蘋果改變了什么?

　　蘋果幾乎涉足了所有媒介領域。從蘋果創新的魄力與衍生的影響力來看，宣稱過去10年是所謂的“iDecade”，應該并不為過。
　　
　　向來不屑媚俗的蘋果公司，一直以來是IT行業的領跑者，也是硅谷最有創新活力的公司（沒有之一）。從Mac到iTunes到iPod再到iPhone和iPad，蘋果的每個新產品都是一次顛覆自我塑造行業的嘗試。
　　如今的蘋果幾乎涉足了所有媒介領域，從蘋果創新的魄力與衍生的影響力來看，宣稱過去10年是所謂的“iDecade”，應該并不為過。21世紀第一個10年，美國留下許多不堪回首的往事，包括“9·11”事件、科技泡沫化及20世紀30年代以來最嚴重的經濟衰退等等。但是美國人不必失望，至少蘋果的成功故事，就令人津津樂道。
　　1996年創辦人喬布斯接任CEO時，蘋果可謂百廢待舉：營收大幅下滑，美國PC市場占有率從近10%減至不到4%，股票市值也一落千丈。而現在的蘋果不僅改變了時代，也挽救了旗下搖搖欲墜的Mac產品線。問世第25個年頭的iMac計算機，美國市占率達到9%～10%，為過去20年來僅見。
　　青蘋果？紅蘋果？
　　蘋果真正發力，是在2001年初推出的iTunes之后，當時被形容為整合與播放數字音樂的“點播軟件”。10個月后，該公司就發表了第一款iPod。說iPod改變了全世界，其實并不為過。2001年底只有10萬多人擁有iPod，到了2009年底，蘋果光iPod軟件總下載數就高達2.5億次。從爆炸性成長的趨勢來看，要舉出單一物品代表21世紀初葉，顯然非iPod莫屬。而后，iTunes逐步進化為音樂商店并同時銷售影片。至2008年，蘋果已取代威瑪百貨(WMT-US)成為全球最大音樂零售商。
　　蘋果公司之所以能夠度過發展史上的幾次嚴重危機，仍然笑傲江湖，都源于革命性的產品創新和市場突破。尤其是iPod，更是挽救蘋果于水火之中，成為全世界最暢銷、最受歡迎的音樂播放器，為蘋果公司賺取了巨額利潤和消費者的忠誠熱愛。
　　但在2005年后，音樂手機的大量普及讓iPod的生存空間日益狹窄，蘋果面臨著巨大的市場挑戰。首先，其他音樂播放器生產企業不斷以新技術推出新產品來挑戰iPod的性能、技術和消費者體驗。傳統電子消費品巨頭SONY以及新興電子產品生產商三星等企業紛紛在音樂播放器的容量、播放時長、價格等方面向iPod發起進攻。其次，來自手機生產企業的攻擊更加猛烈。音樂手機的興起和普及，試圖終結蘋果在網上音樂領域的領先地位。
　　蘋果遭遇的挑戰遠不止這些。以中國市場為例，很長時間以來，蘋果在中國的市場占有率僅在0.4%～0.5%之間。面對如此糟糕的成績，喬布斯對蘋果中國給予了充分的“理解”。其實中國人對蘋果產品的高價格早有微詞，但蘋果對此往往視而不見，蘋果中國區的高管們曾抱怨說：“我們曾建議蘋果中國去改變價格策略，他們也表示接受，但是之后卻渺無音訊，不做回復。”在操作系統領域，一直都是微軟的天下，對中國人來說，蘋果產品售價過高，且可以使用的應用軟件數量有限，但這種情況現在已經發生了改變。
　　手機終端的終結者？
　　促成中國市場改變的是iPhone的發布。當蘋果于2007年推出首款iPhone時，很多人認為這只是又一款價格過高的蘋果產品。后來證明他們錯了：在北京和上海等大城市，iPhone被看做一種流行時尚，甚至在中小城市也普及開來。
　　蘋果公司推出iPhone，無疑是在iPod遭遇市場困境下后發制人的策略。喬布斯表示：“iPhone采用了革命性的新界面，它所使用的軟件要領先其他手機和桌面級應用5年。大多數高級手機都被稱為‘智能手機’，但事實上它們并不智能，而且也不好用。當你拿到iPhone之后，就會贊同我的觀點——蘋果徹底改變了手機。”
　　iPhone內置Safari瀏覽器，人們可以便捷地進行滾動和翻頁瀏覽網站，還安裝了Google的搜索功能，可以使用 Google Maps。直接從iTunes上下載音樂和視頻對于iPhone來說也是一個優勢，因為在這之前數字終端是無法實現與互聯網交互的。蘋果公司在軟件和娛樂內容開發上有著其他任何一個手機廠商無法比擬的優勢，單純看看蘋果的計算機產品就能知道這一點。蘋果iPod的成功，也部分源自于蘋果在軟件和內容方面的成功。iTunes、iTv等都使得蘋果能夠給予iPhone營銷非常有力度的軟件支持。
　　獨特的軟件和內容，是iPhone與其他手機廠商競爭的特有利器。iPhone將這些其他手機場上多不具備的軟件和內容加以整合修正，使其能夠發揮出最大的效應。如此一來，iPhone加強自身技術的優越感，強勢壓向市場。
　　正如摩根斯坦利做出的“全球互聯網發展趨勢正在由PC-Internet向Mobile-internet轉變”的判斷，“互聯網服務+數字終端”，才是iPhone真正的創新意義所在。從這點上看，iPhone首先應該是“Mobile-internet”，其次才是iPod，然后是Phone。
　　蘋果正在使手機做電腦所做的一切事情——上網沖浪、發E-mail、瀏覽網頁、聊天、聽音樂、觀看視頻，可以減少我們對電腦和桌面的依賴，使我們從PC的制約中解脫出來，從而獲得更為自由的數字體驗。在某種意義上，iPhone代表著PC時代正在走向終結。
　　平板革命帶動媒體變革
　　蘋果敢于顛覆一切，包括它自己。iPhone盡管強大，但是個頭太小——于是有了iPad的誕生。雖然蘋果粉絲們對這款“又酷又炫”的產品不吝溢美之詞，稱其將掀起一場平板革命。但不少消費者對蘋果在功能設計方面的“一意孤行”有著諸多不滿，美國主流媒體更是不無失望地表示，iPad不過是一款投機取巧的山寨“iPhone”。比爾·蓋茨也在接受媒體采訪時表示，蘋果iPad并不是一款革命性的產品。
　　當普通消費者對iPad的功能限制和應用障礙怨聲載道之時，傳統媒體和出版商卻滿懷激動地期待著一場“內容”革命。眾所周知，自上個世紀90年代開始，傳統紙媒發行量持續下降。iPad等產品的機遇在于可以在一天之中的更長時間內吸引讀者，發行商應當考慮借助iPad等平臺的力量。
　　面對iPad的橫空出世，傳統媒體表現得比蘋果粉絲還要激動。有人甚至預測，有朝一日，許多報紙雜志在蘋果平板電腦上的數字版廣告費率會超過印刷版。要知道，互聯網時代的紙媒幾乎無一例外地面臨著“擱淺”的厄運。在奉上電子版內容和網絡視頻之后，它們只能眼睜睜地看著付費用戶不斷流失。
　　在電子閱讀時代，廣告業的移動化、微型化和細分化趨勢將得到進一步加強。過去微型廣告以手機為主要載體，它具備傳統互聯網廣告的所有優點，可以更有效地追蹤消費行為。然而根據Juniper Research的研究報告，2006年，全球移動廣告支出僅為14億美元，不到廣告業總收入的1/3。究其原因，手機小屏幕對廣告技術工具及其效果也有著諸多限制。如今iPad的問世將催生一種全新的移動廣告模式。基于一個永遠在線的互動性平臺，廣告商更容易以內容為索引，細分讀者市場，尋找銷售突破口。從某種角度看，平板電腦簡直就是為廣告業量身定做的“秘密武器”。
　　iPad的問世為變革媒體盈利模式及受眾消費模式帶來了希望。2010年，《紐約時報》宣布成立“閱讀器應用程序”中心，從2011年起向不屬于訂閱客戶的網站訪問者收費。另據消息人士透露，時代華納、Conde Nast以及赫斯特 (Hearst)等出版商將成立一家全新的數字合資公司，旨在推出面向電子書和平板電腦的標準格式讀物。傳統媒體不僅將推出更具創意的設計，以吸引讀者眼球，還會調整其數字化戰略，例如避免iPad內容與報刊電子版雷同。
　　老喬舞劍，意在產業鏈
　　許多業內人士分析，iPad的技術性遠遠低于象征性，一向不按常理出牌的喬布斯其實是想以并不常見的一站式服務挑戰傳統PC產業鏈。iPad上的大多數程序和內容均可通過iBooks、iTunes或App Store購得，無需過多依賴外部資源。從操作系統、用戶界面、SDK應用程序、電池技術到共面轉換模式液晶顯示(IPS)技術——知識產權的垂直整合使得蘋果在499美元的低價下仍能取得20%以上的利潤，這是其競爭對手可望而不可即的。有人指出，即使在與3G網絡供應商AT＆T的談判中，蘋果也始終占據著主導權。
　　雄心勃勃的喬布斯甚至打算將英特爾踢出蘋果的供應鏈。2008年，蘋果斥巨資收購了PA Semi——一家擅長制造低能耗芯片的高科技企業。正是來自PA Semi的資深技術員打造出了iPad的心臟——A4。 A4被喬布斯譽為蘋果“有史以來最先進的芯片”，其內部集成了CPU核心、GPU核心、I/O核心和內存控制器，對iPad的運行速度、續航能力和穩定性有著至關重要的影響。
　　由此觀之，向來以挑戰傳統行規為樂的蘋果正打算發起一場前所未有的產業鏈革命。蘋果iPad最大的革命性在于期望借此徹底解構傳統的產業鏈。尤其是嚴重畸形的傳統個人電腦和手機的兩大產業鏈。如PC產業鏈中，操作系統由微軟和處理器的英特爾兩大壟斷巨頭完全操控，榨取了整個產業鏈的主要利潤。其上下游，包括最辛苦的PC廠商，以及最勤懇的軟件企業，都只能為它們打工。手機的產業鏈也同樣如此，運行商牢牢控制了產業鏈，榨取了其中最大的利潤。而iPad的橫空出世有望打破微軟和英特爾的壟斷控制，同時掙脫手機運營商的束縛，構建一個以應用程序開發為核心的新產業鏈，主導權亦從行業巨頭轉移至以蘋果為代表的平臺掌控者手中。屆時，新舊壟斷勢力的相互制衡將成為最理想的局面。
　　或許，從某種意義上講，iPad之于喬布斯，就像愛因斯坦的“第三只小板凳”一樣。問題是，當老喬病重的消息傳出后，人們不禁開始擔心：蘋果革命該如何繼續？