“微博”熱潮下的網絡意見領袖變化趨勢

　　摘要：微博作為自媒體的新成員引領了移動互聯網時代的社交風潮，但這并不預示著網絡意見領袖的式微，而是呈現出諸如微博傳播模式下的角色重疊，山頭林立后的泛眾化，對其身份認同變數加大，對網絡輿情的影響作用更加突出，國家管理者“織圍脖”成為其中特殊一群等新的變化趨勢。
　　關鍵詞：微博 網絡 意見領袖 變化趨勢
　　
　　互聯網時代從來都是英雄輩出、好戲連臺。若問現如今什么網絡社交方式引領了新一波風潮，“微博”這種手機捆綁電腦的140字文本的移動網絡傳播形式，以一年新增6311萬用戶的超高人氣無疑成為領跑者。與此同時，當“微博”大熱，有人歡呼“微”字當道迎來了真正的結構扁平、“去中心化”的草根時代時，我們不妨冷靜下來深入其中，通過考察“微博”浪潮下的特殊群體——網絡意見領袖的變化路徑，分析和研判其在移動網絡人際溝通中的特征與影響，以期掌握規律，服務于社會管理和網上輿論引導的實踐。
　　
　　網絡意見領袖與微博時代
　　
　　1940年，美國社會學家保羅·拉扎斯菲爾德在研究美國總統大選中的選民投票行為時發現，只有大約5%的人由于受大眾傳播的競選宣傳的影響而改變了投票意向，但是這種影響與親戚、朋友、團體的影響是分不開的。他分析提出，“觀念常常是從廣播和報刊流向輿論領袖，然后由輿論領袖流向人口中的不太活躍的部分”。①而所謂輿論領袖（Opinion Leader），又譯為意見領袖，是指群眾中具有一定權威性與代表性的人物，他們首先接觸大眾傳播媒介，再將從媒介上獲得的信息加上自己的見解，傳播給他們周圍的人，從而對周圍的人施加影響。因此，效果是伴隨著信息的“兩級傳播”（即大眾傳播媒介——輿論領袖——一般受眾）過程而產生的。②
　　時光荏苒，如今的大眾傳播早已從報紙、廣播兩虎爭霸演化成傳統媒體與新興媒體群雄逐鹿。不過，歷史總在不經意間被改寫。2006年，Twitter以創新的“微博”移動互聯模式在美國粉墨登場，隨后，國內的飯否、嘀咕、嘰歪等跟進又消失。終于，2009年年末，新浪、搜狐、網易等各大門戶網站相繼推出微博網站。而經過近4個月的籌備，人民網自主研發的微博產品“人民微博”（t.people.com.cn）于2010年2月1日下午正式對外開放公測，這也是中央重點新聞網站推出的第一家微博客。多家主流媒體競逐，昭示著以“大眾微博”為重要標志的移動互聯網時代已經到來。
　　“微博”從默默無聞到名聲在外，相當大的原因在于爆炸式傳播力和強大的網絡輿論影響力。這一溝通交流平臺的搭建，不僅可以使電腦、手機、移動設備等信息交流工具綁定在一起，也不單純實現了只言片語的迅速發聲，其貢獻在于通過文字＋圖片＋視頻的實時、移動、簡單的交流模式來表達輿情，又在于通過對新聞時事鍥而不舍的關心、轉發和交互傳播，引發更多人的關注和共鳴。微博在Web2.0時代所體現的真正意義正是這種跨渠道、跨時空的交互與合意的民主和平等。而正如《社會藍皮書》所表述：中國微博客強烈關注時事。網民通過“跟從”鏈接而形成的微博客群落，相當于一個小型的時政新聞平臺和論壇。由普通網民臨時客串的“公民報道者”，可在微博客上對突發事件進行“現場直播”。③而傳統媒體不再是唯一的信息源。
　　不過，“人人都可能是新聞記者”的自媒體時代，是否意味著曾經是傳播鏈條中介和過濾器的意見領袖即將退出歷史舞臺？新浪、騰訊微博中的名人效應，同學網中的草根精英受到追捧，國家管理者的微博迅速升溫都告訴我們，平權并不代表意見領袖話語優勢的喪失。在這個移動虛擬空間中，那些互聯網技術優長者、在某一領域具備專長者、才思敏銳者、古道熱腸者……甚至是在某一特殊機緣下的新聞時事的第一報道者，無論你姓甚名誰，都有可能成為長期占據話語權的意見領袖，抑或是引領一時的準意見領袖。那么，微博時代的網絡意見領袖變化趨勢是什么呢？我們不妨透過移動網絡的人際溝通進行逐一分析。
　　
　　全民“微博”下的網絡意見領袖變化趨勢
　　
　　曾有學者對網絡意見領袖的角色構成進行了界定，認為互聯網上的意見領袖主要來自以下群體：一是評選的人物；二是版主；三是網絡名人；四是網絡知識分子。④還有人提出，虛擬社群傳播中意見領袖的角色特征表現為：第一，身份表現形式的缺席與實際影響力的在場；第二，信息交流平權背后的知識優勢；第三，虛擬語境下價值表達的似真性。⑤而對比移動互聯網勃興后的意見領袖，他們既表現出與以往的共性，又顯露出不同的變化與走向。
　　微博傳播模式下的角色重疊。有人驚嘆：微博傳播速度咋這么快！輿論影響咋這么大！答案首先要從微博傳播模式下“網絡意見領袖”的角色變化上去找。在傳統媒介時代，信息傳播效果伴隨著大眾傳媒→意見領袖→普通受眾這種“兩級傳播”過程而產生。因此，有學者提出：大眾傳媒不是意見領袖。因為，“意見領袖”首先應該是“個人”，而非其他形式的社會組織。而且，大眾傳媒在信息傳播過程中的角色定位應是“信息發布者”或“信息源”，將“信息源”認定為“意見領袖”顯然是角色錯位。⑥這種分析，顯然契合了三大媒體時代“大眾傳媒”和“意見領袖”各自不同的角色特征，而且，即便在各大門戶網站提供新聞信息的Web1.0時代，“大眾傳媒”仍然與“網絡意見領袖”角色分開。只是在Web2.0時代，“大眾傳媒”才逐漸出現與“網絡意見領袖”融合之勢。
　　微博傳播模式出現后，這種融合特質有了最充分的顯現。當微博中的“公民記者”和“草根新聞發布者”們定期或不定期地通過手機、個人電腦等上傳信息、圖片、視頻，成為新聞事件的第一報道者和社會公共事務的評論者——信息源時，就可能被大量網民關注和追隨而成為意見領袖。這時候，由“意見領袖”組成的“自媒體”顯然與向社會公眾公開、定期傳播新聞信息的載體——“大眾傳媒”并無多大區別，從而打破固有的“兩級傳播”模式，形成傳播角色的重疊。電影導演馮小剛笑言，微博是他的“馮通社”，“我終于有一份自己的報紙了”，這是對這種角色重疊的生動注解。你看，“兩級傳播”簡化成“一級傳播”，路徑變短了；意見領袖兼具了雙重角色，功能強化了，其信息傳播速度和輿論引導威力自然不可同日而語。
　　山頭林立后的意見領袖泛眾化。虛擬世界說到底是現實社會的鏡像和反映。現實社會中存在著社會階層，絕對扁平的網絡社會結構也不可能不存在，只不過網絡的自由化、民主化、匿名性、迅捷性和互動特征促進了網絡人際溝通的“去中心化”，使得意見領袖產生的范圍更廣，也愈加草根化罷了。有人曾形象地比喻：話語權高高在上的大山頭崩塌，其結果是小山頭林立。“意見領袖”們即是眾多小山頭，他們未必位高權重，卻能引領一方民意。⑦微博溝通模式下的意見領袖構成更是如此。由于微博將長篇大論、文采華章、打字速度、持久上網的限制統統摒棄，因此，低門檻應用下不只是官員、精英、專家、明星和專業媒體人能夠引領輿情，大量由普通人組成的意見領袖也因各種機緣被“制造”出來，而且，這種泛眾化趨勢超過了以往任何媒體時代。像對“宜黃自焚事件”的“現場直播”，就是普通網民利用微博客介入公共事務，引發社會強烈關注的典型。
　　2010年9月10日，江西撫州宜黃縣發生一起因拆遷引發的自焚事件。當事人鐘家姐妹在進京討要說法時，與縣政府人員發生沖突并躲進女廁所。事發過程中，先是《鳳凰周刊》記者鄧飛以微博形式現場直播旋即被全國網友獲悉和關注；隨之，鐘家小妹鐘如九開通微博，報道事件的最新進展；9月26日晚，鐘如九更新微博，發出母親自焚后病危的消息，被迅速轉發1.3萬次，28日，鐘母被轉入北京解放軍總醫院……根據人民網輿情監測室提供的統計數據，截至2010年11月8日24時，新浪微博上的主帖和跟帖數共達44990條，比“天涯社區”、“凱迪社區”、“強國論壇”、“新浪論壇”、“中華網論壇”上發帖的合計數還多。⑧
　　
　　考察這個新聞事件，媒體人鄧飛無疑是第一個通過微博引發網絡圍觀的意見領袖，而隨后跟進的普通市民鐘如九是第一次使用微博，正是她鍥而不舍的連續報道，使得數十萬人關注事態的發展，超過萬人加入了“織圍脖”傳遞愛心的行列（截至2011年2月14日，鐘如九在騰訊微博上共發微博1051條，“聽眾”達231065人）。而鐘如九也
　　
　　自然成為這個事件中的意見領袖。
　　
　　對意見領袖的身份認同更加充滿變數。從報紙、廣播、電視、互聯網，再到140字文本的移動互聯網時代，交流互動變得越發簡單直接。在微博場域下，“超越時空”的海量碎片信息撲面而來，既讓人真切感受到遠在天涯幾乎等同于近在咫尺，又讓我們深切體會到時事的瞬息萬變，熱點、焦點總是層出不窮、此起彼伏。作為信息發布中心的微博主人也就多了一些傳播的愿望與沖動：“有時候覺得好像自己不‘微博’一下，這個消息就會少好多人知道，它虛擬給你了一個信息傳遞者的‘責任感’，每個人都是一只信息工蜂，忙忙碌碌地傳遞知情權。”⑨于是乎，大小意見領袖如過江之鯽紛紛登場，他們各自施展本領，以獲得更多粉絲的支持。
　　但是，自媒體發達的時代攻防轉換迅速，昨天和大家曬一曬“年終獎”，今天談論起“春運”感受，明天博友們又為“解救乞討兒童”而努力“織圍脖”。由于微博中的意見領袖并非正式組織中的法理權威，對其身份認同完全依賴博友的自愿“關注”和“轉發”，因此，就算微博內容足夠有新聞性，足夠有娛樂感，足夠有特點……一旦經營不“給力”或疏于互動，曾經的領袖稱號也許就會被替代。當然，即便你做得無懈可擊，也不一定金身不破。2009年7月至11月，李開復在新浪微博中的粉絲人數排名第一；2010年2月10日，姚晨新浪微博的粉絲人數突破百萬；2011年1月12日，劉翔在騰訊微博上的“聽眾”已經突破千萬……沒有最好，只有更好。得到博友的身份認同并非輕而易舉，低門檻應用下的微博傳播，有可能成就真正意義上的意見領袖，也可能充斥著大量曇花一現式的準意見領袖甚至偽意見領袖。
　　意見領袖對網絡輿情的影響作用更加突出。互聯網時代使得網絡意見領袖的輿情影響力和輿論導向作用不可小覷，而當以微博為代表的移動互聯網大幕開啟之際，跟從關系的弱化是否將導致網絡意見領袖對輿情走向的影響日漸式微呢？英國電信首席科學家蘭加斯瓦米的話給了我們一些啟示。他認為：微博客是一種控制力量的轉換，是接收者有控制力量，他來決定把誰作為自己的聯系人，自己希望看到誰的信息。同時他又進一步指出：微博客本身只是一個現象，但它背后的原則是一種非對稱性的跟隨。就是說某個人跟隨你了，但是你不一定會讓這個人進入，就是一種非對稱關系……這一微博客方式實際上代表了三種改變：第一是服務由被動變為主動；第二是服務由同步變成了非同步；第三是服務流程由復雜變簡單。⑩
　　上述話語適用于對網絡服務的考察，亦適用于分析意見領袖對網絡輿情的影響。從表面上看，信息接收者有權決定是否跟從意見領袖，成為他的擁躉或棄他而去。看起來主動權已經掌握在接收者手里，但實質上，只要意見領袖足夠權威，談論話題具備沖擊力和磁性，反而可以吸引更多陌生人的關注和轉發。也就是說，在非強迫的狀態下，傳者與受者的黏著性更強；更重要的是，意見領袖也可以變被動為主動，根據“跟從”的多寡自主設置和轉換議題來引發博友的關注和探討；自主選擇是否將跟隨者收編麾下。由于微博不像IM、MSN、QQ那樣設置了好友限額，不像博客需要長篇大論，既沒有時間限制，又可以通過網站、短信、彩信等即時發送，這樣一來，意見領袖完全可以根據互動情況，反復發文引起粉絲的關注和深入討論。在理論上無限的多對多傳播界面下，雙方都握有選擇權而無須經過同意，這種自由的、真實的和多重復合的鏈式關注，實際上也強化了意見領袖與普通博友之間的關系，有利于迅即形成一個個針對某個、某些、某領域甚至沒有預設議題的圈子和群體，并通過粉絲“轉發”、“再轉發”、“再再轉發”……完成信息的病毒式傳播過程，使得意見領袖對網絡輿情ywfeayQYrXUAHMSRiq4Ybb/QQiBnE4ZKGFXVf/aZeV8=走向和輿論生成的影響力更加顯現。這就是“宜黃強拆自焚事件”、“常德搶尸事件”、“復旦大學黃山門事件”中輿情高漲、眾聲喧嘩的一個極其重要的原因。此外，在這些事件中，身兼專業媒體人的意見領袖尤其引人注目，他們的實時報道、跟進采訪、深度解讀往往會在特殊時段或關鍵節點掀起巨大的輿論浪潮。
　　國家管理者“織圍脖”成為意見領袖中的特殊群體。國家管理者適應時代發展要求，通過輿情主客體間的網絡互動，推動社會主義民主，提高黨和政府的執政能力和決策水平，已經成為一種新的政治生態。隨著移動互聯網的勃興，政府官員、人大代表、政協委員等通過“開微博”搭建訴求表達新渠道，塑造親民形象，積極引導輿論的做法，得到了廣大網民的肯定和回應，使得他們成為意見領袖中的特殊群體。
　　早在2010年兩會時就有代表委員獨辟蹊徑，通過“織圍脖”廣泛了解民情、吸納民智、反映民意。來自浙江的全國政協委員何水法，開通微博征集建議，幾天內收到網民建議逾千條，有超過16000人加入他的粉絲群。從網民留言看，建議涵蓋住房保障、村干部選舉、青年藝術家政府扶持、醫藥費與工資比例失衡、失蹤人口問題等各個方面。全國政協委員謝衛的微博也受到了網友追捧，他在2010年2月26日把自己的微博身份標簽更新為“全國政協委員、交銀施羅德副總”，微博吸引了近8500名“粉絲”。?輥?輯?訛2010年3月23日，廣東惠州市委書記黃業斌開通微博，成為廣東首個“開微博”的地市級領導，很快，其微博成為官民互動的新平臺。隨后，廣東官員“開微博”漸成風氣。公安機關則運用微博搭建警民互動平臺，時刻在線與網友保持互動……國家管理者陸續開通微博，為民眾參政議政探索了新途徑，為政府倡導的“電子問政”找到了新的落腳點，也催生了一批特定領域的網絡意見領袖。
　　
　　結論與思考
　　
　　隨著移動互聯網時代的到來，微博以平民化的自媒體新成員面目出現，它的出現非但沒有帶來網絡意見領袖的消解趨勢，反而從某種程度上加強了意見領袖與普通博友之間的互動與關聯。因此，把微博建設成推動社會主義民主，引領民眾有序參與，形成文明健康、積極向上的輿論氛圍的訴求表達新平臺，網絡意見領袖的作用不可低估。不過，任何一個事物從出現到成長壯大都不會一帆風順，從當前的發展形勢看，微博的發展起碼有三個問題需要引起關注：
　　意見領袖的自律問題依然突出。如果說現實中的意見領袖依賴面對面交流樹立起威望，那么身體空缺的虛擬世界則主要依靠無形的影響力去贏得別人的擁戴。在這種自由與匿名的情形下，難免會出現依靠不恰當或不正常手段獲取影響力的事情。以微博傳播中的自媒體新聞報道為例，在公民報料中出現違反新聞報道真實、準確、公正、全面、客觀原則的問題，在編播時失守倫理道德底線，不尊重當事人隱私等問題依然大量存在。而雇用或充當“網絡水軍”、“網絡推手”發帖或轉發造勢，也暴露出微博傳播中的網絡意見領袖自律問題依然突出。
　　意見領袖的引導能力仍需提高。雖然微博傳播模式強化了網絡意見領袖的輿論影響力，但這并不意味著其輿論引導能力已經無懈可擊。綜觀現實，當“微信息”主導下的自媒體傳播中充滿了海量碎片，一些泛娛樂、無病呻吟的話語充斥于微博場域時，如何倡導社會主義核心價值體系，做好思想觀點和價值觀念引領已成為當務之急；當微博的海量信息中夾雜了黃、毒、假時，如何發揮作用，引導大家辨清良莠成為亟待解決的突出矛盾；當博友的訴求因為集體無意識作祟將要演變成沖破道德底線的網絡暴力時，如何帶領大家回歸理性也成為嚴峻的考驗。
　　
　　特殊意見領袖的制度化問題亟待解決。從在線交流到上論壇發帖，從建博客到開微博，國家管理者作為意見領袖中的特殊群體把握社會變動趨勢，不斷拓寬訴求反映渠道的做法得到了網民的肯定，也發揮了推動社會主義民主政治的積極作用。不過，潮流意味著流行和時尚，當熱潮退盡也許都是“浮云”了。正像有人所說：如果缺乏一種代表與民眾溝通的基礎秩序和基本制度，也難免“一窩蜂來一窩蜂去”的命運，兩會過后只留下一堆睡眠的微博賬戶。?輥?輰?訛假如賬戶已然沒有，抑或平臺只是擺樣子的噱頭，又怎能在微博上發揮特殊意見領袖的方針解答、政策詮釋、民意搜集和心理疏導等重要作用呢？
　　此外，我們鼓勵體制內“網絡意見領袖”傾聽民意、與民互動的同時，如何求同存異，最大限度地促進體制內與民間的“網絡意見領袖”的溝通融合，也考驗著我們的智慧。
　　解決當前存在的各種問題，需要網絡意見領袖自覺自省，更需要政府的積極努力。近兩年，通過制度性規定和實踐探索規范網絡行為、引導網絡自律、加強網絡引導、促進官民融合在各地已不乏先例。例如，人民網逐步建立了從中央到地方的“網民留言板”制度；安徽省首次將“網絡問政”寫進政府工作報告；天津政務網和北方網聯合開辦“政務零距離”，建立起一整套完善的留言審核、定時答復、考核評比制度；各地官員與網絡意見領袖面對面；南京市委宣傳部部長深入探索“政府網絡傳播”的理論規律；北京警方微博通過“件件有回復”和減少“官方詞匯”促進警民交流等，都為克服微博模式下的各種缺失和不足提供了很好的借鑒。[本文為2010天津哲學社會科學規劃基金資助項目（TJSR10-207）]
　　
　　注?搖釋：
　　①麥奎爾等[英]著，祝建華譯：《大眾傳播模式論》，上海：上海譯文出版社，1987年版，第69頁。
　　②周慶山：《傳播學概論》，北京：北京大學出版社，2004年版，第198頁。
　　③汝信、陸學藝、李培林：《2010年中國社會形勢分析與預測》，北京：社會科學文獻出版社，2009年版，第251頁。
　　④黃敏、黃曉鐘：《網絡意見領袖特征及其輿論影響》，《新聞世界》，2009（7）。
　　⑤王麗：《虛擬社區中意見領袖的傳播角色》，《新聞界》，2006（3）。
　　⑥劉坤、尤永：《“意見領袖”理論研究綜述》，《青年記者》，2009（8）下。
　　⑦閆肖鋒：《版主·拍磚·頂——意見領袖在網絡民主中的作用》，《青年記者》，2008（3）下。
　　⑧祝華新、單學剛、胡江春：《2010年中國互聯網輿情分析報告》，北京：社會科學文獻出版社，2011年版，第188頁，第194頁。
　　⑨劉科：《3G微博最好的時代》，《假日100天》，2009-11-06。
　　⑩孫杰賢：《英國電信首席科學家：微博客是控制力量的轉變》，《通訊世界》，2009（10）。
　　?輥?輯?訛張檣：《政協委員微博引來千條建議》，《深圳特區報》，2010-03-01。
　　?輥?輰?訛曹林：《虛熱的微博問政與“鍵盤代表委員”》，《中國青年報》，2010-03-03。
　　（作者為天津社會科學院輿情研究所副研究員）
　　編校：施 宇