對上海“兩會”外宣報道的思考

　　一年一度的上?！皟蓵币褎倮匍_，今年的“兩會”恰逢十二五開局之年，會議的重要性不言而喻。無論是經濟政策、新五年規劃，還是民生措施、社會問題，“兩會”的熱點話題涵蓋了上海這座國際大都市發展的方方面面。“兩會”既是觀察社情民意的窗口，也是體現城市發展方向的窗口。上海“兩會”不僅是國內媒體追逐的熱點，也是外宣媒體關注的焦點，為外宣工作提供了不容錯過的機遇，如何把握這一契機去推動上海的對外宣傳，傳遞外宣信息，成為“兩會”外宣報道的最大挑戰。這也是本文試圖探討的核心議題。
　　隨著中國綜合國力的增強，世界對中國的關注日益密切，而上海作為中國的代表城市，未來的金融和航運中心，一舉一動更是引人注目。應該說，隨著中國外宣工作的日益發展和深入，越來越多的海外讀者已經意識到每年召開的“兩會”不僅是中國老百姓政治生活中的一樁大事，也是了解一個城市未來發展的走向和投資環境、民生熱點的重要信息平臺。在“兩會”的外宣上，隨著時代和國際形勢的發展，已經不僅僅是我們單方面地去傳播表達一些我們想傳達的信息，在很大層面上，我們需要在了解受眾需求的基礎上做到及時溝通、及時報道、及時回饋，這樣才能實現外宣效應的最大化和最佳化。由“讓世界了解中國”到“融冰、架橋和突圍”再到當前遵行的“向世界說明中國”，中國外宣思想在話語上經歷的三度嬗變超越了標簽性修辭而具有實踐性和實踐指導品格，成為中國外宣30年中所進行的增量改革的記錄與標示。①應該說這種指導思想上的轉變對我們現階段的外宣工作提出了新的要求，也在敦促我們對之進行適應和探索。英文報紙作為外宣的重要載體之一，它所承擔的主要是對外新聞傳播的功能。對外新聞傳播更講究時效性和針對性，它作為對外宣傳的一個組成部分，通過長時間的新聞傳播，起到了潛移默化的作用。②從這一特性來看，在“兩會”的外宣工作中，我們應該選擇西方受眾所熟悉的新聞形式，用新聞事實說話，摸準他們的需求，及時報道積極溝通，來傳播上海的國際都市形象。筆者以為，把握好如下三方面的內容對于上?！皟蓵钡耐庑ぷ髦陵P重要。
　　
　　了解需求，把握受眾特點新趨勢
　　
　　《上海日報》在連續十年報道“兩會”的基礎上，于今年創新性地開展了向海內外受眾公開征集熱點議題和意見的工作。一方面我們依托紙質媒體的載體，在新聞版面刊登了征集議題和意見的稿件；另一方面利用網絡這一新媒體方式，設置了公眾投票欄目，力求全面而廣泛地征集《上海日報》讀者，尤其是外國讀者對“兩會”的看法和意見。
　　策劃之初，報社內部普遍認為這是一次全新的嘗試和探索，對其反饋的效果沒有明確的預期考量。但在報紙稿件刊登和網絡投票開通后，在滬外國友人的熱情積極參與，完全超乎了我們的想象。除了簡單的投票表決之外，他們紛紛在投票的備注留言中留下了詳盡而認真的評論，許多讀者還給報社郵箱投來長篇郵件，闡明自己的觀點和意見，其中不乏從外國人視角出發的對政府工作和城市建設的獨特意見和建議，給我們留下了深刻印象，使我們切實感受到了住在上海的外國友人對這座城市的熱愛，同時也令我們看到了政府工作中的一些不足之處。
　　自報社1月4日在網站上開通“兩會”調研欄目以來，共有超過300人參與投票，其中數十人在投票的同時還在網站后臺留下了評論或留言。1月7日在都會新聞版面刊登“兩會”議題和意見征集稿件后，近百位讀者按照稿件中的征集方式發來了郵件，其中近20封郵件都是以數百字的長篇內容表達了對“兩會”的意見和建議。在投票和發來郵件的讀者中，既有來自世界各國、從事各種行業工作的個人讀者，也有像歐洲商會這樣的以公司或組織為個體的單位機構的建言獻策。他們的建議和意見涵蓋了政府政策、交通建設和交通安全、醫療保障和食品安全、外籍子女教育和公眾教育、建筑安全、全社會控煙等方方面面，深入地對上海的政治、經濟和社會生活提出了自己的看法和建議。
　　根據網上投票結果顯示，68%的人關注空氣和水質量等環保問題，15%的人關注城市交通問題，11%的人關注經濟和投資環境。在發來詳細郵件的外國讀者中，35%的人關注環保建設，30%的人關注交通建設和交通安全，25%的人關注政府的各項政策新動態。
　　這一調研結果為今年的“兩會”外宣打下了良好的基礎，我們從中看到了在滬居住的外國友人正在發生一些社會層次上的改變，越來越多的外國人來到上海從事一般的白領工作和服務性行業，他們迫切希望融入上海生活的方方面面。在與本地政府部門和市民頻繁互動的過程中，他們從熱愛這個城市的立足點出發，積極關心城市建設和城市發展，他們希望能真正像本地居民一樣工作和生活，履行義務的同時也享受著福利。我們還可以看出海外讀者對上海的政府工作重點和城市生活的發展均已有了比較全面而深入的了解和認識，也正是在此基礎上，他們提出了與自身密切相關的熱點議題和意見。從他們的積極參與，我們也可以看到他們希望通過《上海日報》這個外宣窗口，向政府部門傳達他們的訴求和意見。
　　這次調研促使我們在“兩會”外宣報道的預先策劃時，根據讀者的需求熱點進行準備，按照讀者的建議策劃了九大專題，真正做到了根據讀者的需求來進行采訪和報道，使我們的外宣工作落到實處、見到實效。
　　有的放矢，充分報道熱點議題
　　外宣媒體在“兩會”報道上，應做到以獨特視角展現中國特色社會主義民主政治制度的優勢，充分體現“兩會”對上海改革與發展的意義，充分反映與海外讀者息息相關的問題。在“兩會”對外宣傳報道中，實際上存在著三個輿論場：一是我們外宣報道所營造的輿論場；二是國外媒體報道營造的輿論場；三是海外受眾的輿論場。要加強“兩會”對外報道的有效性，必須通過我們的報道，影響外國媒體的報道，進而影響國外受眾對“兩會”的認識與看法。這就要求我們的對外報道緊扣關系城市發展的重大問題、緊扣社會民生中的熱點問題，找準三個輿論場的共鳴點和結合點，有效影響國際輿論。③作為一份以經濟報道為特色的英文報紙，去年“兩會”期間，《上海日報》在經濟新聞版面首次辟出了“兩會”專版，應對外媒和海外受眾對“兩會”關心的經濟熱點問題做了全面而深入的解讀。今年“兩會”的熱點轉向“民生幸福感”的解讀和討論，而與民生相關的社會問題恰恰也是我們今年調研中反映出來的讀者關心的熱點。針對這一趨勢，我們除了要聞版的“兩會”專版以外，還專辟都市新聞版面刊發民生熱點策劃專題。
　　今年“兩會”期間，《上海日報》共刊發“兩會”專版6個，其中新聞消息及深度報道稿件近30篇，“兩會”圖片11張。在這些報道中，既有把握宏觀全局的新聞報道，也有針對具體問題和細節的熱點稿件，“兩會”報道中，經濟類稿件8篇，社會民生類稿件20余篇，評論數篇。
　　在宏觀報道中，我們注意深入解讀大的政策、機制體制改革，使用圖表等形式直觀生動地進行分析，為關注經濟格局、投資環境和城市發展的海外讀者提供有用信息。在微觀報道中，我們有的放矢地針對調研中受眾關心的民生熱點挖掘報道新聞，分別涉及交通、環保、食品價格與安全、器官移植、老建筑保護、寬帶費用等話題。
　　調研中讀者普遍提出了對便捷出行的期盼和交通安全的憂慮，針對此議題，我們利用地鐵建設規劃、彈性出租車價格、蘇州河輪渡等多篇新聞報道，多角度地釋疑解惑。在環保問題上，讀者的意見集中在建筑工地揚塵、郊區垃圾焚燒、空氣污染加劇、缺少大面積綠地等問題上，希望政府能進一步加大環保工作的力度。我們也特地派記者在會議現場采訪代表，收集相關提案，從加大環保投資、加強綠化建設、整治污水處理廠異味、發展綠色公交車等方面，生動體現了政府后世博時代重視環保建設的各項舉措。尤其值得一提的是，去年11月的膠州路大火也牽動著國外讀者的心，特別是后續的處理也是西方媒體關心的焦點。利用“兩會”的契機，除了報道市委、市政府領導在會議上表明的態度和作出的指示外，我們還跟進了數篇高層建筑自身的安全檢查，直升飛機在高層火災救援中的應用等系列報道，積極反映了政府的決心和有力措施。
　　
　　在照片的選用上，我們走出了會議現場以圖片為主的陳舊模式，除了反映來自各地各界委員的參政議政、發揚民主權利的積極氛圍和旁聽外國友人的熱情參與之外，我們還根據每天策劃的選題自行采攝相關圖片，運用在版面上，起到了良好的傳播效果。
　　
　　勇于創新，推行軟性宣傳策略
　　
　　口號式、概念化或海量的“兩會”信息轟炸，這些硬性的宣傳方式只會造成受眾的反感，起不到對外傳播的真正作用。④傳統的中國外宣媒體長期以來一直存在著與受眾所在國家或地區媒體風格差異大的問題，常給人以所謂“政府管控下的國有媒體”的固有形象。長期以來，中國又一直被西方的一些別有用心的媒體“妖魔化”，來自中國的外宣聲音自然也就先天被置于一種不利的地位。與此同時，我們外宣媒體的話語體系和話語方式也相對陳舊、單一，這就使我們發出的聲音常常得不到預期的回應，甚至帶來反向的效果。⑤
　　外宣工作的基本特性決定了“兩會”的對外傳播不應追求“全面”和“數量”，而應強調“特色”和“質量”。在“兩會”報道中，我們要學會換位思考，站在我們所希望影響的受眾對象的角度去想選題、想報道角度。外宣目標受眾的背景文化差異和心理差異，決定了對外新聞傳播的特殊性。在明確信念、使命的基礎上，我們要設身處地地站在受眾立場上思考問題，并以受眾樂于接受的方式進行宣傳。說白了，就是要以非官方的方式宣傳官方的立場，以非中國的風格介紹中國的事情，以非宣傳的形式達到宣傳的目的。⑥外媒在關心“兩會”的什么重點，外國讀者在關心“兩會”的什么熱點，他們關心的東西我們怎樣用他們所熟悉和喜愛的形式去報道和傳達，這些在“兩會”的外宣報道中我們都要時刻放在心上。
　　在報道形式上，我們根據新媒體蓬勃發展的趨勢，積極探索合作與發展，力求在“兩會”的外宣報道上發揮新媒體的優勢。去年的上海“兩會”期間，《上海日報》首次與SMG外語頻道攜手，發揮傳統報紙與電視媒體的各自優勢，合作完成了對人大、政協會議的聯合報道。報社更是利用自身新媒體發展的優勢，在上海日報網站上將相關內容稿件同電視臺節目的視頻結合起來，為讀者呈現集報紙深度報道和電視生動形象畫面于一體的“兩會”熱點新聞產品。在除新聞之外的觀點討論板塊中，參加“兩會”報道的上海日報記者還每天參與外語頻道新聞訪談類節目《今夜譚》的錄制工作，同主持人及代表委員一起，就會議及社會的熱點問題暢談己見。今年的“兩會”，我們進一步利用了網絡平臺的優勢，通過網絡民意投票，電子郵件等多種形式來征集熱點話題，達到了更為廣泛而全面的對外宣傳效果。
　　
　　注 釋：
　?、俸螄剑骸陡母镩_放30年來中國外宣思想的演進》，《當代傳播》，2008（6）。
　?、诟孰U峰：《中國對外新聞傳播史》，2004（5）。
　　③李勇華、符立雄：《媒體如何搞好“兩會”對外宣傳》，《對外大傳播》，2005（2）。
　　④張暉：《做好“兩會”外宣的四大關鍵》，《中國記者》，2008（4）。
　?、茛尬何睦矔杂?、楊娜：《對外宣傳需要樹立國際傳播理念》，《軍事記者》，2008（8）。
　?。ㄗ髡邌挝唬荷虾Ｈ請笊纾?br/>　　編校：張紅玲