廣告語言中的語音調配與詞語妙用

　　摘要：語音的調配、詞語的妙用是廣告創作中兩種有效的語言表達手段。語音調配主要是對漢語音節本身以及對音節中的聲母、韻母、聲調進行調配。廣告語言中詞語妙用的表現形式主要有新詞創造、舊詞新用。廣告語言中不論是語音調配還是詞語妙用，都要順應受眾的認知語境。
　　關鍵詞：廣告語言 語音調配 詞語妙用 認知語境
　　
　　廣告創作要吸引廣告受眾的注意，必須打破日常語言的常規，在挖掘利用漢語豐富語言文化內涵和多姿多彩的語言形式的基礎上進行創新，語音的調配、詞語的妙用是廣告創作中兩種有效的語言表達手段。
　　
　　語音調配
　　
　　語音是語言的物質外殼，通過語音調配來吸引受眾是廣告的有效手段之一。語音調配，主要是對漢語音節本身以及對音節中的聲母、韻母、聲調進行調配。廣告語中，可以巧妙地利用漢語的語音特征，偏離日常語言的語音常規進行語音調配，使語音要素形成上口易誦的音韻節律，發揮優美巧妙的視聽效果，吸引受眾的注意并激發受眾的購買欲，從而使廣告語在媒介眾多的信息中脫穎而出。
　　漢語音節的調配，是以包括聲韻調在內的整個音節為單位進行調配，調配音節主要是調整詞語的節拍，選用一些節拍勻稱、對仗工整的整句，加強廣告詞的節奏感，從而吸引和打動消費者。漢語節拍的特點是前后兩個分句盡量選用音節相稱的詞語，即單音節對應單音節，雙音節對應雙音節，多音節對應多音節，對稱和諧，讀起來具有整齊勻稱的節奏美。如“駕馭//現代，成就//未來”（現代汽車）、“補鈣//新//觀念，吸收//是//關鍵”（龍牡壯骨沖劑）、“唐時//宮廷酒，盛時//劍南春”（劍南春）、“曾是//珍貴//禮物，如今//滴滴//傳真”（強力芒果汁）、“車到//山前//必有路，有路//必有//豐田車”（豐田汽車），兩個分句成對出現，節拍一致，節奏整齊勻稱，使得整個廣告詞具有對稱美和節奏美，朗朗上口，利于人們記誦。
　　調配音節還可以運用疊音、復疊、頂真、回環等富有漢語特色的修辭技巧。這些修辭技巧都是利用相同音節的復疊縈回以造成繁復的音響效果，加深受眾的印象。疊音是音節的重疊，是相同的音節連續復現，在廣告語中，適當組合一系列音節相同的疊音詞，可以產生一種特殊的韻味，從而提升廣告詞的音樂美感。如“福氣多多，滿意多多”（福滿多方便面）、“粒粒皆精選，滴滴盡精華”（香港南順公司花生油）、“苦苦的追求，甜甜的享受”（伊利雪糕）。
　　復疊，是相同的音節在不同位置有間隔地復現，如“盡情盡暢，永遠是可口可樂”（可口可樂）、“喝牛奶，喝新鮮，喝營養”（臺灣統一特級鮮乳）、“非常可樂，非常享受”（非常可樂）。“新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂”（可口可樂）等。
　　頂真，是下一句的起頭重復使用上一句末尾的詞，首尾詞語的音節相同，上遞下接，音律流暢，上口易記。如“購物是享受，享受到燕沙”（北京燕沙商廈）、“駱駝進萬家，萬家歡樂多”（江蘇駱駝牌電扇）等。
　　回環，不僅下一句的起頭重復上一句末尾的詞，而且下一句的末尾又回過頭來重復上一句開頭的詞，聲音上回環復沓，富有音樂美，加深受眾的印象。如“你喜歡‘七喜’，‘七喜’也喜歡你”（加拿大七喜飲料）、“長城電扇，電扇長城”（長城電扇）等。
　　調配聲韻調，主要是調配漢語音節的聲母、韻母和聲調。如漢語的雙聲疊韻，就是詞語的兩個音節聲母相同或韻母相同，漢語廣告詞也可以適當地采用聯綿詞這一古老的漢語語音手段，有助于構成語言優美婉轉的音律美。如“可口可樂”中，“可口”為雙聲；“可伶可俐”中，“伶”和“俐”為雙聲；“康佳”譯為“Konka”，兩個“K”，類似漢語的雙聲等。
　　調配韻母常見的手段是押韻，在廣告詞中使用韻母相同或相近的韻腳字，通過同韻相押使句子末尾字音同聲相應，使語言形成一種回環復沓的節奏韻律。押韻在廣告詞中運用得相當普遍。如“好空調，格力造”（格力空調）、“維維豆奶，歡樂開懷”（維維豆奶）、“領導時代，駕馭未來”（奔馳汽車）、“農夫山泉有點甜”（農夫山泉）、“康師傅方便面，好吃看得見”（康師傅方便面）等，韻腳自然，和諧悅耳，朗朗上口。
　　調配聲調主要是調配聲調的平仄，平仄這一概念的外延，古今稍有區別。現代漢語普通話的平聲指陰平（第一聲）、陽平（第二聲），仄聲指上聲（第三聲）、去聲（第四聲）。平仄交替搭配，能使聲調抑揚頓挫，構成漢語特有的音律美。廣告詞雖然不必像格律詩那樣平仄嚴格，但充分利用漢語語音特點，適當注意聲調的平仄相間，特別是句末音節的平仄交錯，避免全用平聲字或仄聲字，對美化廣告詞的語音聲調，增強廣告詞的音樂美和感染力，也有很大的幫助，如“晶晶亮（仄），透心涼（平）”（雪碧飲料）、“醇香古今醉（仄），天地盡逍遙（平）”（逍遙醉酒）。這種廣告語注意了平仄調配，讀起來、聽起來，都有一種抑揚起伏的音樂美感。
　　
　　詞語的妙用
　　
　　廣告創作中詞語妙用的表現形式主要有新詞創造和舊詞新用。通過妙用詞語以吸引廣告受眾的注意，激發受眾的聯想和想象，并把這種聯想和想象引向預測中的最佳效果。
　　新詞創造主要是品牌命名和音譯外來詞。品牌命名一般是挑選受眾熟悉的語素，例如“健力寶”、“鮮橙多”、“達利園”等。音譯外來詞包括純音譯詞和音意兼顧的音譯詞。純音譯詞雖然有音無義，但可以顯示它是舶來品并帶有異國情調，例如“VOLVO沃爾沃”、“Casio卡西歐”、“Sony索尼”等。音意兼顧的音譯詞可以挑選和商品特性有密切聯系的字眼，增加漢語特有的附加含義和色彩。例如“BMW”，音意兼顧，取“B”與“M”兩個字母的發音，再根據汽車商品的特性和漢文化的特點，把BMW譯成“寶馬”。“馬”是國人所喜愛的動物，可以引起國人的好感，用“馬”這個喻體，同時加上修飾詞“寶”，既體現了汽車商品的優越性，疾馳如飛，又能夠喚起消費者的購買欲。類似的音譯詞很多，如“Tide汰漬”、“Nestle雀巢”、“Canon佳能”、“Pantene潘婷”、“Crest佳潔士”，等等。
　　舊詞新用可以利用漢字同音或多義的條件，有意使語句同時兼有兩層意義，構成雙關。雙關有諧音雙關和語義雙關兩種。諧音雙關是利用同音、近音的條件使語言表達同時兼有兩種意思。如“安樂瓜子，最得仁（人）心”（安樂瓜子），“仁（人）”，諧音雙關，既體現商品瓜子仁的特性，又暗示本商品獲得人心，得到消費者的青睞。又如“領鮮（先）一步”（紅梅味素），“鮮（先）”，諧音雙關，既體現商品味鮮的特性，又暗示本商品技術先進，在同類商品中領先一步。語義雙關是利用詞語多義性的條件使語言表達同時兼有兩種意思。如“第一流產品，為足下增光”（上海鞋油），“足下”多義雙關，古漢語的“足下”是對對方的敬稱，“足下”的字面意義是“腳下”，巧妙地兼顧兩層意義，既表達了對消費者的尊敬，又夸贊了鞋油產品的優良品質。“舉世知名，人所愛戴”（精工牌手表），“愛戴”多義雙關，既表達了精工手表人們喜歡戴的字面意義，又表達了精工手表品質上乘，人們認可推崇的意義。
　　舊詞新用還可以利用詞語的反義關系，用對照、反語等修辭技巧，使反義詞互相映襯，給受眾留下深刻的印象。如“陽光下的冰涼”（可口可樂），陽光下應該是炎熱的，“陽光”和“冰涼”兩個給人感覺矛盾的詞語組合在一起，突出了飲料清涼解暑的功效。“瞬間的永恒”（照相機），“瞬間”和“永恒”本是一對極性反義詞，廣告語故意把這對反義詞超常搭配，從而把照相機的性能做出了完美的詮釋——就是讓生活中的每一個細小的瞬間在照片上達到永恒。舊詞新用還可以運用反語的修辭技巧，利用詞語本身可能具有的反義性，用與本義相反的意思來表達本義。廣告詞一般是選用褒義詞語夸耀自己的產品，有的廣告語反其道而行之，選擇一些含貶義色彩的詞語，表面上是故意貶損自己，實際上是夸耀產品的優點，給受眾耳目一新的感覺。如“天下第一厚皮”（鶴鳴皮鞋），“厚皮”本來是個貶義詞，意即臉皮很厚，有指責含義，但是用在皮鞋廣告里，結合產品特性，明貶實褒，因為皮鞋只有皮厚才能保證質量。類似的還有“一毛不拔”（梁新記牙刷）、“吃不了兜著走”（某飯店）。
　　
　　舊詞新用還常常表現為結合產品的特點，對人們熟知的流行語和成語進行引用或改造，廣為流傳的詩文名句、歌曲名句、成語俗語，既能輕松喚起受眾記憶中的舊信息，又能突出顯示產品的新信息，帶來既熟悉又陌生的意外效果。如“我的眼里只有你”（娃哈哈純凈水）引用的是歌詞，“特別的味，給特別的你”是對歌詞的仿造，“泉心泉意”（甘泉天然礦泉水）、“百家爭茗”（茗茶茶葉公司）、“六神有主，一家無憂”(六神花露水)、“露露一到，眾口不再難調”（露露杏仁露）是對成語的仿造。
　　
　　語音調配與詞語妙用要順應受眾的認知語境
　　
　　廣告創作中的語言手段是多種多樣的，但在具體運用中不一定都是成功的，有些甚至是失敗的。關聯理論作為探索交際和認知關系的語用理論，可以為廣告語中語言手段的運用提供理論指導。廣告作為一種交際行為，通過明示的行為表達出商品的新信息，將廣告受眾導向最佳關聯，使受眾根據關聯信息理解商品的信息。廣告語言中不論是語音調配還是詞語妙用，都應該遵循關聯原則，順應受眾的認知語境，找到一個最佳的認知模式，既要激活受眾認知語境中的舊信息，又要激發受眾興趣，注意產品宣傳的新信息。
　　廣告語中調配語音可以使語音要素富有節律美和韻律美，語音手段適度運用，可以豐富廣告形式，增強廣告語言的感染效果，進而增強受眾對產品的認同感，激發人們的消費動機，誘導人們的消費行為，從而收到良好的宣傳效果，但過度使用，超越受眾的認知語境也是不可取的。在使用各種語音調配手段時，一定要注意符合受眾的欣賞趣味，順應廣告受眾大眾化的認知特性和語音習慣，也就是說，簡單上口是廣告語音調配最基本的要求，廣告語要自然和諧、簡單上口，不能弄巧成拙。
　　廣告語中的詞語妙用只有符合受眾的認知能力，也就是與受眾認知語境具有最佳關聯性，話語內在的關聯才較容易被理解，從而達到廣告宣傳的目的。廣告詞的詞語素材和表達手段，都要和廣告受眾的認知語境相關聯，新詞的創造所采用的字眼應該是人們熟悉的意義明確的語素，這些熟悉的語素存儲于受眾認知語境的舊信息當中，語素組合成新詞，話語內在的關聯清楚，受眾無須費力就能明確廣告語所傳遞的信息。舊詞的新用，利用詞語的多義性或反義性創造廣告詞，要結合具體語境使之輕松喚起受眾的認知，不能引起受眾的費解或誤解。仿擬舊詞時，舊詞原型一般是大眾熟悉的詞語，如成語、歌詞、詩詞、諺語等都是大眾熟悉的經常使用的認知語言單位，對舊詞原型的讀音形式和書寫形式不宜改動過多，否則就不能激發受眾認知語境中的舊信息，使受眾感到不知所云。
　　廣告語言表達手段豐富多樣，但不能過度求新求異，廣告創作中不論是語音調配還是詞語妙用，都要順應受眾的認知語境，使受眾認知語境和廣告信息之間獲得最佳關聯，從而使廣告受眾輕松地獲得廣告詞所蘊涵的產品信息，達到廣告宣傳的目的。
　　
　　參考文獻：
　　1.何兆熊：《新編語用學概要》，上海:上海外語教育出版社，2000年版。
　　2.海光增：《廣告語言之詩化：節奏與音韻》，《作家雜志》，2008（4）。
　　3.駱蓉：《從關聯性角度闡釋廣告中的修辭現象》，《巢湖學院學報》，2007(1)。
　　4.袁義：《試析廣告語言的陌生化》，《山西大同大學學報(社科版)》，2008(2)。
　　(作者單位：江西科技師范學院文學院）
　　編校：趙 亮