發揮優勢打造品牌推動果品產業發展

三門峽市位于河南省西部，豫、晉、陜黃河金三角地區.全市擁有果樹面積13.1萬公頃.其中蘋果7.7萬公頃.2010年全市果品總產量17.5億千克、產值39.4億元。占全市農業總產值的32.5％.全市果農人均果品收入3000余元.是全市農村經濟中的最大支柱產業。2003年，三門峽市被農業部規劃為黃土高原蘋果優勢產業帶.是多種北方果樹的最佳適生區之一。近年來，為適應日趨激烈的市場競爭.三門峽市在強化果品生產、完善市場體系建設的同時.注重果品品牌建設，推動了果品產業健康發展。

1 三門峽市果品品牌建設現狀

據調查.截止到2010年底。三門峽全市已注冊的果品品牌共有25個。其中蘋果品牌19個。分別是嶺寶、靈寶、寺河山、福牌、龍牌、天瑞、太陽果、冰露、魯家果園、朱陽、益寶、POD、SOD、SHS、二仙坡、桃王、金秋、甘塬、繡嶺坡等；小雜水果品牌6個。分別是陜州紅梨、陜州桃王、金秋黃梨、仰韶杏、貴妃杏、仰韶貢餅等。2010年全市依靠品牌銷售的果品達到10億千克.占全市當年果品總產量17.5億千克的57％。

在被調查的25個品牌中.“嶺寶”、“靈寶”、“二仙坡”牌蘋果，“陜州紅梨”、“陜州桃王”等品牌已叫響國內外市場。2006年10月，在北京召開的第四屆中國國際農產品交易會上.“嶺寶”牌蘋果榮登“中國名牌”排行榜；2007年.經河南省農業廳評審.陜縣二仙坡綠色果業山莊的“二仙坡”牌蘋果榮獲河南省名牌農產品稱號；2010年.“嶺寶”牌蘋果榮獲第八屆中國國際農產品交易會金獎；同年。在中國農產品區域公用名牌建設論壇大會上.“靈寶蘋果”榮獲“價值百強”稱號.品牌價值41.1億元.位居果品產業百強縣之首。品牌建設帶動了全市果品標準化、產業化發展，提高了果品產業綜合效益。

2 在品牌建設方面的主要做法

(1)定位目標市場，生產高端果品，培育強勢品牌。當前，三門峽市幾個具有較高知名度的果品品牌經營者.從果品品牌創立之日.就有準確的市場定位、精心的形象設計，他們十分注重品牌的信譽.對上市的果品質量嚴格把關.管理上標準較高，包裝上也相對獨特、講究品位。如陜縣二仙坡綠色果業有限公司自2000年成立之日起.就把產品目標市場定位在大型超市和對外出口上.生產標準定位在綠色果品生產上.目前.他們擁有200公頃自己的綠色果品基地.年生產綠色果品380余萬千克.生產的“二仙坡”牌蘋果論個賣，每個售價lO元以上，經濟效益十分可觀。

(2)依托科技力量，提高科技含量。打造知名品牌。2002年，三門峽市與中國農業大學合作.采用中國農業大學高新專利技術.在全國獨家生產出富集SOD酶的功能蘋果。創立了“嶺寶”、“天瑞”兩大果品品牌.SOD蘋果風靡全國.成為三門峽一道亮麗的城市名片。2010年全市SOD蘋果生產基地面積發展到666.7公頃.總產量2000余萬千克.產值2億元.667平方米均收入萬元以上。在第八屆中國國際農產品交易會上，“嶺寶”牌蘋果榮獲金獎。SOD蘋果的生產與開發.還帶動了富鋅、富硒、富鈣等功能蘋果的發展，為果業發展注入了新的活力.為果農增收增添了一條新的有效途徑。

(3)與果品專業合作社建設相結合，推動品牌化建設進程。近年來.三門峽市通過建立果品專業合作社。把果農組織起來.在技術管理、物質供應、品牌包裝、果品銷售方面實行“四統一”管理模式.加快了果品標準化生產進程.促進了品牌建設的快速發展。截止到2010年底.全市已注冊果品專業合作社85家，規模種植面積8867公頃.帶動農戶3.5萬戶。專業合作社建立現代企業管理制度，申請注冊商標.擁有自己的果品品牌，如“陜州紅梨”、“陜州桃王”、“金秋黃梨”、“魯家果園”等品牌均系各果品專業合作社創立的自主品牌.在一定程度上推動了果品產業的向前發展。

3 品牌牌建設中存在的主要問題

(1)品牌認知度較低，附加值有限。品牌是提升產品附加值、強化市場競爭力和影響力的關鍵要素。從已注冊的25個果品品牌市場運行情況來看，除“嶺寶”、“靈寶”、“二仙坡”牌蘋果，“陜州紅梨”、“陜州桃王”外.其他品牌沒有什么知名度.屬區域性地方品牌.品牌認知度較低，在消費者特別是省外市場上的知名度和認識度較低.品牌給區域產品帶來的附加價值極其有限。

(2)銷售主體弱小，物流鏈條不完善。經過多年的市場化探索，以蘋果為主的果品產業.銷售向多元化發展態勢顯著。然而從總體上來看，依然存在銷售主體規模小、實力弱、產銷關系松散、中間環節過多等問題。一方面是由于市場基礎設施建設滯后.缺乏規模化的產地批發市場和銷售骨干龍頭企業.銷售重點依賴中間商(包括批發和零售主體、農村經紀人等)聯系，而中間商水平良莠不齊.大量低素質非專業的中間商充斥其中.導致果品流通效率低下.價格優勢被削弱，果農收益得不到可靠保障.市場上各類信息流通困難：另一方面在物流體系建設上，缺乏專業的、規模化的包裝、貯藏、加工產業鏈，致使傳統的、自發形成的供應鏈依然占居主導地位。

(3)宣傳促銷力度有限，制約了產業發展。近年來.三門峽蘋果知名度不斷提高.但宣傳促銷力度與整個果品大產業不相協調。三門峽自1986年區劃調整建立地級市以來.就2010年在北京、上海舉辦了兩場三門峽蘋果推介會.除此以外.基本上沒有搞蘋果促銷宣傳.沒有一個縣(市)區像山東棲霞那樣在中央電視臺做過大型促銷廣告.更沒有投入人力、財力到國外進行蘋果宣傳推介.蘋果鮮果外銷主要靠邊境貿易和轉口貿易.全市鮮果出口多年來一直徘徊在5000萬千克左右.沒有實現大的突破。

4 發展建議

4.1建設優質生產基地

名牌產品的一個重要特征.就是必須擁有一定的數量規模和市場占有份額.而基地是名牌產品的重要基礎和依托。目前，三門峽市已建成無公害優質蘋果基地3.3萬公頃.綠色果品基地200公頃、有機蘋果基地58.6公頃.這遠遠不能滿足日益激烈的市場競爭和創立大名牌的需要，因此，凡已獲得名牌產品稱號的產品，各地都必須有計劃、有組織地集中建設一批優質果品基地.主要是要向綠色、有機果品基地建設方向發展。同時，要注意發展規模經營。克服零星分散的承包方式.逐步向專業大戶、生產能手過渡。走集約化發展之路。

4.2使用統一商標

“品牌”本身就是一筆巨大的無形資產，要宣傳好，利用好，發揮好。如何培養強勢品牌，除抓好生產外.還要求要進一步統一思想.制定統一的產品質量標準.統一的產品外觀包裝設計，使用統一的商標。加強宣傳，加強管理，發揮集團優勢，小而散的商標無益于全局的長遠發展。如美國新奇士公司柑橘面積12萬公頃.其商標就只有“新奇士”一個.在全球的影響力非常之大。要規范市場準入。嚴把質量關，凡達不到質量要求的水果一律不得使用統一的商標和外包裝。維護品牌聲譽，樹立品牌形象.使三門峽市的優質果品品牌在國際、國內市場占有一席之地。

4.3加強品牌宣傳

果品品牌的樹立離不開廣告.做廣告要實現立體化、連續化。切忌零打碎敲，要報紙、期刊、廣播、電視、互聯網一起上，應在銷售季節連續播出.要注意實現最佳組合。另外，要注意樹立良好的公眾形象。

4.4加大品牌投資力度

政府在果品品牌建設上要加大投入。政府雖然不直接經營果品品牌.但由于果品品牌的實質是市場和附加值.所以政府應該對果品品牌建設傾力支持.支持的重點應放在對產地的宣傳推介上.象陜西省白水縣、洛川縣.山東省棲霞市那樣，宣傳果品產地而非具體的品牌.但在蘋果包裝箱上要突出產地字樣.這樣不但會充分調動社會上各方面的積極性.政府也在大幅減輕直接管理果品品牌成本的同時.積極履行了應有職能.促進了當地經濟發展。