老年人對上海世博會感知價值的調查研究

　　摘要：人口的迅速老齡化會形成特殊的老年消費群體，上海老年旅游市場發展取得很大進步。旅游產品的服務對象是旅游者，這要求旅游企業從旅游者角度出發，發現旅游者所追求的感知價值，更好地滿足旅游者的需求。本文從實證出發，采用問卷調查的方法，提出節事活動要吸引旅游者，需要從質量、價格、情感和社會四個角度不斷提升感知價值，并對今后大型活動的舉辦提出營銷建議。
　　關鍵詞：老年人 感知價值 上海世博會
　　
　　一、引言
　　人口老齡化是社會進步的重要現象之一，聯合國教科文組織規定老齡化社會的標準是，一個國家或一個地區的60歲以上的人口占該國家或地區人口總數的10%或以上。2000年，中國60歲以上人口比重已經達到10%，說明中國已經進入了老齡化社會。
　　人口的迅速老齡化會形成特殊的老年消費群體，從而形成龐大的老年旅游消費市場。我國老年旅游的發展始于20世紀90年代中期，發展老年旅游業不僅適應人口老齡化的發展需要，更為旅游市場開辟了新的增長點。
　　節事活動在迅速發展、競爭激烈的同時，還面臨著消費者對節事消費需求日益提高的壓力。本研究指出節事活動要吸引旅游者，需要從質量、價格、情感和社會四個角度不斷提升感知價值，根據市場改進產品，展開有效的營銷活動。
　　二、感知價值研究
　　顧客價值的概念早在Porter的《戰略優勢》中就有提及，價值是客戶愿意支付的價錢，企業的價值優勢來自于它能夠為顧客創造價值。自20世紀90年代以來，學者對顧客價值不斷深入研究。顧客感知價值是顧客價值發展到一定階段的成果。
　　國外早在20世紀90年代中期就開始將顧客價值理論引入旅游研究中，最早的文獻是1993年Overstreet關于飯店與除餐飲管理的研究。國內直到2001年才出現相關的研究文獻。國內感知價值研究在旅游領域涉及飯店、旅行社、餐館、旅游目的地、旅游產品、旅游市場以及旅游定價等眾多方面。
　　目前，國外旅游學術界普遍認同Zeithaml的定義，即感知價值是消費者基于所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的總體評價。據此，本文的大型節事活動的旅游感知價值是大型節事活動的游客在節事活動中得到的利益和所付出的成本的基礎上，對大型節事活動的旅游產品或服務滿足其旅游需要程度的整體評價。
　　國內外的實證中研究各個領域或行業的感知價值的維度、測量方法及其結論的普適性有一定的局限性，但對于某一具體的行業或特定的領域同樣具有較大的實踐指導價值。本文參考Sweeney、Soutar（2001）的觀點，認為老年人旅游感知價值由質量價值、價格價值、情感價值和社會價值構成。
　　三、實證分析
　　（一）問卷設計
　　1.研究對象
　　“老年”的界限并無全球一致的標準，一般以退休年齡為標準。不同學者采用的年齡分段各有不同。國外對老年市場的劃分通常有兩種主要的方式：一是將其定義為50歲及以上的老年人所組成的市場，二是將其定義為55歲及以上的老年人所組成的市場。
　　考慮到我國退休制度的現實情況，本文以2010年12月—2011年2月老年旅游者大型節事活動感知價值研究的調查問卷為依據，問卷將對象的年齡設定在50歲以上的中老年人。從調研的結果來看，55-65歲的老年人應該是上海老年旅游市場的重點研究對象。
　　2.問卷內容
　　本文問卷共分為兩大部分，第一部分為老年人對上海世博會感知價值的情況，采用7分Likert量表；第二部分為個人信息，主要考察人口變量和老年人參加世博會的一些基本情況，分為性別、年齡、月支出、曾參加節事活動的數量、參加節事活動以及參觀世博會最看重的因素等，共9道問題。
　　3.問卷發放
　　本問卷在上海旅游景區、社區等地實地發放。本問卷發放從2010年12月—2011年2月，共回收320份有效調查問卷。通過對問卷的審查、錄入數據并進行最終的數據分析。
　　（二）老年人對世博會感知價值的實證調查
　　1.樣本構成
　　本次研究女性稍多于男性，女性為56.25%，男性為43.75%，女性比例稍高。
　　老年旅游者中55-65歲的比例高達64.38%，是老年旅游者市場的主力軍。其中，55-60歲的老年旅游者比60-65歲的老年旅游者百分比高13.12%，是今后節事旅游開展活動時組織者需要最優先考慮的老年游客。
　　從職業的分布來看，工人的比例最高，達到45%。教師、干部等均勻分布，農民所占的比例最少；超過半數的老年旅游者都達到了高中水平，達到本科學歷的老年旅游者占20%，可見，大多數的老年旅游者都有一定的文化素養。
　　本次調查人口統計變量總的來說性別、年齡等分布比較均勻，調研效果較好。
　　老年人參與節事活動的調研方面，93.13%的老年人參加過節事活動，其中老年游客參加過2次及以上節事活動的為67.5%。可見，老年人參加節事活動已經相當普遍，所以，以節事為切入點研究老年人，旅游消費的研究是比較合適的。
　　目前老年人參加比較多的節事活動為上海世博會，共有43.82%的老年人參加過上海世博會，其次分別是上海國際旅游節、上海美食節、桃花節和上海國際藝術節。
　　2.數據統計
　　認為世博會質量不錯的老年人占81.25%；認為世博會舉辦得很好的有78.75%；認為世博會的價格比較合適有68.13%；認為世博會的價值對得起其價格的有69.38%；認為參加世博會可以使自己在他人眼中有個好印象的有66.88%；認為參加世博會能贏得朋友們贊賞的有58.13%；喜歡世博會的有70.63%；參與世博會讓老年人感覺良好輕松的有73.13%。
　　根據統計結果可以看出，老年人對世博會的質量價值最為肯定，其次是情感價值，再次是社會價值，價格價值在百分比中最低，說明老年人消費理智，重視價格價值。綜合以上感知價值的研究，調查顯示，如果條件允許，會參加世博會的老年人占78.13%。
　　四、結論與建議
　　（一）研究結論
　　老年人現在每月支出1000元以上的占總人數的80.63%，1500元以上的占總人數的58.13%，2000元以上的比例達31.25%。說明老年人具有很大的購買力，老年旅游者是一個非常重要的消費群體。
　　幾乎所有的老年人都參加過節事活動，其中參加過2次及以上的有67.5%，可見老年人參加節事活動已經相當普遍。老年人參加節事活動的品牌主要還是集中于大型的節事活動，其他節事的參與率不是很高。
　　老年人參加節事活動最看重的因素是節事活動的質量，第二是品牌。這也可以解釋為什么老年人參加的多是大型節事活動，比如上海世博會代表的就是高質量、好品牌。
　　通過實證分析，感知價值與最后是否參與上海世博會的關系呈正相關關系。感知價值目前被很多學者認為是企業競爭優勢非常重要的方面，被視為質量之后的下一個競爭優勢來源。波特在《競爭優勢》中曾提到：“競爭優勢歸根到底產生于企業為顧客所能創造的價值”。這里的價值就是指顧客感知價值。企業可以通過提高旅游產品的質量價值、價格價值、情感價值和社會價值來提高旅游者的感知價值，從而達到使旅游者產生旅游意愿，并發生旅游行為的目的。
　　（二）提高老年人對大型節事感知價值的對策
　　消費者感知價值是營銷活動的基礎。隨著節事旅游產業競爭的加劇，從生產導向轉為顧客導向是節事舉辦方式必然的轉變。把握顧客感知價值，為節事的成功舉辦極易充分發揮經濟效應和社會效應，提供了有益且可行的途徑。
　　
　　1.提升質量價值
　　節事活動的質量價值是企業傳遞感知價值的最基本的方式，是節事活動價值創造和盈利的基礎，是顧客感知價值的源泉。這要求企業在設計節事活動時要充分了解目標群體對四種價值的重視程度，設計節事產品時充分考慮產品所能創造出的感知價值，使之與老年旅游者價值需求一致，以節事活動的功能價值來獲得老年旅游者的信任。
　　節事活動要吸引更多老年旅游者，在設計時注意與老年旅游者的自身特點相結合。比如結合老年人注重養身的特點，健康長壽是每一個老年人所關心的問題，在節事活動中結合養身的主題，設計品嘗藥膳、書法繪畫、垂釣等養身養心的活動，使老年人親身參與到活動中，既滿足他們對健康的功能需求，也滿足他們對情趣的功能需求。
　　節事活動要形成差異化的競爭優勢，成為區別于其他產品的標志，而且能夠廣泛地引起消費者的共鳴，激發他們對產品的關注和好感，促進旅游消費。節事活動的主題是傳遞給旅游者的重要產品信息。比如，上海世博會，“城市，讓生活更美好”，不僅僅是一次大型節事活動，更是在向旅游者傳播一種獨特的主張，一種更好的生活方式。在推廣節事活動的時候，應注意由統一的部門進行營銷活動，樹立一個或少數幾個營銷宣傳的主題，利用響亮、簡短的口號，有助于讓老年旅游者記憶，避免過多的廣告標語擾亂老年旅游者的感知。
　　2.提升價格價值
　　老年游客對節事活動的價格比較敏感，門票價格直接影響老年人的價格價值。價格是最常見的競爭手段，也是刺激需求的最直接方式。在節事活動的定價上，要按照市場細分的原則，根據不同地域、年齡段、收入的人群的行為特點和心理特點，將參觀的老年旅游者分成不同類型，并根據不同的需求采取靈活的定價策略。
　　建議設計不同的銷售價格包，如團體票、家庭票、淡旺季票、月票、多次通用票等。比如上海世博會的門票價格采用多種定價標準，形式豐富，對老年人有一定的優惠措施，適合不同老年游客的需求。
　　3.提升情感價值
　　人到暮年，最需要溫情和關懷。在全過程提供耐心周到的服務，更多的情感關懷，創造令老年旅游者感到愉悅、輕松的服務情境會增加老年旅游者的感知價值，提升旅游者的滿意水平，從而形成顧客忠誠。老年游客的消費具有一定的情感特征，一旦受到較好的服務，就會產生很高的忠誠度。忠誠的游客可以減少企業吸引新游客時所花的成本，給企業帶來更大的利潤。同時，老年人也極有可能向周圍的親朋好友推薦，產生所謂的“口碑效應”。
　　要制定統一標準的老年旅游服務規范。在規范的指導下，逐漸建設“老年導游”的專業隊伍，提高節事活動的感知價值。一切為“老”服務，導游除了要有過硬的專業