淺析企業品牌的戰略管理與設計

　　摘 要：文章介紹了企業品牌的概念與內涵，強調了企業品牌的作用，對企業品牌戰略管理、代表性的企業品牌戰略和品牌設計原則進行了闡述。企業必須打造適合自己的品牌和品牌戰略，才能在市場競爭中處于不敗之地。
　　關鍵詞：企業品牌 戰略管理 設計原則
　　中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A
　　文章編號：1004-4914（2011）07-270-02
　　
　　一、企業品牌的概念與內涵
　　隨著市場經濟的快速發展，實施品牌戰略已經被絕大多數企業視為競爭制勝、持續發展的必由之路。企業品牌是公眾對于某一特定商業人物，包括產品、商標、企業家、企業四大類型商業人物的綜合感受和評價結晶物。企業品牌傳達的是企業的經營理念、企業文化、企業價值觀念以及對消費者的態度等，給企業產品一個統一的形象，統一的承諾，使不同的產品之間形成關聯，統合了產品品牌的資源。企業品牌的內涵包含商品品牌和服務品牌，并在兩者基礎上衍生出企業品牌。只有與企業的商品品牌相匹配的服務，也就是企業建立有別于競爭對手的富有企業文化內涵的獨特的服務品牌，才能不斷提升商品品牌的價值含量和提高企業的名譽度，否則企業品牌的內涵就要降低。正是有形的商品品牌和無形的服務品牌相互結合，才成就了提升企業核心競爭優勢的企業品牌，一個優秀的品牌就可以成就一個優勢的企業。
　　二、企業品牌的作用
　　1.增加企業的凝聚力。一個優秀的企業品牌能增強員工對企業的認同感和歸屬感，使之愿意留在這個企業里，還有利于提高員工素質，以適應企業發展的需要，使全體員工以主人翁的態度工作，產生同舟共濟、榮辱與共的思想，使員工關注企業發展，為提升企業競爭力而奮斗。
　　2.增加企業的輻射力與吸引力。好的企業品牌使外界人羨慕、向往，不僅使投資環境價值提升，還能吸引人才，從而使資源得到合理配置和有效集聚，企業品牌的吸引力是一種向心力，輻射力則是一種擴散力。
　　3.提高企業知名度和強化競爭力。企業實力、活力和潛力以及可持續發展的能力，集中體現在競爭力上，而提高企業競爭力又和提高企業知名度密切相關。一個好的企業品牌將非常有利于企業知名度和競爭力的提高。這種提高不是來自人力、物力、財力的投入，而是靠“品牌”這種無形的影響力。
　　4.推動企業發展與社會進步。企業品牌不能停留在美化企業形象的層面，而要成為吸引投資、促進企業發展的動力，進而促進企業將自己像商品一樣包裝后拿到國內甚至國際市場上“推銷”。在經濟全球化的背景下，市場經濟的全方位社會滲透，逐步清除企業的體制障礙，催化企業品牌的定位與形成。
　　三、企業品牌戰略的建立和維護
　　1.品牌戰略包括定位、設計、命名，品牌與企業形象吻合以及企業內外部的溝通、交流與傳播等內容。品牌戰略既然名為“戰略”，其就歸屬于戰略范疇，就有戰略使命，戰略是確定企業長遠發展目標，并指出實現長遠目標的策略和途徑。戰略確定的目標，必須與企業的宗旨和使命相吻合。從企業經營管理的角度看，企業發展戰略是一種分析工具和一種較長遠和整體的計劃規劃。可以說，品牌戰略就是將品牌建設提升到企業經營戰略的高度，建立強勢品牌、創造品牌價值為目標的企業經營戰略。
　　2.創品牌是一個漫長的過程，需要企業長時間的積累。品牌的經營管理也是一個長期維護的過程。只有以提高企業品牌知名度、可信度為切入點，并以完善品牌名譽度為指數，以提高品牌忠誠度為目標，扎扎實實培育品牌，才能使品牌健康穩步地發展，發揮它的魅力。
　　3.要不斷創新既有品牌，創新是名牌的不竭之力。在實施企業名牌戰略中，追求現有的或傳統的品牌與追求質量、品種創新是辯證的統一，只有不斷深入了解消費者的內在心理和需要，開發更新的技術和生產方法，不斷推出更新的高質量產品，才能推陳出新，把握明天競爭的主動權。
　　4.品牌是企業文化與科技的完美結合。它不僅包涵了產品的使用價值，更包涵了產品中的文化和科技價值，片面追求以產品物理使用價值實現為目標的品牌市場經濟價值，往往會導致產品品牌在市場經營中走向極端。品牌企業走向成功，就是要注重產品的有形價值和無形價值的共同形成、實現與提高。
　　5.品牌要不斷注入文化內涵，讓企業與品牌的市場經濟價值不斷增長。文化創新是企業之根，中國五千年深厚的文化底蘊造就企業文化取之不竭的源泉。發現中國傳統文化精粹，在企業文化中養育中國文化之傳統，在與外部交流融匯中又使得文化得以綻放出新的光彩。
　　四、代表性的企業品牌戰略
　　品牌戰略的確立應該圍繞企業的競爭實力來進行，企業要根據自己的情況，根據行業的特點，根據市場的發展，根據產品的特征，靈活的選擇合適的戰略。
　　1.單一品牌戰略。單一品牌又稱統一品牌，是指企業所生產的所有產品都同時使用一個品牌的情形。這樣在企業不同的產品之間形成了一種最強的品牌結構協同，使品牌資產在完整意義上得到最充分的共享。單一品牌戰略的優勢在于商家可以集中力量塑造一個品牌形象，讓一個成功的品牌附帶若干種產品，使每一個產品都能夠共享品牌的優勢。當然作為單一的品牌戰略，也存在著“一損俱損”的危險。
　　比如大家熟知的“海爾”就是單一品牌戰略的代表。海爾品牌2005年以702億元的品牌價值連續四年蟬聯榜首，比第二名高出222億。在2005年世界品牌500強中海爾榮登第89位。海爾集團從1984年起開始推進自己的品牌戰略，從產品名牌到企業名牌，發展到社會名牌，現在已經成功的樹立了“海爾”的知名形象。海爾產品從1984年的單一冰箱發展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內的96大門類15100多個規格的產品群，并出口到世界100多個國家和地區，使用的全部是單一的“海爾”品牌。
　　2.多品牌戰略。一個企業同時經營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯系的品牌的情形，就是多品牌戰略。一個企業使用多種品牌，當然具有的功能就不僅僅是區分其他的商品生產者，也包括區分自己的不同商品。多品牌戰略為每一個品牌各自營造了一個獨立的成長空間。
　　多品牌的優點很明顯，它可以根據功能或者價格的差異進行產品劃分，這樣有利于企業占領更多的市場份額，面對更多需求的消費者；彼此之間看似競爭的關系，但是實際上很有可能壯大了整體的競爭實力，增加了市場的總體占有率；避免產品性能之間的影響，而可以分散風險，某種商品出現問題了，可以避免殃及到其他的商品。其缺點則在于：宣傳費用高昂，企業打造一個知名的品牌需要財力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多個品牌自然要有高昂的投入作為代價；多個品牌之間的自我競爭；品牌管理成本過高，也容易在消費者中產生混淆。
　　采用多品牌戰略的代表非“寶潔”莫屬了。寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產品。因此寶潔的多品牌策略讓它在各產業中擁有極高的市場占有率。舉例來說，在美國市場上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的特征描述都不一樣。以洗發水為例，我們所熟悉的有“飄柔”，以柔順為特長；“潘婷”，以全面營養吸引公眾；“海飛絲”則具有良好的去屑功效；“沙宣”強調的是亮澤。不同的消費者在洗發水的貨架上可以自由選擇，然而都沒有脫離開寶潔公司的產品。
　　代表性的品牌戰略還有副品牌戰略和背書品牌戰略等。
　　五、品牌設計的原則
　　企業進行品牌設計的目的是將品牌個性化為形象，為了更好地實現這一目標，在進行品牌方案設計和實施時，應遵循下面原則：
　　1.全面兼顧的原則。企業導入品牌戰略，會涉及到企業的全部，因此，品牌設計要適應企業內外環境；符合企業的發展戰略；在實施時具體措施要配套合理，以免因為某一環節的失誤影響到全局。
　　2.以消費者為中心的原則。品牌設計的目的是表現品牌形象，只有為公眾所接受和認可，設計才是成功的，否則，即便天花亂墜也沒有實際意義。
　　3.實事求是的原則。品牌設計要立足于企業的現實條件，按照品牌定位的目標市場和品牌形象的傳播要求來進行。品牌設計要對外展示企業的競爭優勢，堅持實事求是的原則，努力把真實的企業形態展現給公眾。
　　4.求異創新原則。求異創新就是要塑造獨特的企業文化和個性鮮明的企業形象。為此，品牌設計必須有創新，發掘企業獨特的文化觀念，設計不同凡響的視覺標志，運用新穎別致的實施手段。
　　5.兩個效益兼顧的原則。企業作為社會經濟組織，在追求經濟效益的同時，也要努力追求良好的社會效益，做到兩者兼顧，這是一切企業活動必須堅持的原則，也是要在品牌設計中得到充分體現的原則。
　　六、結束語
　　在市場經濟的時代，企業單純依靠某一項或幾項戰略，最多只能獲取暫時的優勢，惟有創立自己的品牌，才是使企業立于不敗之地的根本戰略。因此，面對新的挑戰，企業必須重視品牌作用，結合自己企業實際情況打造適合自己的品牌和品牌戰略，只有提升了企業品牌，才能在市場競爭中處于不敗之地。
　　
　　參考文獻：
　　1.陳洪涌.企業品牌研究.中國經濟