圖書出版從規模經濟走向“范圍經濟”

　　傳媒業的規模經濟是指隨著傳媒業務規模的擴大而發生的單位運營成本下降、單位收益上升的現象，而范圍經濟則指增加產品的種類或拓寬經營范圍而節約成本的效應。改革開放以來，中國出版業的屬性和社會功能發生了巨大變化。中央、地方、大學、專業四大類出版社各據其長，互相競爭，集體和個體圖書經營者開始更多地涉足圖書出版業的各個環節。為了搶占市場制高點，各出版單位紛紛追求規模效應，出書品種和規模成倍增加，確實有效降低了出版成本，提高了經濟效益。進入二十一世紀后，出版業依然持續相對繁榮的行業態勢，市場化進一步加深，特別是出版單位完成轉企改制后，行業競爭不斷加劇，市場開發成本越來越高，利潤率連續下滑，出版單位出現規模不經濟的狀況。許多出版機構尋求擺脫單一依靠增加圖書出版品種和規模的老路，開始逐步由單一的內容編校加工向內容創作、發行零售、印刷及物業等滲透，并與網絡、手機傳播等新媒體互相融合，向著涵蓋多種經營，集團化多元化趨勢的范圍經濟逐步過渡。出版企業整合出版資源，全力以赴壯大出版主業，對經營性資產進行改制，積極參與圖書密切相關的其他產業，如圖書發行零售、電子商務網上銷售、戶外廣告發布、培訓旅游和教育物業等，發揮范圍經濟的優勢。
　　
　　一、出版業的規模化進程
　　改革開放三十年來，出版業經歷了由小到大、由弱到強、由被動到主動的發展歷程，尤其是在出版規模和經營方式等方面有了質的變化，迅速實現了出版業的規模化。1980年全國出版圖書種類不足萬種，2010年中國出版各類圖書近20萬種，增長20余倍；1980年全國只有105家出版社，至2010年底，全國共有出版社578家。快速發展的出版業，在市場化的過程中競爭逐漸激烈，并呈現出集團化發展的明顯趨勢。其一，出版社之間開始聯合組建出版傳媒集團，如中國出版集團擁有商務印書館、中華書局及各級子公司、控股公司等法人企業96家；中國教育出版集團整合了高等教育出版社、人民教育出版社和語文出版社，形成教育出版旗艦；江蘇鳳凰集團等整合省域范圍內出版單位，形成規模，抱團競爭。其二，較大的出版社通過板塊劃分而組建成為出版集團的，如科學出版集團由原科學出版社中的高教出版中心、職教出版中心、工程出版中心、龍門書局、期刊出版中心、數字出版中心以及科學時報社等共同組建成為科技出版的排頭兵；北京師范大學出版集團整合旗下基礎教育、高等教育、職業教育、音像出版，構成新的集團，共用統一的服務平臺，各自業務板塊相對獨立開展業務。
　　出版社通過集團化的發展過程，實現了產業規模的飛躍，根據新聞出版總署的總體部署，若干年后全國將形成銷售碼洋超過百億的新聞出版集團，實現出版資源的集約化發展。出版業的集團化在市場競爭和“走出去”戰略中，獲得了抱團的優勢，出版規模不斷上新的臺階。但隨著市場的逐漸飽和，傳統出版很難有質的突破，數量眾多的出版集團一味地在狹小的圖書出版市場混戰，不利于行業整體的發展，因此，隨著傳媒新技術的不斷進步，需要轉變發展觀念，跟隨產業發展趨勢，走范圍經濟發展的道路。
　　二、出版業后規模化時代的特點
　　出版業可以通過高復制性來降低產品成本，然而，隨著出版業的多樣化發展，規模集中的邊際效應逐漸降低，與此同時，出版業出現一些新特點。
　　
　　1． 數量規模擴張的成本大增
　　出版產業規模化擴張發展到一定程度時，激烈的競爭，成本的不斷上升，導致規模不經濟的局面。圖書產品價格彈性相對較大，高復制性允許其借助規模化不斷降低成本，但受制于經濟條件，在短期市場中，人們對圖書產品的消費總額增長有限。出版市場已進入相對成熟期，競爭參與者日趨增加，空白市場不斷被擠壓，零和博弈效應便逐漸顯現，任何一方數量規模的增加，都建立在市場其他參與者份額減少的基礎之上，競爭成本大幅增加，這種方式發展的結果是都輸不起的相互肉搏。以教材開發成本為例，2005年前稿費主要執行國家通行的發行碼洋7%-8%的標準，對大品種圖書出版企業通常與作者以千字稿酬制支付稿費；2005年以后，為了爭奪優秀作者，各出版社紛紛提高稿費標準，普遍高于10%，有的暢銷書稿酬甚至超過20%。為保住市場頻繁召開選題組稿會、研討會、聯誼會，同時為了增加教師參與的積極性，會議形式也由參會教師繳納會務費以會養會的形式，逐漸發展成為出版社承擔全部會務費用。僅教材出版流程中這些較易核算的成本增加部分即占教材定價的10%左右，嚴重壓縮了出版企業的利潤空間。
　　
　　2． 出版產品存儲和發布的數字化
　　市場壁壘仍然存在，但突破已經發生。出版的數字化直接導致出版物的形態發生變化，由傳統的紙質圖書過渡到紙質圖書與電子圖書文件配合呈現，音頻、視頻文件協調一致，給讀者更立體的閱讀體驗。而電子圖書的出現，更帶動圖書傳統的賣場銷售轉向以互聯網拷貝下載銷售和消費者自行按需打印銷售的新的出版物銷售形式，它具有無紙、環保、交易便捷、可檢索比較等優點，獲得了廣大讀者的認同。這種銷售模式的轉變，要求出版業發展的模式向新的領域滲透，如果出版產業一味固守自己傳統的內容出版模塊，那么在新的產業環境下，將會隨著產品形態和銷售方式的轉變逐步被邊緣化。
　　隨著互聯網的發展，網絡原創逐漸興起，顛覆了傳統的圖書產品由出版社推出后再走向社會和讀者的策劃流程，即先在網絡上傳播，獲得讀者認可后再轉入紙質出版。如磨鐵公司推出的“明朝那些事兒”系列等在傳統出版界認為比較怪誕的圖書，卻在網絡中迅速躥紅后，再轉入線下紙質出版，挾裹著網絡傳播的巨大沖擊力，單書銷量連續突破500萬冊，并形成系列出版，創造了令人驚訝的社會影響和經濟效益，完美地注解了數字出版的魅力所在。自此，人們認識到網絡出版的魅力，出版形式也不再單一以紙質出版作為標志，數字出版逐漸成為一種時尚，很多網絡寫手都以網絡論壇為陣地，不斷創作，有相當一部分獲得讀者好評但并未追求線下出版。而數字出版雖然仍可作為出版領域里的一個新兵，但其產業狀態、贏利模式、發展策略完全不同于傳統出版業，需要與電信、網絡等媒體運營商、軟件制作開發單位協調工作，必須以新的經濟眼光和駕馭手段來適應這種產業變革。
　　
　　3．信息化的發展解放了人力資源
　　專業排版軟件、黑馬校對軟件等的應用、激光照排技術的發明，極大地提高了出版業的工作效率，出版社編輯由年人均責編圖書4本躍升到年人均20本。信息技術，特別是數據庫的應用，以及各社建設的電子出版信息平臺為發行工作的準確及時的進行提供了巨大保障。1993年我國圖書銷售額125億元，2010年出版產業總規模超過1000億元，而出版社發行人員不但沒有增加，還在大比例調整或兼任市場編輯業務。信息化條件下，業務員只需要做相應的條件設定，計算機即可自動向客戶傳遞新書信息，生成發訂貨單，對賬信息及回款確認等工作。此外，電子書的廣泛流行使圖書發行不再依靠物流第三方，一些出版社也開辟了自己的網絡下載銷售平臺，直接與終端客戶交易，這些變革早已顛覆了傳統的圖書發行模式，極大地解放了出版企業的人力資源，使其有精力開始思考和進入新的領域，獲得更大的發展。
　　
　　4．上市公司面臨更大的資金回報壓力
　　經過多年醞釀，改制后的出版業，陸續準備IPO上市或通過資產置換借殼上市，對經營回報要求更高。目前已經成功登陸A股市場且主營圖書業務的上市公司有遼寧的出版傳媒和安徽的時代出版，還有多家出版企業正在排隊等候上市。兩家上市出版企業2010年年報披露的各項經濟指標如下：
　　
　　
　　上表顯示，A股市場出版企業市盈率較高，出版傳媒36倍，時代出版20倍，而港股上市的新華文軒、北青傳媒等個股，其市盈率僅在10倍左右，說明國內對出版類企業成長報有很大期望。但出版類公司的利潤率和資產回報率并未有投資者期望的耀眼表現，兩家企業凈資產收益率均低于10%，約為市盈率多在10倍以下的銀行股回報率的一半，對投資者回報欠佳。面對投資人保值增值要求，經濟效益成為企業對股東負責的一項重要指標。出版企業通過挖掘自身市場潛力，但市場規模畢竟有限，為了突破發展瓶頸，解開行業惡性競爭帶來的種種弊端，很多出版企業開始積極結合其他產業，走外延發展的道路，謀求范圍經濟效益。如遼寧出版傳媒不僅經營圖書出版發行，同時涉足印刷、物流、油墨機械銷售、光盤生產等物質生產部門，擁有大規模的印刷基地和國家級光盤生產基地。該公司網站2008年業績說明中顯示物資供應業務同比增長63.87%，遠高于出版業務17.08%的增長率。
　　
　　三、出版業走向范圍經濟
　　
　　1．由內容加工到內容創作
　　其經濟業態已不同于傳統出版的編輯加工、印刷發行，融入了更多的產業元素。出版產業已經不再是一個單純的內容加工行業，隨著技術的發展和市場競爭的需要，更多的出版單位已經把觸角伸向技術含量更高，附加值更大的內容創作領域。如高等教育出版社，在開發教材的同時通過媒體技術和信息技術，開發了新的編輯系統，在編輯加工圖書過程中對不同內容模塊進行定義，可以自動生成教學支持系統，同時制作演示課件，在圖書開發的過程中同步開發成為多媒體教學支持系統。通過與圖書的聯合定價，既獲得了客觀的經濟效益，又使自己在信息化教學的產業發展浪潮中占盡先機。這種內容創作由支配從屬地位逐漸發展成為業務的重要板塊和競爭力的主要優勢。傳統出版的再創作主要集中在對內容產品的修飾加工、編排上，沒有形成新的產品，而借助新媒體出版者可以依托自己的技術和資源優勢組織相對獨立的內容產品，盡管這些產品仍然帶有原作品的很大印記，但從形式和結構上已經完全可以作為新的產品獨立存在了。
　　
　　2．上下游產業滲透
　　出版與發行是天然的一對孿生兄弟，圖書出版業沿著上下游行業縱向融合擴張，最主要的是向發行和零售業務融合。江蘇鳳凰集團整合了江蘇人民出版社、江蘇教育出版社、江蘇科技出版社、江蘇少兒出版社、江蘇美術出版社等多家省內出版社和省新華發行集團等公司，編印發一體，實現了出版產業向下游發行業務的滲透，使其在江蘇市場占有絕對的優勢地位，2010年實現銷售收入140億元，名列全國出版單位第一，該集團計劃“十二五”期間銷售收入超過200億元；四川的新華文軒集團，適應行業發展趨勢，抓住出版產業政策調整的機遇，以股權并購方式向產業鏈上游延伸，通過收購四川出版集團，謀求產業鏈一體化經營，也實現了出版與發行業務的融合，集團依托發行業務，吸收出版業務，同時成立北京事業部，組建自己的圖書中盤部門，從事圖書策劃和銷售，實現不俗的業績。
　　
　　3．經營多元化
　　出版業獨舉內容為王的大旗，但不能漠視其他行業對出版領域的強大滲透力。移動運營商、網絡運營商等多路人馬的圍城叫陣，出版業者不得不放下身段，適應媒體豐富帶來的沖擊，求變是唯一的出路。一方面，在處理好出版主業與輔業的關系后，拓展經營范圍，實現范圍經濟，挖掘核心競爭力的護城河。高等教育出版社在開發電子出版過程中，開發了立體化教學資源庫，建立了立體化教學資源庫，這一產品高昂的市場準入門檻，阻擋了可能的競爭對手，在與圖書的聯合定價過程中也產生了非常可觀的經濟收益。更為重要的是，出版社賴以生存的作者資源是可以流動的，而其開發的教學資源庫是出版社具有自主知識產權和相對固化的產品形式。另一方面，形成新的經濟增長點，拓展發展空間。出版業開始突破行業限制吸納業務相關產業，如外語教學與研究出版社開發的“點讀筆”系列產品，將紙質有聲讀物和電子配套產品聯合開發，短短數月銷售額即超過億元，獲得了巨大成功。也有出版社投入資金在看似不太相關的房地產領域，如鳳凰集團下屬的鳳凰飯店有限公司、鳳凰置業有限公司，外語教學與研究出版社的培訓中心項目等。此外，一些地方出版社往往和報紙、期刊社共同組成報業出版集團，聯合多種文化產業形成集團化經營，如北京日報報業集團、廣州日報報業集團、深圳日報報業集團等。未來教育類出版社還可以投資其服務的教育領域，通過更深入的合作，謀求更大的發展。
　　
　　四、實現范圍經濟的重要意義和難點
　　
　　1．重塑出版企業核心競爭力
　　出版中最重要的作者資源具有流動性，作者的出版喜好，讀者的閱讀偏好隨外部出版環境變化很大，而且出版業呈現出同質化現象，傳統的品牌優勢很容易在市場中被破壞，要在競爭中立于不敗之地，必須培育自己的核心競爭力，不斷構筑自己競爭的護城河。多數出版社采用的是憑借出書品種規模和出書質量來占領市場和持續地刺激讀者的閱讀神經，從而培育讀者對出版社的品牌忠誠度。對于未來出版市場，出版業務變得越來越簡單，同質化趨勢加重，這種策略已不足以拒競爭者于營門之外，需要更多的技術壁壘，防止出版企業卷入無休止的無序競爭中。構筑核心競爭力的手段主要包括，提高行業準入門檻，增加技術含量。多方位全面的技術服務和多元化的產品，能夠讓讀者隨時隨地受到出版社文化的浸潤，同時全面而大規模地多元投入，使競爭者短時間內難以模仿。例如，圖書盜版問題非常嚴重，打擊盜版投入和回報可能并不成正比，以多元化服務為特點的新型出版，可以讓盜版圖書不能同時取得所有出版產品使用特性，增加其盜版成本，從而引導讀者購買正版產品。
　　
　　2．出版業范圍經濟發展需要體制創新
　　范圍經濟最大的障礙是一些體制問題，體制決定經營方式和經營思路。在企業法人體制下，出版社作為獨立的市場主體參與競爭，但又承擔著國家賦予的各項文化事業功能。受制于行業的某些約束，出版社的決策者不能放手大干，瞻前顧后，決策程序緩慢，喪失一些發展機會。例如在數字出版時代，出版業有著得天獨厚的內容壟斷優勢，但在數字出版領域的各種嘗試中不斷敗給網絡、移動等新媒體運營商。究其原因，這些新媒體運營商是技術的擁有者，也掌握其傳播規律和方法，應用起來駕輕就熟。但出版業者失敗的根本原因恐怕還要從自身尋找，長期的壟斷生活，讓其喪失了市場嗅覺，對市場反應緩慢，缺乏適應市場的生存動力，在猶如溫水煮青蛙式的安逸生活中一步步地落后下來。出版業者不懂技術，但新媒體運營商同樣在出版組織上存在短板。不同的是，新媒體運營商是在市場中摸爬滾打出來的，不懼困難勇往直前，終于在數字出版領域闖開一片天空。如果出版企業重新定位，突破自己的傳統業務，在其上下游業務領域積極尋找機會，應該也會有意想不到的收獲。
　　 （作者單位系北京師范大學出版社）