廣告實踐中的“真實”悖論與哲學把握

　　摘要：真實問題是人類認知和感知的起點，是哲學的基本命題。消費社會的到來使得現(xiàn)代廣告儼然成了真實問題論爭的重要戰(zhàn)場和當下各方辯論的焦點。本文回顧了真實問題的歷史發(fā)展，呈現(xiàn)了現(xiàn)代廣告中真實悖論的清晰面貌并揭示了其原因。最后指出，廣告中的真實悖論不僅是廣告自身的沖突，其深層原因更是人本性的沖突體現(xiàn)和現(xiàn)代人的生存危機，需要在歷史辯證法中認清悖論，在矛盾中把握廣告真實。
　　關鍵詞：真實 真實悖論 廣告
　　
　　真實問題是人類一切認知和感知的起點，同時它也是伴隨人類生存與發(fā)展歷史的基礎性命題。在西方哲學中，“‘求真’被認為是希臘式‘愛智慧’的顯著特征”①，現(xiàn)代哲學也認為，人對“真實”的尋求就是對自身本性的理論觀照與悟解，“真實在人的現(xiàn)實生存中具有性命攸關的意義，它是確立人與自然、人與社會、人與人之間關系框架的基礎，是人的一切理論建構的出發(fā)點”②。“真的精神”就是啟蒙的精神、解蔽的精神。正是這種求真的精神推動著人類前進的步伐。消費社會的到來使得現(xiàn)代廣告儼然成了真實問題論爭的重要戰(zhàn)場和當下各方辯論的焦點。
　　
　　廣告實踐中的真實悖論
　　
　　消費社會的到來使得作為其主要標志的廣告呈現(xiàn)出當代社會最本質(zhì)的真實，正如著名媒介學家馬歇爾·麥克盧漢所言：“歷史學家與考古學家最終會發(fā)現(xiàn)，我們這個時代的廣告才是豐富多彩的日常生活最真實的再現(xiàn)，而這是任何社會中的一切其他活動所不能體現(xiàn)的。”③在傳統(tǒng)社會里，對事物“真實”的把握推動著人類認識和改造世界的進程。在消費社會里，對商品的真實把握則成為現(xiàn)代人的主要生活經(jīng)歷和必需的過程。而承擔這一真實性把握的主要途徑即廣告。廣告的真實性成為一個哲學命題，開始承載人類對于真實的探究，并逐漸成為各方辯論的焦點。
　　廣告的真實是廣告法中對廣告的基本要求，我國廣告法“總則”第三條和第四條明確規(guī)定：“廣告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求。”“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導消費者。”顯然，這里的“真實”意味著“合法”，廣告中的廣告主真實合法、商品或服務真實以及廣告中對于商品或服務的承諾真實是保證廣告存在合理性的基本要求，也是保證廣告作為傳播商業(yè)信息、連接企業(yè)和消費者功能的基本保證。但廣告中“真實”的含義似乎并非如此簡單。在廣告實踐中，合法、真實且廣受好評的廣告比比皆是，但關于“真實”的疑問也隨之增加。以廣告中的父子（女）關系為例，廣告中的父子（女）與現(xiàn)實生活中的親情關系總是難以符合，如2009年周華健代言的999小兒感冒靈廣告“親親寶貝篇”中，周華健和3歲左右的可愛兒子其樂融融。同一年，周華健代言的該產(chǎn)品廣告另一版本“筑愛總動員”篇中，周華健的孩子變成了5歲左右的女兒。但通過查詢，我們得知，現(xiàn)實中的周華健確有一對兒女，然而，在2009年，兒子已19歲了，女兒也15歲了，廣告中的兒子和女兒與其兒女的實際年齡相差甚多，形象也大相徑庭。一句話，廣告片中周華健的兒女是“虛假的”，一方面是真實合法并廣受贊譽的廣告，另一面卻是廣告中被法律肯定的虛假的父子（女）關系。同樣的悖論和困惑也在其他廣告片中出現(xiàn)，影視明星蔣雯麗知性、美麗的形象非常符合中國人對女人賢妻良母式的希冀，因此她也代言并拍攝了許多廣告，但在江中牌健胃消食片、美加凈護手霜、盼盼小面包等廣告中，其孩子相貌多變、年齡多變、性別不同，讓消費者眼花繚亂、困惑重重，廣告中的家庭關系和現(xiàn)實中的家庭關系出現(xiàn)了“不符合”的一面，廣告的真實悖論再次上演。
　　在2000年8月，佛山一消費者以自己受哈藥六廠蓋中蓋口服液的“書面廣告宣傳材料及鞏俐等名人的口頭證言誤導，結果損失了69元錢購買了4盒絕非藥品而是并無療效，依法可認定屬于假藥的蓋中蓋口服液”為由，將鞏俐及哈藥六廠、濮存昕、佛山汾江藥行等告上法庭。廣告中濮存昕說“我兒子一直都是服用蓋中蓋口服液”，并拿這個家庭生活中的實例佐證他的結論：“蓋中蓋口服液，補鈣效果實在不錯。”當消費者質(zhì)疑濮存昕兒子服用“蓋中蓋”的經(jīng)歷時，濮存昕在記者面前承認這只是一句臺詞。他說自己只有一個女兒，而且女兒沒吃過“蓋中蓋”，當時他也曾向廣告商提出“這是否合適”，廣告商告訴他這是廣告的藝術創(chuàng)造成分。在這個案例中，除了“承諾虛假”的說辭外，消費者質(zhì)疑的一個有力證據(jù)是廣告中濮存昕和兒子的家庭關系。在這里，悖論不再游走在責任的邊緣，它已經(jīng)開始在廣告實踐中產(chǎn)生內(nèi)爆，牽扯到了法律、虛假和責任的關系，悖論已不僅僅是廣告表現(xiàn)手法的問題，更牽扯到廣告真實、品牌信譽及法律懲罰的現(xiàn)實問題。
　　實際上，真實悖論不僅僅存在于名人廣告及其他們所演繹的家庭關系，真實悖論在廣告實踐中也是普遍存在且被廣告人廣泛應用，廣告中夢幻般的產(chǎn)品、背景、音樂音效、人物、情景都和產(chǎn)品的現(xiàn)實面貌相去甚遠，這種“非真”并無違法之處，是法律意義上的“真實”，而且使用這種“非真”方式制作的廣告仍被一般消費者認為是“真實”的、可接受的甚至是值得贊揚的。但廣告中的“真實”商品和服務、“真實”的使用場景、“真實”的使用者、“真實”的使用場合、“真實”的廣告情節(jié)一旦和消費者日常生活對這些商品和服務的消費情景和實際的消費決策發(fā)生關聯(lián)，“真實”便不再真實。假是真，真亦假。真實的概念在這種悖論中被消解，變得難以捉摸。
　　
　　廣告中真實悖論的原因探析
　　
　　法國著名社會學家讓·鮑德里亞曾經(jīng)對這種現(xiàn)象作了深刻研究，他認為這種悖論是合理的，廣告中的“不真實”實際上是“真實”的替代品，“不真實”比真實更真實，他稱之為“擬真（Simulation）”或“超真實”，“擬真”的出現(xiàn)從根本上宣布了“真實”的死亡。筆者認為，廣告實踐中真實悖論的常態(tài)化有以下兩個主要原因：
　　廣告實踐中的真實悖論是企業(yè)、消費者、廣告代理公司和媒體合謀的結果。首先，這種“人的真實”揭示了人類的普遍意識和本能欲望，也是現(xiàn)代社會消費者的典型征候和心理需求。廣告中的商品和服務對于消費者來說是“未消費”的，是消費者的一種欲望的虛幻滿足，是社會矛盾與個人生存困境的虛幻解決，消費者通過“鏡像”獲得商品信息、模擬對于商品和服務的消費，同時廣告的這種超真實的美好感極大地滿足了消費者的虛榮心，增強了消費者的消費滿足感。其次，對于企業(yè)來說，作為一種商業(yè)行為，廣告是一種付費的宣傳行為和一種競爭性的營銷工具。通過廣告，廣告主需要樹立品牌形象，宣揚產(chǎn)品或服務的優(yōu)點，激發(fā)消費欲望，提高銷售量。這種“不真實”的廣告表現(xiàn)手法往往比生活化的“真實”更具吸引力和表現(xiàn)力，也更具銷售力和說服感，“超真實”的夢想化產(chǎn)品同時也極大滿足了廣告主的虛榮心。對于廣告人來說，這種拍攝手法也有助于廣告主對于廣告提案的接受，幫助其獲得廣告業(yè)務，同時也能顯示其專業(yè)水平，獲得對自己工作的肯定感。而現(xiàn)代傳媒技術的進步和發(fā)展也使得廣告人在塑造這種“超真實”時變得游刃有余。對于媒體來說，具有優(yōu)美的音樂、美麗的畫面、講究的用光、別致的排版的令人賞心悅目的廣告也會提升媒介的品位。因此，廣告中所顯示的這種“不真實”實現(xiàn)了企業(yè)、廣告公司、媒介和消費者的共贏，是多方合力的結果，有著深刻的社會背景。在這里，超真實的“非真”更是一種“人的真實”，一種人的欲望的真實寫照。這里的人不僅包括消費者，也包括企業(yè)、廣告代理公司、廣告媒介等。
　　作為“能指”的廣告符號。現(xiàn)代廣告不僅是一個生意，更是一種文化裝置和符號操作行為。廣告的目的是“協(xié)助銷售并建立品牌”，但其影響決不僅僅局限于購買行為的達成。廣告中的商品、情景、人物、聲音、色彩等元素是一種符號，它們是被精心布置和被主觀操縱的，是非真實的。現(xiàn)代廣告是一種符號操作行為，它們的目的只是搭建一個意義場，通過“鏡像”展示夢想，將商品符號化，賦予意義，增加附加價值或者說是符號象征價值。作為媒介奇觀重要組成部分的廣告里的商品、人物、色彩等元素只是一個“能指”，有其自身的結構和編碼程序，其目的就是通過媒介儀式構建一個意義場，指向那場外的“所指”。
　　
　　
　　廣告真實悖論下的哲學把握
　　
　　真實問題是確定人類主體性的關鍵問題，因此在真實悖論中把握真實就成了現(xiàn)代人面對的首要問題，廣告中真實悖論的問題實際上是人類真實問題的現(xiàn)代延伸和升華，對于現(xiàn)代人的主體確立和秩序重建具有重要意義。所謂“悖論”指在邏輯上可以推導出互相矛盾之結論，但表面上又能自圓其說的命題或理論體系。“真實”與“非真實”的悖論看起來不可調(diào)和，但這種廣告悖論在實踐中的普遍存在和廣泛應用似乎在傳達另外一層含義，這就是在廣告實踐中，悖論是合理的。馬克思在實踐基礎上曾經(jīng)提出了“只有從相互矛盾的論斷中才能得出歷史的真實”的判斷原則。基于此，本文認為廣告中的真實悖論可以從以下兩個方面把握：
　　在歷史辯證法中把握廣告真實，在矛盾中把握廣告真實。廣告真實的基礎是人的實踐活動，全部的困惑從廣告實踐中來，也只能在實踐中得以解決。廣告的實踐活動產(chǎn)生了人對廣告“真實”的追求，因此廣告實踐是產(chǎn)生真實的生活源泉。人對廣告真實的認識與廣告發(fā)展和廣告實踐的水平、程度、規(guī)模和條件相適應。在改革開放之初，廣告影像中的元素可能最接近于本真，但隨著廣告水平的不斷提高、廣告設備的不斷更新、消費者生活水平的不斷提高和欣賞水平的不斷提高，廣告符號的元素越來越趨向于完美，越來越像夢想，越來越能滿足并激發(fā)消費者欲望時，“真實”與“非真”從形式看也就越來越統(tǒng)一，內(nèi)爆的意義也越來越豐富，但其沖突也越來越激烈。從“矛盾”的方面去把握廣告真實，就會看到“真實”和“非真”既相互排斥和區(qū)別，又統(tǒng)一于廣告的實踐中。前者代表了物（商品）的真實，后者則與“人的真實”有更多關聯(lián)，本質(zhì)是指人們通過對物的消費來滿足和展示其社會追求和心理愿望，包括人的社會地位、個性、價值觀和生活方式等。“人們對產(chǎn)品消費的本質(zhì)體現(xiàn)的是一種‘社會關系’，即人與人的關系”④，“物的真實”是“真實”的初級階段，而“人的真實”才是“真實”的本來含義和最終歸宿。商品是讓人消費的，商品只有進入人的社會關系中才有意義。從此意義上說，“物的真實”和“人的真實”是一脈相承的。
　　廣告中的真實悖論是人內(nèi)在本性在廣告實踐中展開的辯證法，廣告的真實性在相互矛盾中推動著廣告實踐的發(fā)展。廣告中的真實悖論不僅僅是廣告自身的沖突，其深層原因更是現(xiàn)代人的心靈沖突和生存危機。作為欲望的滿足者和幸福生活的許諾，廣告是“社會矛盾與個人生存困境的虛幻解決”。廣告中的真實悖論實際上是現(xiàn)代人對自身價值的拷問。人對真實的尋求是對自身本性的理論觀照與悟解，是人內(nèi)在本性在歷史中展開的辯證法。人是通過否定性的活動過程將自身的潛能不斷表現(xiàn)出來。“對真實的把握不是圓滿，而是人在自身的理論活動和實踐活動中，意識到這種沖突以及這一沖突對他的限制，并突破這種限制的過程。”這種突破沖突的過程乃是人自身本性的沖突體現(xiàn)，是人對美好生活和更高層次追求的自然表現(xiàn)。因此，廣告的“真實”和“非真”的悖論實際上是消費者欲望夢想與現(xiàn)實的糾結，二者既相互區(qū)別，又對立統(tǒng)一。在這種矛盾中不斷實現(xiàn)廣告意義的內(nèi)爆，推動著廣告實踐的發(fā)展。
　　實際上，“真實”不僅是人的欲望和追求，“真實”實質(zhì)上更是人所持有的精神態(tài)度，它甚至不關心“真實”是什么，而更關心“真實”具有何種意義，具有鮮明的評價和批判的色彩。就像古希臘哲學對于“真實”的探究體現(xiàn)的是人性精神的萌芽一樣，今天我們對于廣告中真實的探究也是在當代條件下的一種對自身存在的辯護和操守，而這正是我們前進的動力。（本文受河南工業(yè)大學校科研基金資助，項目編號：09XSK025）
　　
　　注 釋：
　　①詹文杰：《論求真精神與希臘哲學之成型》，《哲學研究》，2007（3）。
　　②戴阿寶：《鮑德里亞：超真實的后現(xiàn)代視界》，《外國文學》，2004（3）。
　　③鐘靜：《經(jīng)典廣告案例新編》，北京：經(jīng)濟管理出版社，2007年版，前言。
　　④鮑德里亞：《物體系》，上海：世紀出版集團，2001年版，第16頁。
　　（作者單位：河南工業(yè)大學新聞與傳播學院）
　　編校：趙 亮