試論提升房地產公司的核心競爭力

　　摘 要：房地產公司的核心競爭力是指公司長期培育的不易被他人所模仿的具有獨特競爭優勢的能力，能為廣大群眾提供最大價值的能力。文章闡述了房地產公司核心競爭力的具體內涵，提升核心競爭力的基本條件，構建核心競爭力的主要途徑。
　　關鍵詞：房地產公司 核心競爭力 構建條件 提升途徑
　　中圖分類號：F293.3 文獻標識碼：A
　　文章編號：1004-4914（2011）07-287-01
　　
　　進入21世紀以來，房地產市場競爭呈現激烈化、需求個性化，質量、設計、結構要求更舒適的特點。如何增強房地產公司的競爭力，已成為我國房地產業關注的熱點。增強房地產企業競爭力的首要問題是培育具有獨特競爭優勢的能力，構建能為人民大眾提供最大價值的能力。
　　一、房地產公司核心競爭力的內涵和具體體現
　　核心競爭力是指企業配置資源，形成獨特競爭優勢，獲得穩定超額收益的能力，是指能夠使企業長期具有競爭優勢的能力，能夠使企業長期為顧客提供最大價值的能力。核心競爭力具體包括三個方面：一是企業獲取各種資源和技術的能力；二是將技術和資源轉化為企業技能和產品的能力；三是企業組織協調各生產要素，優化配置資源的能力。
　　與制造業企業相比，房地產企業生產發展要素明顯不同，房地產企業核心能力有如下特性：創新能力包括開發理念和規劃設計的創新能力、管理創新能力、營銷創新能力和技術創新能力。房地產企業的資源整合能力包括資源組合能力、資源協調能力、資源判斷能力和資源決策能力。規劃設計能力包括市場定位能力、周詳的功能規劃能力、細致的設計識別能力。項目管理能力包括需求的準確把握能力、對房地產變化趨勢的快速反應能力、營銷手段的應用能力與管理危機能力。品牌能力包括品牌理念、品牌塑造、品牌拓展。房地產核心能力是經過長時間知識、技術和人才積累逐漸形成的，具有動態性的特征：在房地產企業間競爭的日益激烈的市場環境下，若企業固守某一管理或技術不再發展，則其核心競爭力隨時間的推移就會減弱，長時間形成的技術和建筑產品優勢就會消失；具有整體型特征：房地產企業核心競爭力是企業技術水平、生產能力、管理能力和經濟實力的綜合體現。
　　二、提升房地產公司核心競爭力的基本條件
　　1.核心技術是獲得核心競爭力的必要條件。房地產企業核心技術包括技術管理、制造技術、營銷技術、品牌技術等一系列技術的總稱。擁有自己的核心技術是房地產企業獲得核心競爭力的必要條件，它有助于防止競爭對手的模仿，從而獲得競爭優勢。技術創新在企業可持續發展階段中居戰略地位，技術優勢在企業可持續發展中居關鍵地位。按照經濟學家熊彼特的理論，一種技術成為優勢后將進入經濟循環的靜態軌道，隨著競爭者模仿產品加入市場，將不會創新的增值價值。也就是說，某項技術只能擁有一時的競爭優勢，不能擁有永久的競爭優勢。即企業要保持長期的競爭優勢就必須不斷進行技術創新。眾所周知，萬科走專業化道路，依靠自己的核心技術獲得了巨大的成就，萬科發展的脈絡是“制造萬科”，“技術萬科”。所以房地產企業要想更好地生存和發展，必須重視技術領先這一利潤增長點。
　　2.低成本優勢是房地產企業提高核心競爭力的關鍵。低成本優勢是指房地產企業通過建立一個相對于其他競爭者的“低成本地位”來獲得成本競爭優勢。這樣低成本優勢的規模經濟在技術創新上的花費一般比“差別化”戰略要小，并且其中大部分用來實現規模性建筑產品生產。它的經費很少用于促銷，強調價格優勢是其主要促銷手段。對于房地產企業來說，應根據自己企業規模（資金、技術等條件）進行市場選擇，它可以在每個細分市場內追求其低成本優勢。
　　3.差別化是房地產企業提高核心競爭力的有效手段。差別化是指房地產企業在追求競爭優勢時，試圖制造出特別的、被顧客高度評價的房地產產品或服務。實施差別化戰略能夠在顧客群中建立起品牌忠誠，并減少顧客考慮其他類似產品的機會。同時能減少顧客對價格的敏感性，這就使得公司在不降低成本的前提下仍能獲得高額利潤。房地產企業可以通過許多方法來“差別化”自己的產品或服務。
　　三、構建房地產公司核心競爭力的有效途徑
　　1.以創新特色房地產產品為途徑。房地產與其他經濟產品相比較，既有一般商品的屬性，又有其特殊性，是一種特殊商品。通過對最終產品與細分市場的選擇，發展其具有創新特色建筑產品。主要是從項目策劃、資金籌措、獲取土地、規劃設計、建設、交易和物業管理七個環節，著手尋找發展的創新特色要素。
　　2.以優化產品價值為途徑。通過對房地產開發與經營流程與價值鏈的配置，主要是選擇如何優化流程、整合房地產企業價值鏈系統來專注于顧客要求，以適應不斷變化的顧客期望，為顧客提供最大化的產品價值。
　　3.以房地產企業的戰略資產與核心能力為途徑。這就是指房地產企業內部相互聯系的一組技能、技術與資產的超值結合，它由基于技術的獨特競爭優勢與基于服務的獨特競爭優勢來支撐。
　　4.以創新房地產企業管理方式為途徑。企業核心競爭力的培育與提升，管理方式的創新顯得極為必要和緊迫。一方面，靈活、高效、柔性的管理有助于企業抓住市場商機、獲得競爭勝利；另一方面，企業管理方式的創新有利于維持企業競爭優勢，從而保持和提升核心競爭力。創新企業管理方式，具體可以從三個方面入手：（1）堅持以企業經營管理理念創新為突破口，千方百計維持企業比較優勢，形成可持續發展性的核心競爭力；（2）建立現代企業制度，明確企業內部權責利和分工，建立股東會、董事會和經理班子權力相制衡約束的體制機制，為提升核心競爭力營造良好的內部環境；（3）建立于完善的企業激勵和評價機制，以最大限度地調動企業員工的積極性、主動性和創造力。
　　5.以房地產企業的戰略規劃與發展遠景為途徑。企業通過戰略規劃的制定，展望中長期的發展遠景。它的主要任務是確立企業的使命與目標，使企業員工樹立信心，看到希望，以鼓舞士氣。塑造戰略管理中的關鍵程序、利用戰略與結構的關鍵設計企業組織結構、界定支持企業戰略和價值觀念，以保障企業核心競爭力的不斷提升。
　　6.以履行社會責任，樹立品牌形象為途徑。房地產企業面臨著社會各界的廣泛關注，因而，無論是企業信譽、產品形象都應切實符合社會的需要，與時代的發展同呼吸、共命運。企業在經營運作中，應高度重視社會效益、環境效益，履行社會責任，為社會服務，樹立良好的品牌形象。這是構建核心競爭力非常重要的一環，因為企業也同人一樣，也是人品決定產品。
　　（作者單位：浙江信達房地產股份有限公司 浙江溫州 325000）
　　（責編：李雪）