電視節目創新的微系統分析

　　創新是一個寬泛的概念，電視節目創新是指電視傳媒在特定的產業環境中出于對目標成長績效的追求而在核心能力的基礎上創造新的電視節目，或對現有電視節目實施改進的行為過程。節目創新是個系統過程，就微觀層面來說，受眾、播出平臺、節目編排、創新節奏等環節是決定其成敗的重要元素。
　　一　流動的受眾：碎片化、時段化與季節化
　　節目創新是為了能獲得受眾的支持，但受眾卻是最難以捉摸的因素。整體而言，受眾呈現出動態化特征，受到非常多因素的影響。
　　(一)受眾碎片化
　　20世紀90年代以來，隨著物質的極大豐富和消費需求的多元化，傳播領域呈現出越來越明顯的受眾“碎片化”特征。“碎片化”受眾更注重自己的個人需求是否得到滿足，不再滿足于大一統的電視產品。
　　1.收視個性化。碎片化受眾與整體性受眾最大的區別就是前者更加個性化。受眾隨著社會經歷和自身成長等發生變化，對節目的需求有著更為鮮明的特點，并且對節目內容、制作風格、節目水準不斷提出更高的要求。
　　2.隨意性增強。從電視技術而言，由于數字化的大力推進，頻道數量不斷擴容，無數新節目層出不窮，受眾可供選擇的余地大大增強。在受眾選擇媒體更加自由的同時，各個媒體挽留受眾的難度加大了，“隨意”選擇的游移受眾的數量相對增加。目前，受眾“在隨意選擇中，發現好的就看，選擇這一因素的比例高達52.92％”。當收視遇到廣告等原因換臺時，受眾很容易被下一個節目所吸引而放棄對前一節目的收看，選擇越多，隨意性越強。在這樣一種瞬息萬變的情況下，要吸引并維持受眾對節目的熱忱難度很大。
　　3.主動意識提高。由于科技的不斷發展，互聯網、手機電視等新興傳媒不僅能提供傳統電視節目給受眾，還打破了過去電視線性傳播和單向傳播的特點，使傳播變得更加人性化。在新媒體影響下，受眾的個體意識更加鮮明，主動性增強，更強調自己對電視節目的選擇和自己對節目的主導權和參與權，希望電視更多地為普通人提供表達的舞臺，提供更多個性化的節目。“超級女聲”“智勇大沖關”等以“全民參與”為宗旨的節目能以一種極快速度蔓延，一個重要原因就是其滿足了受眾主動參與、主動表達的心理需求。
　　鑒于這些特點，電視傳媒首先必須清楚哪類受眾是自己必須爭取的，其次應該始終保持對這一群體的追蹤，及時了解他們的心理喜好和時尚追求，使節目內容和形式滿足其內心需求。
　　(二)收視的時段化與季節化
　　根據受眾的作息時間，電視時間被劃分為黃金時間和非黃金時間。黃金時間通常指19：00～22：00這一時間段，該時段受眾最龐大、最廣泛、收視最為集中，有著最強勁的傳播效果。除了黃金時間以外的其他時間均可稱為非黃金時間，在非黃金時間段，受眾規模明顯要小，但受眾人群特征較為明顯且相對集中。
　　在傳統非黃金時間段，電視傳媒如果根據受眾特性進行細致的節目策劃和創新，也可能獲得和黃金時間段同樣甚至更好的效果，如湖南衛視對《大長今》的操作。2005年夏末“超級女聲”落幕，選擇什么樣的節目來延續“超級女聲”的輝煌成為一個重要問題。《大長今》講述的是一位平凡宮女如何依靠自己的奮斗一步步成為韓國宮廷第一位女醫官的故事，與“超級女聲”的草根定位非常吻合，因此成為湖南衛視的最佳選擇。受眾毫不猶豫地把對超女的熱情延續到長今這樣一位歷盡艱辛終于達成所愿的普通女子身上，導致晚上10點多播出的《大長今》收視一路飄紅。可見只要正確選擇與電視傳媒定位符合的內容產品并恰當掌握受眾收視心理，受眾的收視熱情必將被極大地激發出來，非黃金時段也能變成黃金時段。
　　除了時間段的優劣之外，不同的節目也具有不同的季節特征和創新時機。比如各大電視機構的選秀節目基本都是暑假開展，也是因為此類節目的主體參與者和主要受眾都是學生，暑假能有更多的時間參與和關注；同樣，一些新興偶像劇都選擇在暑假播放，也是基于學生群體的收視照顧……抓住主要受眾群的作息時間和季節規律非常重要，做到有的放矢，節目的創新才有意義和收獲。
　　(三)受眾定位
　　在眾多受眾群體中，必須清楚哪類受眾是自己必須要爭取的，沒有目標的創新是毫無意義的創新。受眾群體的分類絕非固定不變，實際上，隨著社會的發展日新月異，受眾群體的自身結構、心理需求、口味愛好和表現特征也在不斷變化。傳媒創新時的受眾定位也必須一直處于動態平衡的狀態，保持高度的敏感性，依據形勢的不同進行適時調整。
　　受眾定位應該是一項長遠的戰略問題而不是短期的戰術問題，忠實受眾群體是電視傳媒長遠生存和發展的關鍵。傳媒一旦成功地培養了忠實受眾群體，則應堅守，受眾定位不應隨波逐流，應該根據始終緊緊圍繞目標受眾，根據其在不同時期的特點進行各種節目創新。
　　目前，中國電視傳媒圍繞受眾進行創新大致有兩種表現方式，一種是始終站在受眾前面，帶領受眾去思考社會，給予受眾正確的觀點指導，另一種則是為了收視率一切唯受眾口味馬首是瞻，受眾喜歡什么便研發什么節目。這兩種方式各有利弊，前者要求電視傳媒能高瞻遠矚，并善于揣摩受眾的心理需求和變化，對受眾和社會潮流具有相當強的把握能力和預測能力。只有基于這樣的基礎，節目才有可能獲得市場認可，否則一旦與受眾的需求不符合，就會被受眾所拋棄；后者是指根據目標受眾的口味和喜愛來進行節目創新，節目水準和質量很大程度上取決于受眾的喜惡，這樣的創新方式固然可以投受眾所好，在短時間內爭取到市場和收視率，但從長遠來看，電視傳媒很容易失去話語主導權，甚至淪為受眾的玩物。
　　二　播出平臺：從欄目定位到頻道定位
　　在電視創新的微觀系統中，平臺同樣至關重要。中國電視傳媒的生存環境非常艱辛——同質化、克隆等惡性競爭似乎成為常態，而市場是有限的。只有搶在競爭者之前明確正確地定位，率先把受眾吸引過來，并在后續的節目中不斷創新，才有可能取得較長時間的勝利。
　　一些發展得比較快的電視傳媒通常都是先確定頻道的整體風格，然后根據頻道風格確定節目風格，與其不相符合的一些節目一律忍痛割愛。如湖南衛視在確定全臺定位于“年輕化、時尚化、娛樂化”之后，一些名牌節目如“封面”“鄉村發現”等盡管收視率和好評度都不錯，但都被放棄。不僅如此，之后的節目創新研發都是圍繞這一主題進行，如“超級女聲”“勇往直前”等，包括自制劇都嚴格遵守這一定位，如《一起來看流星雨》等。經過幾年的調整和創新，湖南衛視“年輕化、時尚化、娛樂化”的整體定位已經非常鮮明，幾乎所有節目都是這三個特征的體現，受眾也形成了品牌共識，其受眾群非常穩定。事實證明，只有放棄那些盡管美麗但并不那么協調的部分或個體，整體才能獲得充足發展。相應地，只有播出平臺的風格定位清晰，節目的創新研發工作才能更加目的明確，才能吸引固定的受眾群。
　　從目前中國的電視現實來看，平臺可以分為兩種，一種積極進取，一種盲目跟隨。進取型平臺對創新有著強烈而迫切的要求，滿足現狀，希望能不斷進行突破，建立一系列的機制來促進和刺激創新行為，許多創新思維活躍的電視傳媒都屬于此列。基于這樣的進取氛圍，此類平臺上的節目經常自我反省，不斷創新改革，不但經常有新節目推出，老節目也會采用多種手段保持新鮮感。單個節目的自我創新與平臺的整體進取形成良性循環，互相促進。
　　跟隨型則滿足于模仿抄襲競爭對手的節目樣式，雖然也在不斷更換節目樣式，但卻都在缺乏市場調查和受眾分析的基礎之上，人云亦云，不愿花本錢進行真正意義上的創新。如果受眾對某個播出平臺產生這樣的印象，對其出臺的節目的關注度和美譽度自然降低，即使個別節目有出挑的表現，也極有可能因為不能及時得到受眾關注而被淹沒在層出不窮的新節目當中。
　　三　節目編排：豐富的層次性
　　在節目創新體系當中，部署合理的節目架構、找到適合自己的節目編排策略也是必須考慮的。目前，各家電視傳媒的節目布局各不一樣，可以根據自身情況選擇不同的編排方式。一般來說，點狀節目、帶狀節目和季播節目等多種形式應該交錯進行。
　　點狀節目是指每天在固定時間播出的節目。相對來說，由于每天播出，點狀節目對人員素質、節目內容等各方面要求均很高，工作量和壓力都比較大，如南京臺的“南京零距離”等。點狀節目作為每天跟受眾見面的一張“名片”，對于凸顯頻道特質、維持受眾忠誠度相當重tFpbl6Em3+6o5BA0zakXgvoAzHIdPpkH9og34IPy/kw=要；但同時因為各方面壓力很大，針對受眾的效果并不一定會很顯著，很多電視傳媒不愿意在此投放過多的精力和財力，相同的付出在電視劇或其他類型的節目上可能會有更高收視和更多回報。
　　帶狀節目是指每周在固定時間播出一次的電視節目。相對于點狀節目而言，帶狀節目因為每周只播出一次，無論是題材策劃還是拍攝過程都擁有充裕的時間進行準備和斟酌，節目制作比較精良，收視效果較好，往往是各大電視傳媒熱衷的重點，如江蘇衛視的“非誠勿擾”、中央臺的“每周質量報告”等。帶狀節目是制造頻道階段性熱點重要法寶，如江蘇衛視的“非誠勿擾”幾乎每期都會制造一些話題，供受眾在本周熱議、搜索，甚至是批判，往往是一波未平一波又起，一個接一個的話題絡繹不絕，起到了很好的造勢和拉升收視率的作用。
　　最近這幾年，季播形式從國外逐漸流入中國，并在一些電視傳媒機構成為常用方式。季播節目是指節目不會排滿整年，通常每年播出2～3個月左右，來年再繼續播出。相對于傳統欄目而言，季播節目的優勢是一方面可以沖抵受眾收視疲勞，制造收視期待；另一方面可以給制作人一定的創新空間，以便調整思路。其實一檔節目推出之前，其市場前景是難以預料的，而且每一個季節的播出效果和收視效果也不一樣，季播化充分考慮到季度性的差異，給無論受眾還是制作者一個很好的自由縮展空間。
　　除了以上幾種常規形式，大型活動和單期節目也是電視傳媒不可放棄的創新堡壘。一些電視傳媒往往會借助某些大型活動努力創新，將原本平淡無奇的活動做得有聲有色，一方面提升了傳媒影響力，擴大了知名度，另一方面也提升了傳媒的品牌價值，對其他節目的宣傳和收視起到明顯的促進作用。中國金鷹電視獎本只是一個普通的電視獎項，之后發展成為一個豐富熱鬧的電視節日，不僅有頒獎儀式，還有明星演唱會等一系列大型活動，充分利用了金鷹獎的人氣資源和明星資源，努力把湖南廣電的一系列品牌推向全國，并產生聲勢浩大的影響力。可以說，大型活動開展得當是聚集一切能量、釋放頻道爆發力的最佳良機。
　　大型活動雖然爆發力強影響力大，但并不是能經常擁有此類資源，一家有經驗的電視傳媒，還應該策劃一些單期節目，以期達到別人沒有的創新效果。如有些臺組織的跨年演唱會、成人禮晚會、漢語橋等，基本已經形成品牌，具有相當大的經濟價值和社會價值。
　　一家電視傳媒應該根據節目的不同內容和針對的不同受眾群體來確定不同的編排策略，確定適合的播出方案。
　　四　創新節奏：多種形式各有所長
　　創新是電視傳媒的一種常態，但創新也講究節奏的運用，如常規創新、階段性創新和不定期創新等不同方式能帶給受眾不一樣的刺激，形成或張或弛的節奏感，有助于節目創新的成功。
　　常規創新是指對常規節目內容、形式、創意等多方面的創新或改革，這種創新通常能拓展頻道轉換角度，緩解收視疲勞。一般而言，受眾長期收看某節目容易產生審美疲勞，喪失收視期待，如果能經常加入一些新的元素，勢必給受眾產生新的沖擊，如改變節目錄制地點、添加新的節目環節，一些不同于過去的小改變新創意都能很好地產生新的收視刺激。當節目收視呈現停滯甚至是下降趨勢，節目則需要作出較大的改動，故事情節、游戲環節、演播室布置、節目主題等甚至主持人都需要大換血。
　　階段性創新適用于尋找社會熱點，占領市場先機。比如2008年奧運會在北京舉辦，全國人民的運動熱情前所未有，全民健身、體育比賽、健身游戲等成為人們的焦點。在這樣的背景之下，與體育有關的創新節目能獲得更快更多的關注，湖南衛視的“智勇大沖關”就是在這一背景下應運而生。“智勇大沖關”門檻為零，只要是成年人均可參加；環節也非常簡單，只需憑自己的能力闖過幾道競技關卡如上跑道、滾圓筒、撐竿跳等，就能獲得相應的獎勵。這種既能上電視又能獲獎品的大眾運動方式吸引了很多人的注意，使得2008年夏天瘋狂的不僅是奧運會，還有這場參與者遍布全國的“草根運動秀”。在全國很多節目都受到奧運會沖擊而收視率下降的情況下，“智勇大沖關”卻獲得1次全國第一和15次全國第二的驕人收視率，還令人意外地培養了一大批草根明星，并成為2008年廣電總局推出的年度20個創新創優典型節目形態之一。當奧運的快車駛過，每家電視傳媒都希望能分一杯羹，但如何將自身特點與奧運契合卻成為許多電視傳媒難以參透的難點。
　　除了常規創新和階段性創新，一些社會大事件的發生也是電視傳媒創新的契機。2008年5月四川汶川地震發生后，中央臺打破過去報道新聞的陳規舊習，采用新的新聞理念、時效意識、體制機制進行了一次漂亮的新聞直播。5月12日14點28分汶川發生地震，15：02分中央臺發出滾動字幕新聞，15：10分連線重慶臺記者，15：20打亂正常播出開始地震全方位的直播，并設立24小時直播節目“抗震救災眾志成城”。在地震發生后不到一個小時便開始電視直播，而且是在未經上級請示的前提之下，這在中國新聞史上是絕無僅有的，是對媒介獨立性的一種承認和凸顯。這次大直播從根本上改變了央視新聞在中國人和外國人心中的印象。美聯社在2008年5月14日的報道中稱，中國媒體及時主動對災情進行大量客觀報道，這標志著中國與“過去習慣隱藏危機的傾向決裂”。正是因為抓住了這一次的重大事件創新機會，央視“新聞媒體”的功能得以彰顯和強調，外界改變成見，更多地認為其是一家新聞媒體而非宣傳媒體，這不僅對央視，對整個中國的新聞史都是一個重大的進步，是一次深刻的創新。當然，機遇只會降臨在有準備的人身上，在機遇來臨之前，電視傳媒應該審視自身是否做好了一切準備。
　　創新是市場經濟中企業的必然行為，企業在市場上的競爭表面上是產品的競爭、技術的競爭，實質上卻是隱含于產品、技術背后的企業之間的創新能力、創新意識的競爭。隨著中國電視傳媒的企業屬性的不斷強化，電視節目越來越被視為一種傳媒企業產品，跟其他普通企業產品一樣具有流通、買賣的市場特性，節目創新成為每家電視傳媒成長過程中必不可缺的功課。雖然目前中國電視市場還不是特別規范，克隆之風盛行，但一味地抄襲復制單個節目必然難以獲得長久發展。只有牢固樹立創新意識，使影響創新的各要素成為一個協調運行的系統，節目創新才能真正進入良性循環。
　　(作者單位：湖南大學新聞傳播與影視學