫好又叫座的作品來。暢銷的是一時的，歷久彌新才是一種境界，才是別人無法超越和效仿的，才應該是我們編輯最應該孜孜以求的。
　　（作者單位：湖南人民出版社）