加快數字出版業發展的理性思考

　　摘 要：文章從數字出版的基本內涵入手，較為系統地闡述了我國數字出版業發展現狀及發展趨勢，指出當前我國傳統出版企業數字化轉型及發展數字出版業涉及的公共激勵政策方面存在的突出問題，在此基礎上提出加快數字出版業發展的對策。
　　關鍵詞：數字出版 問題 對策 思考
　　中圖分類號：G237.6 文獻標識碼：A
　　文章編號：1004-4914（2011）11-053-02
　　
　　隨著世界范圍內數字時代的到來，大眾的閱讀方式已經從傳統紙介質開始向新興媒體轉移，電子書、在線閱讀、手機書等數字出版的全新載體正悄然興起，數字出版以其出版快、傳播廣、費用低、交互性強、更新信息便捷等優點，贏得了越來越多受眾的青睞。在此背景下，《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要》提出了“發展現代出版發行業，積極發展數字出版”的要求。新聞出版總署出臺的《數字出版“十二五”專項規劃》提出，到“十二五”期末，力爭實現數字出版總產值達到新聞出版產業總產值的25%，整體規模居于世界領先水平。在全國形成10家左右各具特色、年產值超百億元的國家數字出版基地或國家數字出版產業園區，建成5~8家集書報刊和音像電子出版物于一體的海量數字內容投送平臺，形成20家左右年主營業務收入超過10億元的具有國際競爭力的數字出版骨干企業。由此可以看出以數字出版為代表的現代新興出版產業將會成為新的增長點。當前和今后一個時期，如何加快數字出版業發展是傳統出版單位和涉足數字出版領域的新媒體需要深入思考和亟待解決的重大問題。
　　一、我國數字出版業發展現狀
　　1.數字出版的基本內涵。數字出版是人類文化的數字化傳承，它是建立在計算機技術、通訊技術、網絡技術、流媒體技術、存儲技術、顯示技術等高新技術基礎上，融合并超越了傳統出版內容而發展起來的新興出版產業。數字化出版是在出版的整個過程中，將所有的信息都以統一的二進制代碼的數字化形式存儲于光盤、磁盤等介質中，信息的處理與接收則借助計算機或終端設備進行。它強調內容的數字化、生產模式和運作流程的數字化、傳播載體的數字化和閱讀消費、學習形態的數字化。簡單地說，數字出版就是利用計算機技術或網絡技術來代替一些傳統的出版活動。數字化時代的出版業是一個全新的概念，它在很大程度上突破了傳統的出版觀念，對傳統出版業來講，與新興的電子技術和互聯網技術的結合已不再是一個簡單的利用和“嫁接”的過程，而是一個如何開拓新的空間、新的領域以至新的產業的問題。近年來傳統出版業日益加快從出版工藝到出版介質再到出版物傳播與流通方式的數字化轉型的步伐，這個步伐正在全方位地改變著出版業的生存方式，這已經被層出不窮且日益壯大的新興媒體公司所證明。無論傳統出版業的數字化還是新興的數字媒體產業，兩者已開始出現互相滲透、互相融合的趨勢。
　　2.我國數字出版業發展現狀。我國的數字出版，在20多年的發展過程中，伴隨著數字技術、互聯網的發展進程，先后經歷了多媒體電子出版、傳統出版物的數據庫網絡出版兩個大的發展階段。迄今，我國的數字網絡出版已經覆蓋了出版傳媒業所有的內容領域，比如新聞、學術、教育和文學出版，電子網絡游戲出版，數字網絡音像與動漫出版，等等。并且，不同程度地進入了產業化發展階段，培育了一批數字網絡出版企業，創造了較為成功的數字出版商業模式，并呈現商業數字出版和大眾公益數字出版齊頭并進的發展態勢。形成了多媒體、電子書、電子報、電子期刊與網絡雜志、門戶網站、搜索服務和移動出版等多種新媒體出版服務并存的全方位數字出版產業體系。我國數字出版業發展現狀可概括為以下幾個方面:一是發展勢頭強勁，產值屢創新高。“十一五”期間，中國數字出版的產品形態基本顯現，主要包括電子圖書、數字報紙、數字期刊、網絡原創文學、網絡教育出版物、網絡地圖、數字音樂、網絡動漫、網絡游戲、數據庫出版物、手機出版物（彩信、彩鈴、手機報紙、手機期刊、手機小說、手機游戲）等。數字出版總產出2006年為213億元，2007年為362.42億元，2008年為530億元，2009年已達799.4億元。2010年這一數字已超過1000億元。二是手機出版異軍突起，產值接近“半壁江山”。在我國數字出版的各業態中，手機出版最為引人矚目。不斷革新的移動通訊技術和成熟的收費模式的形成，為手機出版奠定了堅實的基礎。隨著3G時代的到來，手機將會從單純的通訊工具向移動媒體終端發展，手機讀物、手機視頻等都有較大增幅，數字出版向無線移動、個性化按需定制和跨媒體出版發展的步伐將會大大加快。三是政府引導加強，監管力度加大。2006年，國家先后公布了國家“十一五”經濟社會發展規劃、科學技術發展規劃、文化發展規劃綱要，在這三個重要的國家規劃中，都把數字出版技術、數字化的出版、印制和發展新媒體列入科技創新的重點。2009年到2010年，政府又出臺了《文化產業振興規劃》、《關于加快我國數字出版產業發展的若干意見》等一系列促進數字出版發展的積極政策和措施。這些都充分體現了黨和國家對互聯網文化產業的重視。此外，數字技術加快創新，閱讀終端不斷升級；營銷策略與贏利模式有所突破；傳統出版集團（社）紛紛涉足數字出版。
　　3.我國數字出版業發展趨勢。從目前數字出版產業發展情況來看，其未來幾年將呈現如下發展態勢：第一，數字出版產業的收入規模和品種數量將會持續快速增長。收入規模的增幅每年可能都會在50%左右，用戶規模的增幅每年可能會在32%左右。第二，傳統出版單位將會加快數字化轉型的步伐；第三，內容資源將會朝著重組與整合的方向發展。2008年2月，中華醫學會所屬系列期刊與萬方數據股份有限公司結成戰略合作關系，雙方聯手共同打造中國的STM在線出版業務。這是一個標志性的事件，它說明傳統出版單位與數字技術公司的合作已經走出了“委托與代理”關系，向著價值統一體方向發展。今后，內容資源方面的合作可能會更加多元，總的來講應該朝著重組與整合的方向發展。第四，原創網站將會迅速崛起，內容原創將會從平面媒體向網絡媒體發展。今后，先有網絡版后有紙版的出版方式很可能成為趨勢，很可能是紙質出版單位向網絡出版商要內容，角色將完全顛倒過來。至少目前的技術平臺提供了這種可能性。第五，手機將會從單純通訊工具向移動媒體發展。調研發現，95%的手機上網用戶，愿意用碎片時間進行手機閱讀，接觸過數字閱讀的用戶中52%的表示能夠接受付費下載閱讀。數字出版的下一個拐點很可能就是手機出版。第六，出版軟件將會從流程管理為主向內容管理為主轉移。第七，數字印刷機將會更多地被采用。未來，隨著數字印刷機的普及，出版社涉足印刷的可能性會越來越大，只有數字印刷的廣泛普及，出版業的全流程數字化革命才會真正實現——從結構化的出版數據到遠程數據輸出和數字印刷的轉變，使按需出版和個性化出版及跨媒體出版成為可能。
　　二、我國數字出版業存在的問題
　　1.傳統出版企業數字化轉型存在的問題。當前傳統出版企業數字化轉型面臨的突出問題主要集中在以下幾方面：第一，數字出版產業贏利模式不清晰。目前，除手機出版、網絡游戲、個別文學原創網站外，無論是新媒體還是傳統出版單位的數字化轉型，都在贏利模式上面臨很大困難。特別是傳統出版單位開展的數字出版，在整體經營上尚未找到贏利模式，尚處于投入大于產出階段。這樣使本來就對數字技術和數字出版心存疑慮的傳統出版單位處于一種非常尷尬的狀態。第二，數字出版企業復合型人才匱乏。數字出版的核心競爭力是數字技術創新能力和管理能力，而提升數字技術創新能力和管理能力的關鍵是人才。這里提到的復合型人才，主要指的是對傳統出版流程和數字技術及經營管理都比較熟悉或精通的人才。由于整體上缺乏復合型人才，這就造成了數字出版成本過高、機會把握不準、難以真正實現贏利。第三，數字管理平臺建設滯后。比如，網絡建設、數據設備等數據中心建設、辦公與ERP系統的銜接問題等。第四，數字內容資源建設薄弱。第五，數字內容投送平臺建設不到位。第六，數字閱讀終端建設不完善。第七，數字印刷平臺建設發展慢等。
　　
　　2.發展數字出版業公共激勵政策存在的問題。數字出版業健康發展離不開國家公共激勵政策扶持。國家發展數字出版業的公共激勵政策尚不完善，存在的主要問題可歸納為以下幾點：第一，數字化出版相關的法律法規體系不健全。比如，專利權、著作權等無形資產評估、質押、登記、托管、流轉和變現的管理辦法等亟待健全。第二，財政投入不足，支持數字出版業專項研發工作的資金較少。“十五”、“十一五”期間的國家科技規劃和相關項目中沒有納入新聞出版行業，“十二五”規劃科技重大專項中沒有明確對數字出版業給予更多投入，這不利于數字出版業的發展。第三，給予數字出版業稅收優惠措施力度不大，覆蓋面太窄。第四，金融部門扶持數字出版業的金融支持力度不大。第五，行政保護力度不夠。比如，有效打擊侵權盜版行為的力度明顯需要加大。第六，盡快規范電子書出版標準和格式。
　　三、加快數字出版業發展的對策
　　1.傳統出版企業數字化轉型的戰略重點。
　　（1）明確數字出版業贏利模式。我國大部分出版企業在數字出版方面的盈利模式不清晰，沒有找準在產業鏈條中的定位。做內容提供商？做數字內容服務商？做數字出版商？做數字發行商？對于這些，出版企業自身或者尚不清楚，或者目標宏大卻難以實現。目前，國外出版商主要以數據庫在線出版、E-1earn-ing(在線學習)出版、期刊和電子書在線出版3種模式開展數字出版業務，很多大的專業出版公司已盈利。我國也有一些數字出版企業尋找到符合企業實際的數字出版模式，其經驗值得借鑒。比如，一些原創中文文學網站，依靠在線收費閱讀的新模式，已經打開了盈利的通道。
　　（2）加強復合型出版人才培養。這是數字出版企業發展的當務之急。網絡出版的興起，IT公司人員參與出版業務，改變了原有出版業對出版人才知識結構的要求。網絡公司對經營風險的認識，對財力的運用，都是傳統出版企業無法相比的。這些都將會提高數字出版領域的競爭門檻。在數字出版業不斷發展的背景下，數字出版產業對于人才的要求更高、更全面、更專業。加強數字出版的學術研究和理論建設，是培養復合型出版人才的基礎工作。
　　（3）加快數字管理平臺建設。數字出版企業要完成網絡改造、數據設備等數據中心建設項目，要打通產業鏈、提升運營管控效率，加強主業ERP建設，推廣協同辦公系統，實現財務業務一體化；做好協同辦公與ERP系統的銜接，推進精細化、集約化管理。發行版塊要開展業務流程重組，建立新的業務發展模式；要穩步推進IT系統建設，通過新一代系統的升級換代，貫通各個業務平臺；按照產業鏈一體化原則，實現發行與數據全面對接，互動交換。
　　（4）加快數字內容資源建設。要組建專業化隊伍，，從技術和內容方面做好需求調研，做好資源庫的規劃設計。要本著“重在市場需求，重在有用有效，重在項目帶動”的原則，重點進行數字化教材資源的研發，為電子書包等數字化終端提供內容支持。
　　（5）加快數字內容投送平臺建設。要繼續抓好學科網、教育網、學習網等網絡平臺的建設。要結合發行優勢，整合內容、渠道、市場、品牌等資源，探索建立內容投送平臺，重點開拓數字閱讀市場、數字教育市場以及專業閱讀與應用市場。要充分開發編輯功能，在幫助讀者選擇上發揮傳統出版優勢，努力在內容投送平臺的海量內容與選擇上下功夫。
　　（6）加快數字閱讀終端建設。要以教材內容為突破口加快產品研發。要在做好硬件生產的同時，大力做好配套內容的建設和服務平臺建設。要開發完成若干比較成熟的電子書包產品，探索建立市場營銷渠道。
　　（7）加快數字印刷平臺建設。要推進數碼印刷連鎖，做強做大數字印刷；要建立印務ERP、色彩管理等數字化流程，應用CTP技術，實現對傳統印刷數字化的改造，促進轉型升級。要加大數字化投入，自主建設與并購重組相結合，積極謀求跨越式發展。要加強集團對數字化建設的整體規劃與協調，在數字資源配合基礎上，發揮各單位的專業優勢。
　　2.國家發展數字出版業的公共激勵政策選擇。
　　（1）建立健全數字化出版相關的法律體系。健全數字化出版的法律體系，加大執法力度，營造良好的法治環境是發展數字出版產業的重要環節。制定和完善數字出版產業的法律法規體系，研究制定數字出版產業相關法規和保障。完善管理規章，為數字出版產業發展提供法制保障。抓緊制定和完善專利權、著作權等無形資產評估、質押、登記、托管、流轉和變現的管理辦法，根據《中華人民共和國物權法》修訂有關質押登記規定。通過法律手段進一步加強對文化市場的有效監管和知識產權保護力度，完善電子書相關的各類無形資產二級交易市場，切實保障投資者、債權人和消費者的權益。
　　（2）加大財政投入，支持電子書專項研發工作。鑒于新聞出版行業的特殊性和占領文化陣地的重要性，在“十二五”期間應逐年增加對電子書產業的科技投入，把電子書科技投入作為預算保障的重點，年初預算編制和預算執行中的超收分配，都要體現法定增長的要求。對引領行業發展和促進技術升級的重大項目、重點工程，政府應設立財政專項基金，加大財政投入、給予重點支持。
　　（3）實施稅收優惠措施，促進電子書產業發展。對自主創新的電子書出版企業給予稅收優惠。鼓勵和支持出版企業或與之相關的高新技術企業增加科技研發投入，對這類企業在電子書產品研發過程中的新工藝、新技術應給予技術創新稅收優惠政策，對于出版企業、高新技術公司在促進技術創新、加快科技成果轉換、設備更新等方面的支出同樣給予相應的稅收優惠。這些稅收政策能夠充分調動電子書出版企業的自主性和創新性，促進出版企業之間通過高新技術的聯合出資、共同委托等方式進行合作研發，有利于加快創新成果的轉換。
　　（4）加大金融部門扶持電子書產業的力度。首先，推動多元化、多層次的信貸產品開發和創新。對于成熟期、經營模式穩定、經濟效益比較好的電子書出版企業，要優先給予信貸支持。對有穩定現金流的企業，可發放應收賬款質押、倉單質押貸款。其次，積極探索適合電子書產業項目的多種貸款模式。鼓勵商業銀行以銀團貸款等方式，為融資規模較大、項目較多的電子書出版企業提供金融支持。鼓勵商業銀行探索聯保聯貸等方式，為處于產業集群或產業鏈中的中小電子書出版企業提供金融支持。此外，可通過開發分期付款等消費信貸品種，擴大對電子書的消費信貸投放。
　　（5）加強行政措施的力度，確實有效保護電子書版權。加強司法保護有利于維護電子書版權，但屬于比較被動的救濟手段。相比而言，行政保護是主動的、經常性的管理方式。實施電子書版權登記平臺，對電子書進行版權登記并提供具有政府公信力的權利信息查詢、權利認證、執法取證服務。另外建立健全反盜版平臺，有效打擊侵權盜版行為。這些行政措施能夠為電子書版權提供全方位保護。
　　（6）規范電子書出版標準和格式。電子書內容和出版方式應確定一個共同的文件格式，研制一個質量好的閱讀器或統一個格式來開發電子資源，這樣將給消費者使用電子資源帶來極大的方便。同時，相關部門應加強對電子書市場的監督，確保電子書的內容、出版形式合理規范，從而提高電子書的個性化、便捷化、閱讀器和閱讀方式的多樣性。
　　四、結語
　　數字化是現代企業提升管理和業態的必要工具，是企業綜合競爭力重要基礎，是出版業未來競爭的制高點。加快數字出版業發展，數字出版企業必須引入先進的管理理念，優化組織管理流程，打造數字化的生產管理平臺。通過內部網站、企業門戶、業務協作平臺等系統的建設，暢通信息渠道，增強信息交互與共享，完善信息服務機制。通過數字化內容資源管理系統，以及互聯網、電視、手機等多種網絡經營平臺的建設，打造數字化內容出版平臺，推進傳統出版的數字化轉型。由于我國數字出版業尚處于成長期，其自身不能有效克服科技投入不足、電子書消費規模小、數字版權歸屬模糊等諸多問題，國家應制定出符合我國數字出版業發展要求的公共激勵政策，為數字出版業健康發展搭建良好的政策平臺。
　　
　　參考文獻：
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　　（作者簡介：1.張凱，經濟學副教授，中共徐州市委黨校經濟管理教研室主任，研究方向：企業管理；2.韓大慶，江蘇省沛縣新華書店經理，高級發行師；3.丁維振，高級