全媒體背景下的數字出版特征及運營方式

　　“全媒體”英文譯作“omnimedia”，為前綴omni和單詞media的合成詞，作為學科術語，“全媒體”在國外新聞傳播學界較少提及，國內主要停留在操作和應用層面，這個概念是從20世紀90年代的新媒體、跨媒體、多媒體延伸而來。
　　一　全媒體出版的特征
　　我國的數字出版自1995年開始，起步晚，但發展較快，其產品形態主要包括電子圖書、數字報紙、數字期刊、網絡原創文學、網絡教育出版物、網絡地圖、數字音樂、網絡動漫、網絡游戲、數據庫出版物、手機出版等。近三年來，我國數字出版產業以50％以上的速度增長，到2010年，國內出版業技術日益成熟，內容迅速集結，政策不斷傾斜，龍頭企業凸現，已初步形成了數字出版的產業體系，整體收入已近千億元人民幣。數字出版已經成為新聞出版業加快轉變發展方式的重要著力點、調整產業結構的重要聚合點和快速擴張整體實力的重要增長點。
　　“全媒體”是媒介機構在具備文字、圖形、圖像、動畫、聲音、網頁和視頻等多種媒體表現手段的基礎上進行不同媒介(紙質媒體、電視媒體、廣播媒體、網絡媒體、手機媒體等)之間的融合，產生質變后形成的一種新的傳播形態。“全媒體”是信息、通訊及網絡技術條件下各種媒介實現深度融合的結果，通過提供全方位和多層次的媒介形態滿足受眾細分市場的需求，使得受眾普遍、及時、便捷地獲得有價值的媒體資源。
　　數字和技術的普及帶動了數字出版產業的迅速發展，將信息的內容(如文字、圖像、視頻、動畫等)同步以現代科學技術的傳播手段(如媒體、光盤、互聯網、無限網絡、手機等)為媒介，讓內容廣泛傳播和銷售。2008年中文在線率先提出的“全媒體出版”的業界操作概念，以“任何人可以在任何時間、任何地點，以任何方式獲得任何內容”的全新出版理念，與江蘇文藝出版社、移動夢網、漢王等將《非誠勿擾》以傳統圖書、互聯網、手持閱讀器、手機閱讀等幾種形式同步出版，實現多渠道的出版模式，開創了國內全媒體圖書同步出版的先河，讓每個人都能以自己最習慣、最便捷的方式進行閱讀。隨后，中文在線又陸續推出了《孔子》《精武風云》《美元是張紙》等一批數字內容圖書，為全媒體出版提供豐富的數字化服務，收入突破億元。在2010年數字出版年會期間，包括中文在線在內的百余家出版界、IT界企業共同發起了《共建全媒體出版和諧產業鏈倡議書》，數字出版逐步進入全媒體時代發展的新階段，進而成為圖書出版的一個突出趨勢和顯著特征。與傳統出版相比，全媒體涉及多種媒介出版，覆蓋面更廣，時效性更強，內容更豐富，其特征具有多渠道、同步性、整合型出版的特征。
　　(一)多渠道出版
　　2009年，《貧民窟的百萬富翁》在我國首次實現了引進版圖書的全媒體出版，其中文版同時采用傳統圖書、互聯網、手持閱讀器、手機閱讀平臺等方式，實現多渠道全媒體同步出版。全媒體出版強調多渠道同步出版，通過密集的信息發布，有效地將各個媒體的資源整合起來，將紙質出版等傳統形式與手機、互聯網等新媒體形式融合起來，實現同一內容可以利用多渠道來進行傳播，避免了單一渠道傳播帶來的資源浪費。全媒體出版強調多渠道出版，體現了“一種內容、多種載體、復合出版”的戰略要求。一方面，為內容提供商和服務商提供了更多方式宣傳自己的文化產品，增加盈利渠道，覆蓋更多讀者，提升產品信息傳播效率；另一方面，為消費者提供了更為廣闊的選擇空間，全媒體數字化的發展拓寬了消費者獲取文化內容的渠道，擴大了信息傳播的廣度。
　　(二)同步性出版
　　由于網絡媒體和移動媒體等新媒體在時效性上優于紙質媒體，全媒體出版強調時間上的同步性，能將同一個內容同時發布在紙質媒體、互聯網、手機和手持閱讀器等媒體上，將內容在第一時間發送給受眾，傳播速度快。2009年11月，中國輕工業出版社青少部推出全媒體動物小說《義犬》，紙介質與數字媒介同步出版，并在《寵物世界》雜志上同步選載，成為少兒出版行業第一家全媒體模式的出版社。2011年中文在線獲《建黨偉業》拍攝手記授權，聯合其戰略合作伙伴文化藝術出版社同步出版《建黨偉業》的紙質圖書，并同步電子發行。屆時，傳統書店、網絡書店、手機閱讀、手持閱讀器、平板電腦、電子圖書館統統會看到和電影有關的《建黨偉業》，使建黨偉業拍攝手記，獨家明星采訪內容的圖書，同步與受眾見面。這種立體式的出版方式，不僅實現了出版物與電影的全球同步首發，也使讀者實現了除了傳統圖書、互聯網以外閱讀可在“手掌問”邊走邊看的夢想。
　　(三)整合型出版
　　全媒體出版以內容價值最大化為主要目標，是出版產業不同領域、各個環節相互整合協調的必然趨勢。它根據受眾的需要，在內容上實現資源的整合，擴大出版范疇，首次實現娛樂界、電視劇、網絡文學、海外熱播電視劇的全媒體出版。另外，全媒體出版借助整合營銷的相關理念，將內容通過傳統紙質媒體、互聯網、手機、閱讀器等數字化媒體渠道在盡可能大的覆蓋范圍內進行同步出版。它為出版業尋找更為廣泛盈利渠道的需求，把相同的出版內容通過盡可能多的媒體渠道，用多種形態同時展現給讀者，將單一渠道與單一形態向多元渠道與多元形態轉換與轉型，形成“一次制作，多元發布”的渠道和形態的整合型出版，進一步深化了媒介融合的意義，使新舊媒介之間通過優勢互補實現功能的融合和相互滲透。
　　二　運營方式
　　自2007年起，中文在線一直致力于數字出版服務平臺的研發，堅持將內容、渠道、數據、用戶、經營結合起來，擁有統一的內容加工、管理、運營、發行的平臺，逐漸形成了成熟的全媒體數字出版運營方式。
　　(一)互動良性化
　　中文在線有統一的銷售和反饋機制，以用戶為中心，通過系統內部的互動營銷策略、渠道的推廣與系統外部親人、好友、粉絲、群體用戶的交流，活躍用戶的參與度，增加新用戶，促進網站的發展。通過事件營銷、話題營銷等，結合虛擬積分獎勵讓用戶不斷感受到新鮮感和活躍感，從而提高用戶的活躍度與黏著度。然后將精彩的事件、活動運營再通過口碑、push、MMS等多方位的立體通道進行推廣，全面覆蓋目標用戶群，達到吸引用戶、獲取用戶的目的。
　　(二)營銷精準化
　　在完善的平臺建設示范的推動下，中文在線以搭建高質量的內容平臺為出發點，做好出版內容的整合分類工作和用戶數據的整理、分析工作。每推出一個出版物，用戶平臺上就會廣泛收集受眾的反饋信息，包括年齡、身份、閱讀手段、閱讀時長、閱讀喜好。通過信息的收集、分析，就可以把受眾分為若干群體，這有助于進一步推薦適合于他們的內容。2009年，中文在線推出了“書香江蘇”讀書活動，在江蘇省13個市5300多所學校實施“書香江蘇”建設，“書香江蘇”以省電教館為核心，以正版優質的數字內容為主要資源，通過多種主題活動的宣傳，截至2009年底，累計訪問達370萬次以上。
　　中文在線以挖掘用戶的潛在需求為目標，通過為讀者、圖書建立各類行為與內容屬性，利用強大的運營平臺，對用戶信息(如個人信息、終端類型、圖書數量、好友及推薦書目等)、用戶閱讀行為(如首次喜好調查、閱讀內容、閱讀行為等)數據進行多維度分析，精確地找準目標受眾，進而有針對性地不定期精選一批推薦圖書，通過多種通道(如郵件、網頁、短信、圖書內置等)將內容精準推送給需求用戶，實現圖書的智能分發和營銷的精確化。
　　(三)管理優質化
　　中文在線擁有優質的數字資源管理平臺，針對發布渠道多、產品授權時間不同、數據繁雜等局面，在調整企業內部管理機制的前提下，它形成了一個統一的版權審核及內容加工、數據及結算管理、產品銷售及反饋管理、用戶及數據管理模式，將內容、渠道、用戶緊密結合起來，形成自身的運營管理模式。
　　在運營的過程中，中文在線擁有系統的產品內容的選擇和管理方式，它通過出版機構、知名作者、原創作者等獲取原創版權內容進行內容的采集，再由整體資產管理平臺，實現版權及內容的管理，并實現內容的風險控制，形成“機審人讀，審編一體”的審查機制，努力做到“內容安全，產權清晰”的發展模式。由法務人員定期維護內容審核關鍵字庫，對內容庫進行技術掃描，排除圖書安全隱患。通過技術掃描和人工審核的途徑進行多層次審核，并對重點圖書采取人工逐本審核，權利清晰、內容安全、格式正確。這種管理體制有效地避免了糾紛，確保圖書內容安全和發行需要，堅持了數字出版的正確方向。
　　(四)產業鏈完善化
　　在全媒體格局下，產業生態復雜化，出版發行產業鏈面臨重構和變革，價值傳遞過程更加多元化，作者與出版社的關系突破傳統的依賴性，運營商介入找到利益分配點。一方面，由版權的提供方上傳授權及內容，中文在線數字出版平臺進行數字產品的加工審核，根據內容銷量、排行等向版權需求方(企事業單位、海外機構等)，機構用戶向機構下屬、個人用戶推薦書店內容并支付版權費用，數字出版運營商再向版權提供方結算版稅。這種產業鏈接能進一步帶動傳統出版單位尋求新的內容傳播渠道和新的盈利模式，加快數字化的轉型，催生新的出版業態、推出新產品，帶來新體驗，為“全媒體”出版走出了有意義的探索之路。
　　(五)發展集約化
　　1985年蘇聯經濟學家第一次引用“集約”一詞，在社會經濟活動中，集約化是在同一經濟范圍內，通過經營要素質量的提高、要素含量的增加、要素投入的集中以及要素組合方式的調整來增進效益的經營方式，以實現最小的成本獲得最大的投資回報。全媒體出版有效利用了傳播出版模式，在出版的過程中，有效地將內容采用紙質圖書、互聯網、手機等多媒介發布。在相同經濟效益的情況下，大大降低了傳統出版的單一模式，把制作成本分攤在多個媒體上，各個媒體根據受眾細分市場的需要不斷調整營銷策略和發行度，不僅擴大了營銷總額，還延伸了作品本身的內涵。中文在線具有開放、廣闊包含的營銷觀念，以讀者的閱讀需求為中心，根據讀者的閱讀習慣變遷，為讀者提供多形式的閱讀產品，具有集約化發展的特征，社會效益和經濟效益顯著提高。《非誠勿擾》在全媒體推廣后，效益增加了約60％，再加上中文在線所付的圖書版權費，出版社得到了比原來預期多一倍的收益。中文在線憑借有利的策劃手段和巧妙的借勢技巧，在全媒體營銷的實踐中提供了良好的開端，推動了出版理念的變化與更新，也推動了多元閱讀和全民閱讀的發展。
　　(作者單位：重慶工商大學長江傳媒學