電子書B2C市場:各方準備好了嗎?

　　對于經歷了電子書B2B（指企業對企業）市場慘痛教訓（未建立可持續發展的贏利模式）的我國電子書產業而言，2010年電子書B2C（指企業對客戶）市場的驟然興起，無疑對我國電子書產業未來發展具有深遠影響，重新燃起了各參與方對電子書產業發展的希望。然而，面對電子書B2C市場，各參與方是否已做好充分準備以迎接電子書產業可持續發展模式的到來，尚有諸多疑慮值得商榷，理應引起內容運營商、出版商與行政管理部門的深思。
　　
　　內容運營商
　　
　　2010年以中國移動、中國電信、盛大、漢王、淘寶、當當網、新華傳媒、北大方正等為代表的電信運營商、終端制造商、網絡運營商、傳統圖書發行商以及一些老牌電子書B2B運營商等紛紛進駐電子書B2C市場，在向出版行業傳遞了他們才是電子書B2C市場的培育者和主導者的同時，又掀起了新一輪的授權博奕與產業鏈構建，進而激發傳統出版行業發展電子書的積極性。盡管內容運營商自身對電子書B2C市場的走勢相當樂觀，然而就當前各內容運營商的運營情況、自身對數字內容運營的發展定位，以及出版社對內容運營商的實際合作情況來看，這種樂觀似乎存在諸多疑慮。筆者認為，內容運營商對自身開拓電子書B2C市場并沒有做好充分準備，從某種意義上來講似乎是匆忙進入電子書B2C市場。
　　第一，戰略目標以及實現戰略目標的策略不明晰。雖然國內主要內容運營商都希望自己能夠成為中國的亞馬遜，但如果沒有清晰的戰略目標、策略及措施，要想成為中國的亞馬遜那是天方夜譚。大多數內容運營商在獲得出版社授權之后，就不聞不問了，出版社既不知道自己授權電子書的去向，也不知道內容運營商如何來運營這些電子書。出版社不怕授權，不怕合作，怕的是合作之后，對運營商的戰略目標、策略、措施毫不知情，更為可怕的是對方還不一定有戰略目標以及實現戰略目標的策略與措施。
　　第二，內容運營商賴以生存的運營平臺功能及其用戶體驗無論對出版社還是對用戶而言都有很大的差距。運營平臺可以說是內容運營商生存的根本，也是吸引出版社授權與消費者消費的主要場所，然而從現有的內容運營平臺來看并不完善，甚至連基本的在線銷售對賬系統都不具備，大多數淪落為電子書內容的堆積，千篇一律，平臺之間并無過多新意。
　　第三，內容運營或營銷模式過于單一、薄弱，無論內容運營商介入電子書B2C市場的出發點如何，“贏利”是其唯一的目標和對出版社負責任的態度，換句話說通過內容運營或營銷獲得收益是其首先要考慮的頭等大事。然而從現有的運營模式來看，這些內容運營商似乎處于“代理銷售”或者是“提供渠道”的角色，類似于美國的“代理制”，傳統出版社定價，內容運營商按定價代理銷售，獲得30%左右的分成，然而既沒有類似亞馬遜一樣有自己固有的終端用戶（忠誠的消費者），也不具備完善的營銷與促銷體系，那只能是限于簡單的主頁推薦與搜索，談不上真正的內容運營，結果可想而知。
　　因此，從上述三方面分析，戰略目標不明晰、平臺功能不夠完善、內容運營能力又較為薄弱，筆者認為，目前內容運營商在開拓電子書B2C市場時并沒有做好充分的準備。
　　出版社
　　前面提到內容運營商介入電子書B2C市場并非是有備而來，大都采取走一步看一步的策略。那作為電子書B2C市場主要的參與方——出版社來說，是否已準備好應對電子書B2C市場的發展？依然是漠然、觀望的態度，還是積極介入的態度？出版社又是否為電子書B2C市場的快速發展積蓄了力量，使自己成為產業價值鏈分配的主導者？這個答案從以下幾方面來看，可以說是否定的。
　　第一，出版社無法掙脫“被授權”的圈子。對于傳統出版商而言，對新興數字內容產業發展似乎永遠處在一個滯后的狀態，就電子書領域而言，從啟蒙階段的漠然，到B2B發展階段的無奈，再到現在B2C發展階段的謹慎樂觀，一路走來，可謂是相當糾結，被動局面始終未能改變。就電子書B2C市場的發展態勢來看，出版社又整體處于落后狀態，基本喪失成為“內容運營商”的可能性，再次進入了“被授權”的圈子。既然這一趨勢不可避免，那么出版社唯一可做的是集體行動推動行政管理部門或行業協會共同制定產業規則，維護出版行業（包括作者、消費者）的利益。