淺析社區(qū)“企業(yè)鄰居”戰(zhàn)略

　　人們對企業(yè)社會責(zé)任(CSR)的定義、戰(zhàn)略地位及其對組織績效的影響，一直抱有濃厚的興趣。關(guān)于CSR的一個基本觀點是，企業(yè)決不能做任何有損利潤的事情。另一個基本觀點是，做好事能增加企業(yè)利潤。除了上述兩種觀點外，有的企業(yè)卻在以更高的標(biāo)準(zhǔn)承擔(dān)CSR，這雖然有可能降低企業(yè)利潤或股東紅利，卻可以創(chuàng)造社會價值，給企業(yè)帶來其它方面的回報。
　　隨著有關(guān)此類議題的討論越來越多，合規(guī)和企業(yè)公民意識等逐漸成為了CSR領(lǐng)域的關(guān)鍵概念。美國波士頓學(xué)院建立了一個企業(yè)公民中心(www.bcccc.net)專門開展此項研究，并將研究結(jié)果編寫成一部白皮書，旨在闡述企業(yè)公民的互利性，即企業(yè)和社會積極互動，相互認(rèn)可。該中心認(rèn)為，社區(qū)公民意識是一種管理工具，它同員工志愿者計劃等相關(guān)工具有密切聯(lián)系。該中心倡導(dǎo)：本地人所有或經(jīng)營的企業(yè)，雇用本地員工，提供社區(qū)服務(wù)，并努力將社區(qū)打造成實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營權(quán)的良好環(huán)境基礎(chǔ)。同時，社區(qū)需要做什么才能吸引企業(yè)落戶，也是CSR討論的熱點議題。
　　我們在戰(zhàn)略管理中不斷研究并推進(jìn)CSR的同時，還關(guān)注企業(yè)對社區(qū)的影響。我們不僅要問一個企業(yè)可以成為社區(qū)居民什么樣的鄰居，而且要問該企業(yè)在對社區(qū)福祉貢獻(xiàn)力量的同時，能做出怎樣的承諾來贏得經(jīng)營權(quán)。這一對CSR的評價標(biāo)準(zhǔn)讓我們重新關(guān)注以下問題：社區(qū)為什么給予企業(yè)合法地位，并允許其在本社區(qū)營業(yè)?這就要看企業(yè)為贏得該權(quán)利的同時為社區(qū)做出怎樣的貢獻(xiàn)。下面，我們重點討論三種社區(qū)“企業(yè)鄰居”戰(zhàn)略：
　　首先，“好鄰”戰(zhàn)略旨在使人們對一個企業(yè)做出好評，產(chǎn)生認(rèn)同感。人們對企業(yè)有好印象，是因為企業(yè)的存在對社區(qū)而言具有積極意義。人們認(rèn)為它是個好鄰居，因為它對社區(qū)產(chǎn)生了積極的經(jīng)濟(jì)影響，提高了周圍其他鄰居的生活質(zhì)量。有了這樣的社區(qū)關(guān)系，企業(yè)就可以通過美譽和善意戰(zhàn)略構(gòu)建起良好的商業(yè)營銷和傳播網(wǎng)絡(luò)，也可以吸引大批優(yōu)秀人才。社區(qū)則可以期待企業(yè)為社區(qū)福利事業(yè)捐款或者提供人力支持。
　　其次，“善鄰”戰(zhàn)略。這種鄰居當(dāng)然也是“好鄰”，只不過財力更為雄厚。戰(zhàn)略性慈善活動是這類企業(yè)的典型公關(guān)行為，其標(biāo)準(zhǔn)卻一直存在爭議。其中，一類公司投資慈善事業(yè)，僅僅是為了提升美譽度，或是為了創(chuàng)造一種社區(qū)生活方式，從而吸引高素質(zhì)人才并得到鄰居們的好評。這類企業(yè)出于不同動機贊助了豐富多彩的文化活動(展覽、歌劇、交響樂、系列音樂會、戲劇等)，其目的在于滿足企業(yè)的虛榮心。這種慷慨可能會讓一些人獲益，比如交響樂愛好者，但同時卻讓另一些人感到氣憤，比如那些買不起音樂會門票或沒有具備交響樂欣賞水平的低收入者。這提醒我們，贊助活動最好是給那些貧窮但有天賦的兒童及社區(qū)里不常聽交響樂的人提供欣賞交響樂的機會。
　　第三，“反思型或回應(yīng)型鄰居”戰(zhàn)略。60多年來，專家們一直推動的CSR的最高標(biāo)準(zhǔn)是，企業(yè)可以反省自身，嚴(yán)肅地考慮制定能使其成為好公民的經(jīng)營準(zhǔn)則。CSR的這一層面涉及對企業(yè)經(jīng)營至關(guān)重要的一系列問題：環(huán)境質(zhì)量、就業(yè)公平、運營安全、產(chǎn)品安全、工作環(huán)境、公共衛(wèi)生、共享企業(yè)收益的公平商業(yè)交易、生活質(zhì)量等。每個社區(qū)都有自己獨特的合法性標(biāo)準(zhǔn)，而上述要素是這些標(biāo)準(zhǔn)的核心內(nèi)容，這些要素也反映國家文化，同時是全球商業(yè)環(huán)境準(zhǔn)則和公民社會準(zhǔn)則的組成部分。
　　在這種情況下，問題管理成為企業(yè)關(guān)系和公共關(guān)系理論及實踐的重大挑戰(zhàn)。上世紀(jì)80年代后期，風(fēng)險管理和風(fēng)險溝通策略進(jìn)入了深入研究和廣泛推行的階段。企業(yè)改善社區(qū)關(guān)系的問題被越來越明確地表述為：“安全”究竟有多安全?很多負(fù)面例子值得我們深思，這些例子同時也凸顯了CSR的重要性。曾經(jīng)享有盛譽的安然公司，因為高級管理層有意無意地創(chuàng)造了一種不惜犧牲道德標(biāo)準(zhǔn)追求業(yè)績的理念，那么回報企業(yè)的最終是破產(chǎn)的厄運。盡管目前尚無定論，英國石油公司最近破壞環(huán)境，造成工傷死亡的情況表明，如果為了壓縮開支或沒有正確地處理風(fēng)險，相關(guān)企業(yè)對風(fēng)險的謹(jǐn)慎程度和敏感程度就會下降，其感知風(fēng)險和控制管理風(fēng)險的能力也會受到影響。
　　綜上所述，CSR戰(zhàn)略可以在管理問題、降低風(fēng)險、緩解危機影響、提高美譽度、實現(xiàn)投資回報最大化等方面發(fā)揮指導(dǎo)作用。從這個意義上說，中國企業(yè)在當(dāng)前和今后都可以借鑒其他國家企業(yè)的經(jīng)