服裝在線消費(fèi)的決策滿意度模型構(gòu)建

　　摘 要：文章在服裝特有的屬性和網(wǎng)絡(luò)的特性的基礎(chǔ)上，建立我國(guó)服裝在線消費(fèi)的決策滿意度模型，分析了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理流程的各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)服裝在線消費(fèi)的決策滿意度的影響，以及決策滿意度對(duì)顧客在線消費(fèi)的顧客忠誠(chéng)度的三個(gè)維度（網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度、商鋪忠誠(chéng)度和品牌忠誠(chéng)度）的影響。
　　關(guān)鍵詞：服裝在線消費(fèi) 決策滿意度 顧客忠誠(chéng)度
　　中圖分類號(hào):F062.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
　　文章編號(hào):1004-4914（2011）07-045-02
　　
　　隨著科技的進(jìn)步與發(fā)展，顧客消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，顧客滿意度已經(jīng)成為衡量各行各業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展的重要指標(biāo)之一，但是對(duì)顧客滿意度的研究仍然以對(duì)結(jié)果進(jìn)行探討的消費(fèi)滿意度為主，而對(duì)顧客消費(fèi)過程中的體驗(yàn)和感受的進(jìn)行探討的決策滿意度的研究仍較少，關(guān)于服裝決策過程的則更少。
　　一、問題的提出
　　近幾年來，服裝在線消費(fèi)已成為不可或缺的服裝消費(fèi)方式之一，但是國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者對(duì)服裝消費(fèi)的顧客滿意度研究仍然以傳統(tǒng)的實(shí)體店購物模式為基礎(chǔ)，而對(duì)網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)者的滿意度研究仍然有待加強(qiáng)。同時(shí)，服裝作為體驗(yàn)品和享樂品的特性，又使得服裝消費(fèi)者的顧客滿意度與一般意義上的顧客滿意度有所區(qū)別。
　　二、服裝在線消費(fèi)的決策滿意度內(nèi)涵及影響因素分析
　　1.服裝在線消費(fèi)的決策滿意度內(nèi)涵。艾瑞咨詢?cè)凇吨袊?guó)服裝電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告2008年簡(jiǎn)版》中，對(duì)服裝網(wǎng)絡(luò)購物的定義是：服裝網(wǎng)絡(luò)購物是一個(gè)資金流、物流和信息流的轉(zhuǎn)移過程，這個(gè)轉(zhuǎn)移過程借助了網(wǎng)絡(luò)這一渠道，轉(zhuǎn)移方向是從商家/賣家轉(zhuǎn)移到個(gè)人用戶（或稱消費(fèi)者），轉(zhuǎn)移內(nèi)容是服裝商品或服務(wù)。
　　服裝網(wǎng)絡(luò)購物按交易對(duì)象分為B2B，B2C和C2C模式。本文只討論B2C和C2C這兩種模式。
　　2.服裝在線消費(fèi)的決策滿意度的影響因素分析。影響顧客決策的因素研究一直都是顧客決策滿意度研究的一個(gè)重點(diǎn)，對(duì)于影響因素的歸類也有很多種，下面是幾種典型的劃分方法：Belk（1975）將影響消費(fèi)者決策的因素歸納為兩大類：非情境因素（Non-situational factors）與情境因素（Situational factors）。非情境因素是指消費(fèi)者個(gè)人特質(zhì)（比如人的性別、性格、學(xué)歷、民族和文化等）或商品的長(zhǎng)期特性（比如商品的材質(zhì)、品牌、顏色和性能等）。情境因素指那些在某時(shí)某刻某地點(diǎn)并非由個(gè)人或刺激物長(zhǎng)期特性發(fā)生改變而具有的特性（比如購物氛圍、互動(dòng)參與、購買時(shí)機(jī)等）。Westbrook（1978）在對(duì)購買家用設(shè)備消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，影響顧客決策滿意度的因素主要有：產(chǎn)品的可獲得性；購買前的信息；在商店里的購物體驗(yàn)；產(chǎn)品的評(píng)價(jià)；對(duì)結(jié)果的擔(dān)心和是否有足夠的時(shí)間購買。Bettman（1998）指出消費(fèi)者決策與任務(wù)的復(fù)雜程度以及情境因素有關(guān)。
　　三、消費(fèi)心理流程的分析
　　提及顧客消費(fèi)流程大多數(shù)人首先想到的是購前和購后，這也是顧客滿意理論研究最基本的兩個(gè)階段。實(shí)際上，一個(gè)完整的消費(fèi)3Y078k67aywqZhkiyYi0LixcdA5R+lFfgzsPxkU36eE=購買過程，并非交錢買貨看上去那么簡(jiǎn)單。消費(fèi)者的消費(fèi)過程主要是消費(fèi)者的購買決策過程，是一個(gè)心理活動(dòng)與行為實(shí)施的過程。許多學(xué)者曾提出各種購買決策過程，并且將消費(fèi)者行為理論加以整合，發(fā)展出各種不同的消費(fèi)行為模式，不過這些模式基本上都是由S-O-R理論發(fā)展而來。
　　S-O-R理論是1974年，由Reynolds根據(jù)心理學(xué)的概念提出的，其中S(Stimulus)代表導(dǎo)致消費(fèi)者反應(yīng)的刺激，O(Organism)則表示有機(jī)體或反應(yīng)的主體，R(Response)表示刺激所導(dǎo)致的反應(yīng)。圖1說明當(dāng)消費(fèi)者在購買情境上受到外界刺激(產(chǎn)品或服務(wù))時(shí)，消費(fèi)者有可能產(chǎn)生購買反應(yīng)。
　　此后許多學(xué)者在S-O-R理論基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展了對(duì)消費(fèi)者行為模式的研究，如1968年Nicosial提出的尼科西亞模式、1969年How