淺析手機引發的媒介消費變革

　　摘要：傳媒市場化的背景下，無線通信技術與網絡技術的發展使得手機作為新媒介，憑借其移動性、互動性、個性化、多媒體等媒介消費特征促使個體消費者的身份、消費模式、消費結構、消費時空發生了改變，同時也為企業、政府、公共機構等組織消費者提供了新的傳播服務。
　　關鍵詞：手機 媒介 媒介消費
　　
　　無線通信技術與網絡技術的發展促使手機逐步由通信工具轉變為新型的信息傳播媒介。麥克盧漢的“媒介即訊息”指出：真正有意義、有價值的“信息”不是各個時代的媒介所傳播的內容，而是這個時代所使用的傳播工具，以及由它帶來的社會變革。①改革開放前，我國的大眾媒介作為“黨和國家的喉舌”僅被黨和政府作為一種公共事業，為黨和人民服務。但是隨著社會主義市場經濟的發展，傳媒的市場化使得傳播者與受眾的關系成為生產者與消費者的關系。②
　　媒介消費指的是人們獲取和享用大眾媒體精神產品或傳播服務的各種活動。③消費是人類通過消費品滿足自身欲望的一種經濟行為，包括消費者消費需求產生的原因、消費者滿足自己的消費需求的方式以及影響消費者選擇的有關因素。其中，消費方式是指在一定社會經濟條件下，消費者同消費資料相結合的方式，包括消費者以什么身份、采用什么形式、運用什么方法來消費以滿足其需要。④手機作為媒介在消費形態上有著移動性、互動性、個性化、多媒體等消費特征，手機媒介的出現在很大程度上改變了人們與世界溝通的方式，影響著我們思考如何運用這種新媒介以使其價值最大化。⑤人們對于這種新的媒介不論是在理論上還是在技術實踐上都在不斷地思考和創新，手機報、手機電視……手機媒介的產生不僅影響著人們對世界的感知，帶來一場新的通信革命，也對人們的媒介消費行為和消費方式產生了深遠的影響。
　　媒介消費者可分為個體消費者和組織消費者，個體消費者主要指那些旨在獲取和享用大眾媒介精神產品或傳播服務的最終消費者，他們的媒介消費的目的是實現個人效益最大化；而組織消費者指的是企業、政府、公共機構這類把媒介作為一種生產資料進行消費的，他們把媒介作為一種工具、一種方式來進行信息的傳播活動，目的是為了維持組織的正常運行和發展。本文主要分析手機媒介的產生和發展對個體和組織這兩個不同的消費主體所產生的影響。
　　
　　手機引發的個體消費者的媒介消費變革
　　
　　手機媒介促使消費者身份的改變。手機媒介的出現促使媒介消費者從“信息消費者”的身份，轉變為集“信息生產者”和“信息消費者”于一身。傳統媒介時代，媒介屬于一種稀缺資源，傳播者是確定的，信息反饋比較困難，媒介消費者只是信息的接收者和消費者，即傳統媒介生產什么信息，我們就消費什么信息。然而，由于手機媒介前所未有的開放性、互動性等特點，使得媒介消費者也可以成為信息的生產者，具體表現在消費者可以在這個平等的交流平臺上發表自己的意見，直接參與各種傳媒熱點問題的討論，成為信息的生產者。另外，由于手機媒介的交互性特征，使得消費者可以及時地反饋信息。
　　手機媒介促使消費模式的改變。新媒體時代，隨著信息開放和共享的進程不斷加快，傳統媒介的“把關”功能幾乎消失，使得媒介消費模式從大眾傳媒時代的接受選擇轉變為如今的選擇接受?！鞍殃P人”最早是由社會心理學家盧因提出的，他認為在群體傳播過程中，存在著一些把關人，只有那些符合群體規范或符合把關人價值標準的信息內容才能進入傳播的渠道。傳播學者懷特認為在大眾傳播中，傳媒組織成為實際中的“把關人”，由他們對新聞信息進行取舍。大眾傳媒時代，消費者除了接受傳統媒介提供的信息外，很難有其他渠道來獲取信息，所以只能依賴傳媒選擇、過濾后的信息。然而，移動通信技術和無線網絡技術的發展，網絡的開放性及傳播者呈現“去中心化”特征，使得網絡信息海量化且更新速度快，網絡時代的“把關人”難以及時有效地對網絡信息加以選擇取舍，媒介消費者可以不再局限于被動地接收經媒介選擇加工后的信息，而是根據自己的需要主動選擇接收信息。例如，我們可以通過手機定制天氣預報，利用手機上網下載小說、音樂等等。
　　手機媒介促使消費結構的改變。媒介消費結構指的是不同類型的消費者和社會集團在媒介消費過程中對不同媒介消費的比例。手機與傳統媒介的融合使其具備更加強大的功能，豐富了媒介消費內容，促使消費者更偏向于新型的媒介消費，相對地減少了對傳統媒體的消費，這使得整個媒介消費結構發生了改變。由于傳播內容的同質化，加上在傳播速度和便捷性方面，手機媒介優于報紙、廣播等傳統媒體，所以越來越多的消費者更加傾向于對手機媒介的消費?！?010中國傳媒產業發展報告》指出，報業、圖書、電視等傳統媒體盡管保持了一定比例的增長，但在總體產業格局中的比重正在下降，而移動傳媒和互聯網成為傳媒的雙駕馬車。⑥隨著中國手機用戶越來越多，人們對手機媒介的消費呈增長趨勢，目前手機報紙、手機電視等應用形式已經得到發展，所以，手機作為移動媒介，它的產生、發展促使了媒介消費結構的改變。
　　手機媒介促使消費時空的改變。傳統的傳播環境下，人們對媒介的消費活動是在特定時空下進行的，手機媒介的出現和發展，促使消費者可從特定時空轉向全時空消費。隨著信息技術和無線網絡的發展，消費者的信息需求表現出更為強烈的全時空的存在，他們希望在任何時間、任何地點都能夠獲得自己想要的信息，而手機媒介滿足了消費者全時空消費的需求。保羅·萊文森在《手機——擋不住的呼喚》中提出了“補償性媒介”這個概念——縱觀媒介的發展，我們可以看見媒介的發展是一個疊加的過程，不同的媒介發展階段總是從不完善向完善的方向發展，后發展的媒介總能克服原有媒介的缺點，是對過去某一種媒介或某種先天不足的功能的補償。印刷媒介的出現是對口頭傳播稍縱即逝的缺陷的補償；廣播使得即時性、遠距離傳播成為可能；互聯網則補償了電視、書籍、辦公等多模式的不足，而手機媒介則使以前一切媒介的非移動性得到了補償。⑦手機以前的媒介把說話和走路、生產和消費分割開來，而無限移動的雙向交流使手機成為信息傳播最為便捷的媒介，手機擁有的便攜性，使得人們可以在任何移動的環境下、任何時間里進行信息的傳播和交流，滿足了人們全時空的媒介消費需求。日常生活中，我們常?？吹剑蜍噺d內、電梯門前、公交車上很多人在瀏覽手機報、手機上網聊天等，所以，手機的出現促使了消費者在全時空的環境下都可以進行媒介消費。
　　手機引發的組織消費者的媒介消費變革
　　作為消費主體的企業、政府、公共機構的媒介消費，是以獲取媒介的傳播服務來維持企業的運行、發展和政府工作的正常開展，而手機作為媒介的出現為這些消費主體提供了新的傳播服務。
　　對于企業而言，市場的碎片化和受眾的碎片化使得在大眾傳媒時代，企業投放廣告的成本越來越高，效果卻差強人意，原因是消費者對于信息是選擇性接觸的。然而手機的個性化消費特征有助于企業營銷者通過數據分析搜集消費者的信息資料，細分消費者，然后利用手機媒介投放廣告。3G時代的到來會有越來越多的廣告主認識到手機媒介是其實現精準營銷傳播的利器。所以，手機媒介的出現使得企業作為媒介消費者有了新的更好的選擇。
　　同樣，對于政府和公共機構而言，可以在數據庫基礎上進行信息快速有效的傳達，這種優勢是其他傳播媒介所無法提供的。例如：北京三環路維修期間，北京市政府通過手機短信發布交通信息，就是針對本地區的所有公眾發布消息，可以補充傳播媒介無法達到之處，使信息有效傳達。
　　
　　當然，對于手機引發的媒介消費變革我們應該辯證地看待，除了積極的影響外，變革還帶來了以下問題：
　　首先，增加“把關”難度，垃圾信息泛濫。傳統媒介中傳者的身份是固定的并且大眾傳媒代表了黨和國家的喉舌，傳媒組織對信息起著把關人的作用，那些不利于社會發展和人類精神文明建設的內容都被過濾出去，我們接收的信息是符合社會的健康發展的。手機媒介的出現使得無數個傳播主體浮現出來，信息的傳播者呈現“去中心化”的狀態，他們可以成為信源自由發布信息，并且手機傳播信息的及時性和無障礙性，使得在不同的節點上信息幾乎是瞬間就到了眼前，這使得傳統意義上的把關難以徹底實施，尤其是一些信息內容生產者與傳播者在利益的驅動下置法律和道德于不顧，散布大量的不良信息和垃圾信息，讓信息控制防不勝防。
　　其次，不利于媒介消費者身心健康發展。手機媒介使得媒介消費者可以成為信息的生產者，但是傳者數量激增帶來的信息的劇增也導致了很多問題的出現，面對海量的信息，人們成為信息的奴隸，對信息的消化和梳理能力退化，形成了麻木盲從的心態。另外手機媒介擁有強大的娛樂功能，手機上網、手機游戲使得人們對手機媒介產生了依賴心理，與網絡沉迷現象一樣，過度的依賴和沉迷手機媒介也會影響人們的正常生活，還有暴力、色情信息的傳播，都不利于媒介消費者的身心健康。
　　手機使得眾多的人成為傳播主體，把關難度加大，造成了不良信息和垃圾信息的泛濫，從而影響到消費者權益的保障，同時手機強大的功能使消費者有“手機依賴癥”的傾向，帶來了消極的影響。面對手機引發的媒介消費變革所帶來的問題，我們應該從以下兩方面加以解決：
　　首先，加強媒介消費者的媒介素養教育，提高對媒介的批判能力。媒介素養教育指的是培養媒介消費者合理利用信息為個人、社會發展所用的能力，包括對信息的選擇、理解、質疑、評估等能力。⑧當今一些媒介為了迎合受眾，存在著媚俗化傾向，使人陷入娛樂至上的幻覺中，沉醉于虛幻世界中，這些信息帶有強烈的說服性，甚至是欺騙性。因此加強媒介素養教育，提高消費者的媒介批判能力顯得格外重要。
　　其次，發揮“把關人”的作用，構建和諧的媒介環境。大量垃圾和不良信息的出現，在某種程度上可以歸結為新的傳播環境下把關人的缺失。由于手機是一種新媒介，發展之初國家對這一新事物還沒有具體的監管細則，以致出現了監管漏洞。直到2008年央視“3·15”晚會上媒介消費者的權益才得到重視，國家相關部門加強了對手機媒介的監管。針對不良信息和垃圾信息，除了要提高媒介消費者自身的媒介素養外，還要從源頭進行治理，即發揮“把關人”在手機媒介的信息監管作用，具體而言：國家有關部門應完善相應的法律法規，政府信息監管部門要加大運營商和內容提供商的監控力度，同時要發揮政府媒介規制的作用，保證媒介堅持正確的方向，注重輿論的導向功能，構建健康、和諧的媒介環境。
　　不管是自律還是他律，都有一定的局限性，所以，對于手機媒介傳播的管理應該是一種綜合管理，各方應該相互管理、相互配合、相互協調。⑨只有這樣，才能創造一個健康、和諧、有序的手機媒介信息交流環境。
　　
　　注 釋：
　　①馬歇爾·麥克盧漢［加］：《理解媒介——論人的延伸》，北京：商務印書館，2009年版，第33頁。
　?、趶埿帲骸洞蟊妭鞑ブ惺鼙姍嘁姹Ｗo》，（碩士學位論文），北京：中國人民大學圖書館，2006年版。
　　③宋小衛：《媒介消費者也可以打官司》，《文化月刊》，2003（9）。
　?、芡蹰L征：《消費者行為學》，武漢：武漢大學出版社，2003年版。
　?、菸拈L輝：《媒介消費學》，北京：中國傳媒大學出版社，2007年版。
　?、耷迦A大學傳媒經濟與管理研究中心：《2010中國傳媒產業發展報告》，http://media.163.com/10/0419/16/64L6U0CG00764BNG_3.html
　?、弑Ａ_·萊文森［美］著，何道寬譯：《手機：擋不住的呼喚》，中國人民大學出版社，2004年版。
　?、嚓慃惖ぃ骸墩撌鼙娒浇樗仞B培育》，《浙江傳媒學院學報》，2007（5）。
　?、崂罱▊?、王克茹：《手機媒體發展現狀及前景展望》，《新聞界》，2009（1）。
　?。ㄗ髡邽槿A中農業大學文法學院傳播學碩士生）
　　編校：鄭艷