傳統媒體與新媒體融合之策略

　　摘要：傳統媒體報道嚴謹、權威性強，但是面對新媒體的挑戰，存在時效性差、互動性差、宣傳功能過多容易引起讀者反感等弊端。網絡宣傳效率高、速度快，但是存在虛假報道多、轉載報道多、控制手段滯后、輿論導向混亂等問題。數字化時代，應努力實現新媒體、傳統媒體的融合，挖掘傳統媒體潛力，延展服務功能，合作為媒體客戶提供更多的優質服務，進而鞏固、提高傳媒集團的影響力和服務力。
　　關鍵詞：新媒體 傳統媒體 融合
　　
　　新舊媒體不同特點分析
　　
　　網絡宣傳效率高、速度快，但是存在虛假報道多、轉載報道多、控制手段滯后、輿論導向混亂等問題。網絡新聞宣傳屬于及時傳播方式，只要這邊一上線，手中就可以立刻看到，幾乎不存在時差的問題。在網絡傳播方式下，新聞真正成為新聞，傳播的效率和范圍都大大提高，提高了傳媒的影響力。但與此同時，因為必須借助網絡、手機等現代工具以及新媒體競爭的加劇，媒體的載體變薄，媒體的利潤受到削弱。
　　近兩年來，隨著微博的迅猛發展，更多的人成為傳播者，而且有各自的粉絲，對傳統媒體形成了進一步的削弱。但是在網絡傳播中，由于業余作者的傳播水平有限，而且缺少把關，一些垃圾信息大量進入讀者的生活，甚至出現諸如金庸去世這樣的假新聞，影響了人們對于新媒體的信任度。在新媒體尤其是微博大量發展的情況下，政府部門尚未出臺政策或法規對網絡新聞進行監管和處罰，新聞宣傳的控制手段處于滯后狀態。
　　傳統媒體報道嚴謹、權威性強，但是面對新媒體的挑戰，存在時效性差、互動性差、宣傳功能過多容易引起讀者反感等弊端。作為專業的信息傳播機構，傳統媒體不僅在信息收集上具有優勢，而且由于專業訓練，制造出的“新聞產品”一般都是符合要求的合格產品或高質量產品。按照傳統媒體的專業化流程，來自各種不同信源的信息經過把關、篩選和加工，制作成符合標準的產品后再傳輸給受眾。在這個過程中，傳統媒體基于其背景、社會責任感，在某些重大事件上往往發揮輿論導向作用，甚至通過評論等方式來突出這種導向，發表其所代表組織的立場和觀點。
　　由于報紙所代表的組織具有廣泛的社會影響力，因此，其發布的重要新聞、民生新聞、政策導向、路線方針就會受到一定區域或系統內民眾的重點關注，但與之無關的民眾則可能更關注一些民生報道、娛樂報道、體育報道、社會新聞等，而且由于傳統媒體傳播效率稍顯滯后、互動性也較差，因此，如何提高傳統媒體的影響力、增強時效性、增加和讀者的互動，成為傳統媒體需要認真面對的問題。
　　
　　新舊媒體融合策略
　　
　　當前我國處于市場經濟尚未完全規范期，分配出現多極分化，思想出現多元化，正確宣傳黨的最新路線、方針、政策，不斷提升新聞宣傳水平，是新聞機構必須承擔的社會責任。網絡媒體、傳統媒體各有優勢，如何加強兩種媒體、兩種傳播途徑的融合，切實擔負媒體責任，需要揚長避短，與時俱進，不斷改進，最終可以通過兩種媒體的互相結合達到更好的宣傳效果。
　　網絡媒體應設置把關人，提高網絡媒體的可信度。如果談到網絡媒體的最大缺點，應該就是其可信度差。綜觀網絡媒體的內容，大量時事新聞及社會新聞主要是轉載傳統媒體的“網絡文摘”，而網絡自身的報道，主要是娛樂新聞、行業新聞，甚至是沒有經過把關的道聽途說。
　　網絡媒體比傳統媒體更吸引人，主要在于其“自由度”比較大，但也正是由于其“自由度”過大，垃圾新聞、虛假新聞通常在網絡上發生最多，且遠遠高于傳統媒體。加上一些明星或想出名的人、網絡推手等利用網絡“自由度”的缺點，制造新聞、制造賣點，而網絡為了提高自己的點擊率，對這些炒作的東西不僅不加排斥，而且爭相加入，到最后，一旦事情的真相敗露，網絡也會成為受眾反感的對象之一。
　　在眾多網絡爭相炒作的情況下，加強網絡監管、提高專業水準、嚴肅宣傳紀律、提高審美情趣，設置網絡把關人就顯得十分重要。傳統媒體的編輯記者都經過多年的專業訓練，有嚴格的紀律作風和較高的道德情操，有較強的社會責任感和政策理論功底，吸引他們加入新媒體，成為網站各個板塊的把關人，將可以大大提高網絡媒體的專業化水平，大大降低網絡媒體假新聞、垃圾新聞的上網率，從而凈化網絡環境，提高網絡在群眾心目中的可信度和美譽度。只是與傳統媒體的把關人相比，更應發揮新媒體的互動功能，可以開辟渠道，讓廣大群眾充分利用留言、短信等方式發表觀點，延伸報道，從而提高報道的深度和吸引力，也切實提高與群眾的融合力。
　　同時，管理員應及時刪除有明顯錯誤和含有人身攻擊等內容，尤其是重大新聞事件要核實其消息來源的準確性，從而防止假新聞借助網絡渠道進一步擴散，防止假新聞給當事人或群眾造成不必要的損失。
　　傳統媒體也應與網絡等新媒體融合，借助新媒體的手段達到擴大宣傳、服務客戶、挖掘潛力的效果。一是挖掘傳統媒體優勢，學習商業網站，提高報業網站的服務力和影響力。經過電子版、增加專業頻道、打造讀者服務平臺等幾個發展階段，報業網站已經成為傳統媒體有效的延伸平臺。但由于起步晚，改制不徹底，機制不夠靈活，力量配置不夠強大，經營問題一直都是制約報業網站發展壯大的主要瓶頸。如今，隨著眾多報業集團向多元化配送服務集團的發展，報業網站又找到了新的發展方向。學習西方一些媒體網站，國內一些媒體網站也開始為受眾提供全方位的信息及物流服務。如大河報網站過去是以新聞為主導內容，而目前已完成了向“讀者服務”及“物流配送”的轉變，為各界人士提供全方位的信息及物流配送服務。通過功能延伸和拓展，相信傳統媒體網站必將可以借助綜合服務網站，進一步挖掘自身原有的優勢，吸引更多的客戶，提供更多的優質服務，挖掘更多的消費潛力，從而取得新的飛躍。
　　二是發展在線廣播、點擊廣播，讓廣播重新回到群眾中。隨著手機的普及，過去體積較大的收音機如今被智能手機所取代，手機上網下載歌曲往往要收費，而廣播擁有大量的音樂資源，且提供免費的新聞和歌曲自選，不但可以克服傳統廣播稍縱即逝的特點，而且還可以跨越時空限制，擴大傳播范圍，使廣播媒體傳播效果加強。
　　對于傳統廣播來說，網絡廣播是一種“適時廣播”，數字化條件下，則可以做到“你選我播”。受眾可以利用網絡強大的搜索引擎找到自己喜歡收聽的廣播節目、音樂、原味講話等。大量的數字資源，將大大開拓廣播的業務發展空間，從而將自身所掌握的信息資源的價值發揮到極致。
　　三是發展互動電視，融合電視與新聞。尼葛洛龐帝在《數字化生存》一書中向我們生動而形象地解釋互動電視：“6點鐘晚間新聞不僅能在你需要的時候傳送給你，而且能專門為你編輯，并且讓你隨意獲取。如果你想晚上8點17分收看漢弗萊·鮑嘉的老電影，電話公司通過雙絞線，就可以提供你想要的節目。”①隨意性、互動性、多媒體性打破了傳統電視“點對面”的新聞宣傳方式，實現了點對點的非線性新聞宣傳。
　　互動電視也稱數字電視，是通過衛星、有線網、ADSL等寬帶介質傳送的具有信息交互功能的新型電視，它具有寬帶上網、大屏幕顯示和數碼電視三位一體的功能，它可以通過寬帶或電話線實現電視上網，并采用圖像疊加技術，在不中斷電視節目的同時提供圖文信息服務，其簡單、快捷、高清晰、互動等特點，使它明顯優于傳統電視。
　　
　　結語
　　加強新媒體與傳統媒體的融合，不僅可以增強新聞報道的影響力、吸引力，而且通過提供更多的、更優的服務，可以更加牢固地鎖定傳統媒體自身原有的讀者群、客戶群、消費群，媒體融合、媒體延伸，不僅提高新聞信息服務，而且提供免費下載、免費點播、物流配送等服務。傳統媒體經過數字化改造，真正成為適應數字化時代的傳媒服務商，不僅具有宣傳功能，而且還將為客戶、讀者提供更多的服務和功能，這樣必將奪回被瓜分的市場，重新回到群眾中去。
　　
　　注 釋：
　　①尼葛洛龐帝：《數字化生存》，海南出版社，1996年版，第115頁。
　　（作者單位：河南日報社）
　　編校：張紅玲