汽車品牌與顧客忠誠的關系

　　摘 要：隨著國民經(jīng)濟水平的提高，購買汽車已不是富人的專利，很多中等收入家庭都能擁有屬于自己的汽車。這也就意味這在中國有一個相當大的市場，各大世界品牌競相爭奪。我國汽車企業(yè)想在如此激烈的環(huán)境下求生存求發(fā)展，不光要提高汽車生產(chǎn)技術(shù)，也應當從提高自身品牌形象來提高客戶對產(chǎn)品的忠誠度。本文介紹了品牌的概念和作用以及品牌在市場營銷中的功能。著重講述了客戶對品牌的忠誠與汽車營銷的關系和在營銷中的地位，針對企業(yè)如何提高客戶忠誠度，提出了一些辦法和措施。
　　關鍵詞：汽車 品牌 客戶忠誠度
　　中圖分類號:F830文獻標識碼：A文章編號：1672-3791(2011)04(b)-0230-01
　　
　　隨著我國加入世界貿(mào)易組織，中國汽車工業(yè)進入了一個新的時代。特別是在2008年后由于我國積極采取了應對措施，采取了很多優(yōu)惠政策，刺激經(jīng)濟增長，2009年我國成為了世界第一大汽車銷售市場，汽車業(yè)已成為拉動中國國民經(jīng)濟發(fā)展最重要的產(chǎn)業(yè)之一。因此，盡快建立起符合市場運作規(guī)律的中國汽車工業(yè)營銷新模式，樹立品牌優(yōu)勢，才能大量占據(jù)市場份額并贏得客戶。
　　品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組成構(gòu)成。它代表著銷售者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫的承諾。在中國汽車市場發(fā)育和發(fā)展的過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關注，就一個企業(yè)而言，企業(yè)形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次，產(chǎn)品形象處于第三層次。一個品牌必須存在于企業(yè)中，必須依托在有形的產(chǎn)品(服務)上，但是，這個品牌又可以獨立于它所代表的企業(yè)之外，獨立于它所依托的產(chǎn)品之外。因為企業(yè)可以被兼并、聯(lián)合或重組，也可能破產(chǎn)倒閉，產(chǎn)品可以換型或更新，但品牌的價值卻是永恒的，是不斷增值的。同一個產(chǎn)品，換一塊牌子就可以身價百倍，這充分說明了品牌的重要價值?！疤m博基尼”跑車無論在被德國大眾公司收購前還是收購后，以及前不久我國自主品牌吉利集團收購了沃爾沃，品牌形象的核心價值并沒有因為企業(yè)間的購并而發(fā)生改變。那么因此，開發(fā)、塑造和管理品牌，是企業(yè)形象的根本，是產(chǎn)品價值人格化的表現(xiàn)。
　　品牌形象的核心和歸宿是客戶滿意度?？蛻魸M意度最大的直接驅(qū)動力來源于對產(chǎn)品使用效果滿意的程度。轎車不同于一般的商品，它具有高價格、重復使用、多次投入的特點。因此，客戶滿意度的另一個更重要的驅(qū)動因素是營銷體系的服務水平和功能多樣化，也就是說，經(jīng)銷商是品牌塑造的具體體現(xiàn)者，不能僅僅具備產(chǎn)品售賣并取得利益這樣的單一功能，還應該具備市場開發(fā)、備件供應、維修保養(yǎng)、車輛美容、保險上牌、融資租賃、分期付款、舊車整備再交易、信息反饋等許多功能。營銷渠道是構(gòu)筑品牌直接同用戶溝通的橋梁，是提高用戶滿意度的重要領域。對整車企業(yè)來說，品牌營銷，有利于集中人力和精力研究市場、開拓市場，有利于規(guī)劃、發(fā)展和管理營銷網(wǎng)絡，有利于增加經(jīng)銷商的服務功能，有利于市場同產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的銜接和配合，有利于對市場進行前瞻性的規(guī)劃，有利于制定靈活的營銷政策等等。它可以穩(wěn)定市場、開發(fā)市場，可以劃分區(qū)域、控制價格，可以使經(jīng)銷商成為市場競爭的有力幫手。
　　客戶忠誠是客戶對品牌感情的量度，是指客戶從一個品牌轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度。尤其是當某種品牌的商品或服務要么在價格上、要么在品質(zhì)特性上與其他品牌商品形成競爭局面時，目標客戶的品牌信念是否動搖是檢驗品牌忠誠度的關鍵時期。隨著對商品品牌忠誠度的提高，目標客戶受到競爭行為的影響便會隨之降低。此外，目標客戶在某一時期忠誠于一個品牌，并不是意味著他會永遠對這個品牌忠誠，而不轉(zhuǎn)向另外一個品牌。在市場經(jīng)濟條件下，品牌的價值維系在商品或服務與客戶的關系上。品牌的價值不等于企業(yè)為樹立品牌地位而進行的先期投入，目標客戶對品牌的忠誠才是決定品牌價值的關鍵。因此，企業(yè)必須通過一切可能的辦法來識別、吸引、維護和加強消費者對品牌的忠誠，培育最有價值的目標客戶。
　　首先，經(jīng)營者不僅要重視對目標客戶購買前的品牌忠誠培養(yǎng)，而且要在其購買后強化忠誠意識，如通過提供滿意甚至超乎其滿意程度的售后服務突出品牌概念，強化目標客戶對品牌的好感。其次，經(jīng)營者應該善于在眾多的客戶中識別品牌忠誠者，通過吸引、培育和開發(fā)的工作，建立自己的品牌忠誠客戶群。最后，經(jīng)營者應該注意維護品牌忠誠客戶，做好忠誠客戶的管理。例如美國的哈雷.戴維森摩托車公司以其建立的哈雷所有者團體，為后來企業(yè)的品牌忠誠度管理樹立了光輝的榜樣。其實，從某種程度上講，提升客戶對品牌的忠誠度，主動權(quán)還是掌握在企業(yè)手中。在這個過程中，有許多方法和措施是企業(yè)本身可以實施的。
　　
　　1 提高產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品設計
　　產(chǎn)品是汽車營銷中最核心的要素，也是客戶產(chǎn)生品牌忠誠的基礎，沒有好的產(chǎn)品質(zhì)量，是沒有任何品牌忠誠可談的。2009年由于豐田車暴露大范圍的質(zhì)量問題，使得豐田汽車在美國市場的品牌忠誠度急劇下滑，可見再大的品牌，沒有可靠的質(zhì)量為依托，也是不能維護品牌忠誠的。
　　
　　2 完善售后服務體系
　　售后服務是生產(chǎn)企業(yè)接近客戶，取得客戶信賴和認同的最直接的途徑。如果企業(yè)能夠迅速而又圓滿地解決客戶的產(chǎn)品故障，將有利地提高客戶的滿意度，也很有可能成為“回頭客”。
　　3 建立企業(yè)咨詢服務體系
　　汽車購買是比較理性的，客戶制定購買決策時，必然要全面考察產(chǎn)品和企業(yè)，而企業(yè)能否具有完善的咨詢服務體系，在一定程度上決定了企業(yè)能否有利地影響客戶制定購買決策。
　　
　　4 根據(jù)成本和市場需求制定合理的價格體系
　　價格已成為一個關鍵因素，由于汽車成本折舊，已經(jīng)成為其日常經(jīng)營的一項重要的支出，也會影響到汽車購買決策。因此，制定合理的產(chǎn)品價格也是提高品牌忠誠度的重要手段。
　　
　　5 塑造良好的企業(yè)形象，加強關系營銷
　　客戶對品牌的忠誠除了出于對產(chǎn)品使用價值的需求，同時也帶有一定的感情色彩，在汽車市場中產(chǎn)品、服務都出現(xiàn)一定程度的同質(zhì)化的趨勢下，企業(yè)本身對客戶的影響顯得格外重要。人是生活在各種社會關系之中的，客戶與生產(chǎn)企業(yè)間也存在各種不同的關系，雙方的不同職位、不同工種的人員間都存在著多種關系，這些人都在不同程度上決定著企業(yè)的購買決策。良好的信譽，良好的品牌形象，帶給廣大民眾的良好口碑，這都會增強消費者的信賴感。
　　
　　6 創(chuàng)造以客戶為中心的文化
　　讓客戶知道公司以他們?yōu)橹?。每位顧客從服務的角度期望得到更多的關注，企業(yè)應采取各種方式加強彼此的聯(lián)系，做到對客戶提供更多、更好的服務，從而提高他們的忠誠。
　　總之，提高品牌忠誠度是企業(yè)全面完善的過程，以上六個方面從產(chǎn)品、服務、價格、品牌、文化等角度論述了提高品牌忠誠的方法。品牌建設是一個長期的過程，只有經(jīng)歷長期的產(chǎn)品發(fā)展和創(chuàng)新的過程，以及漫長的客戶認知、認可過程，才能在殘酷市場競爭的洗禮中立于不敗之地。
　　
　　參考文獻
　　[1]韓慶祥．前沿營銷[M]．北京：中國經(jīng)濟出版社，2004.
　　[2]吳勇，市場營銷[M].高等教育出版社，2008.
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