名人書,你慢慢來

5月，圖書銷售的淡季。開卷數據顯示：本月開卷綜合指數為256.30，較之上月下降了17.65點，環比下降6.44%，同比下降0.69%。全國9個主要細分市場(文學、經管、教輔、少兒、法律、英語、醫學、生活、計算機)中，除少兒類環比上升外，其余各類均環比下降，而與去年同期相比，生活、經管、英語和計算機類表現為同比下降，其余各類則表現為同比上漲。從全國五大地區來看，各地區與上月相比均表現為環比下降，而與去年同期相比，華東和東北地區略有增幅，其余三個地區則表現為同比下降。但是，整體市場的低迷絲毫沒有動搖出版人昂揚的斗志，本月底三大書市之一的全國書博會如期在冰城哈爾濱拉開帷幕，猶如興奮劑刺激著出版人的神經，一批重磅新書粉墨登場，爭奇斗妍。

在非虛構暢銷榜中，本月上榜新書的數量達到今年以來的最高水平，共有8本新書入榜，知名媒體人楊瀾推出的首部傳記作品《一問一世界》，力壓群雄，本月成功奪魁；同為媒體人的樂嘉和羅志祥推出各自的新書《跟樂嘉學性格色彩》和《羅輯課：24個媽媽教我的街頭智慧》，憑借其影響力和粉絲的追捧，均順利入榜，分列第7和第30位。《很老很老的老偏方，小病一掃光》的入榜，讓人們看到了“后張悟本時代”養生書的希望，封面印上作者朱曉平的國家醫師編號，讓讀者啞然失笑，但在目前極度缺乏信任的養生市場，這也算是出版方一種聰明而簡單的營銷策略吧。《藏地密碼》迎來了結局，但其掀起的西藏風依舊徘徊在市場中，名列第28位的新書《西藏生死書》便是明證。本月虛構類新書的數量雖有所回落，但仍有6本入榜：著名漫畫人阿桂帶來了“桂寶”系列的新作《超級冷漫畫(6)—瘋了！桂寶(樂活卷)》，延續了冷幽默的熱潮，本月位列第8位，是入榜新書中名次最高的；艾米的長篇新作《等你愛我》將讀者從《山楂樹之戀》的純愛帶入糾結的現實婚戀；本月青春旋律依舊高亢，落落的《秋千》、王小立的《騎誓—精靈騎士的杰魯修傳說》、明曉溪的《第一夜的薔薇》等三部青春文學均順利登榜。雖然本月少兒類圖書市場同比、環比均有所上升，但新書表現依舊慘淡，竟無一本新書入榜，令人堪憂。

“名人書”方興未艾

本月榜單中，名人書的表現格外引人注目，除了蔡康永的《蔡康永的說話之道》、白巖松的《幸福了嗎》、倪萍的《姥姥語錄》三部“老書”依舊在榜外，楊瀾、樂嘉、羅志祥三位名人的新作也集體登榜，其中楊瀾的《一問一世界》更是榮登本月暢銷冠軍，而恰巧他們都有一個共同的身份——媒體人。

名人出書，早已非新聞，從上個世紀末倪萍的《日子》，趙忠祥的《歲月隨想》兩部名人書成為超級暢銷書后，嘗到了甜頭的出版方們，開始扎堆追捧名人，這股熱潮十幾年來未曾降溫，并日漸成為出版常態。除了天王巨星、明星大腕這樣的名人從不放過外，就連近些年憑各類選秀節目而剛剛出道的新人們，也在出版方的攛掇下，不甘落后，集體上“書”。急功近利的思想讓名人書的發展日漸偏離了正常軌道，縱觀這些年的名人書市場，作品不少，優秀者乏也。日益發達便捷的資訊，讓以往神秘的名人少了許多“隱私”噱頭，流水賬般的空洞內容和粗糙的拼貼式制作已難以讓手握多重選擇權的讀者滿意，名人書陷入了“書越出越多，讀者越來越少”的怪圈，曾經市場的香餑餑也成了食之無味，棄之可惜的雞肋。

本月6本名人書(三“老”加三“新”)的同時在榜，讓出版人看到了名人書的希望，它們的成功也頗值得后來者借鑒。

第一，名人書，名氣是保證。在圖書日益商品化的今天，名人書因其名人效應而天然具有暢銷的潛力，而潛力的大小則取決于作者名氣的大小，可想見，天王劉德華出書和新人歌手的書擺在一起，誰會更受歡迎。而本月在榜名人書的作者均是媒體界的明星大腕，楊瀾是陽光衛視的創立者、北京申奧形象大使，樂嘉是全國熱播節目的主持人，羅志祥是臺灣著名主持人兼知名歌手，都是當下炙手可熱的紅人，其龐大的粉絲群體就是潛在的讀者和暢銷的保證。

第二，名人書，宣傳是手段。《蔡康永的說話之道》自去年一經推出受到其粉絲的大力追捧，在暢銷榜上一路高歌猛進，但出版方依舊在最近安排了全國巡回簽售活動，使其銷量居高不下。羅志祥出書后，無論到哪兒，逢人必推其新書《羅輯課》。樂嘉則將新書封面放在其博客的標題旁。名人書，因名人、名氣而紅，但也不能離開必要的宣傳營銷。一者，同類名人集體出書，讀者選擇余地大，正所謂不進則退；二者，名人與讀者的溝通，名人魅力與媒體宣傳的良性互動，可以使名人書持續熱銷。

第三，名人書，內容是關鍵。這些年，名人書的怪圈，相當程度上來自出版方對名人效應的盲目推崇和低劣的制作手法，以致忽視內容本身。歷數以往至今成功暢銷的名人書，都有著飽滿而充實的內容。白巖松用《幸福了嗎》撫慰焦慮孤獨的都市一族；《一問一世界》中，楊瀾向讀者展示其20年來的媒體生涯，通過楊瀾的眼看世界，真實的楊瀾，不一樣的世界。《跟樂嘉學性格色彩》借漫畫的形式，將性格色彩與普通人的生活聯系起來，頗具現實指導意義和啟發性。名人書，除了名氣外，讀者更希望通過閱讀，從名人的心路歷程中汲取人生的菁華，做一次心靈對話。

讀圖時代的心靈雞湯

Chicken soup for the soul，心靈雞湯，是一本書，亦是一副良藥，它用精煉的語言、簡短的故事撫慰都市人孤寂受傷的心靈。隨著科技的進步，生活節奏的加快，都市人的心靈依舊孤寂受傷，而現代人又平添了“文字焦慮癥”，人們開始排斥文字，抗拒純文字閱讀，圖書日益輕薄，內容日漸短小，圖片取代了文字，成為圖書的主要元素，成人繪本即是此類圖書的典型代表，畿米用圖像與色彩開創了心靈雞湯的讀圖時代。

本月榜單中有多部成人繪本入榜，人氣漫畫家徐瀚的阿貍系列《阿貍·夢之城堡》、《阿貍·永遠站》兩部作品同時在榜，這只穿著白色短褲的紅色小狐貍單純可愛、執著認真，讓讀者始終相信童話，相信永遠不遠。臺灣著名漫畫家朱德庸推出了新作《大家都有病》，透過瘋狂的想象與幽默的手法，描繪出我們所處的瘋狂時代，讓讀者在歡笑之余也開始思考我們所處的時代與我們的人生，深入了讀者的心靈，也贏得了市場的認可。阿桂帶來的“桂寶”系列新作《超級冷漫畫(6)—瘋了！桂寶(樂活卷)》是本月虛構類入榜新書中排名最高的，桂寶是作者阿桂耕耘多年的漫畫卡通人物，這個看似表情嚴肅的形象，內心卻充滿了奇思妙想，與朋友們一起調侃現實，惡搞經典，成為時下“冷幽默”的代名詞。

生活節奏日益加快的今天，內心恐慌的都市人在巨大的生存壓力下，顯然難以用文字耐心地撫慰心靈的創傷。而圖像憑借豐富的色彩變化、更高的欣賞趣味，如涓涓細流，沁入讀者的靈魂，也成為這個時代的心靈密碼。

壟斷下的童書尷尬

作為我國圖書市場中最具活力的出版領域，童書出版一直是市場的常青樹，本月少兒類圖書依舊表現不俗，在市場整體低迷的情況下，仍然實現同比、環比增長，而在即將到來的兒童節和暑期黃金檔中，童書的表現相當值得期待。但整體市場的火熱，卻難掩新書匱乏的尷尬。縱觀今年少兒暢銷榜單，入榜新書數量從年初的8本一路下跌，4月僅兩本新書入榜，本月更是創紀錄的無新書入榜，這種離奇現象顯然來自當前童書市場的壟斷格局。

與虛構類和非虛構類榜單上的“走馬換將”相比，少兒榜一直以來顯得波瀾不驚。首先，作者壟斷，5月榜單中，暢銷前30名來自6位作者(含集體作者)，而楊紅櫻一人，憑“笑貓日記”系列占據了竟半壁江山，共14個席位，世界冒險小說大師托馬斯·布熱齊納也靠“升級版冒險小虎隊”獲得9個席位；其次，系列壟斷，楊紅櫻和布熱齊納借兩個系列“笑貓日記”、“升級版冒險小虎隊”就牢牢占據了暢銷榜的絕大部分名次，且系列圖書常成為返榜新書。壟斷，是一種實力。兩個作者的兩個系列能如此統治中國兒童的閱讀市場，必然有著獨特之處，楊紅櫻借馬小跳系列走紅市場，已成為中國童書的第一品牌。而“冒險小虎隊”系列圖書十年前即從德國漂洋過海來到中國，開創了帶工具閱讀的新潮流，經歷了“超級版”、“超級成長版”、“奇幻女生版”等一系列升級改造，已然成為孩子們喜歡的暢銷童書系列。壟斷，也是創新不足的表現。我國每年出版童書萬余種，是名副其實的童書出版大國，卻是名不副實的童書出版強國。我國人口基數大，兒童讀者群廣，而童書準入門檻低，一向是民營資本進軍出版業的突破口，但是在唯利是圖等不良思想的引導下，童書出版陷入品種多、叫好少的尷尬境地，優秀作品成為市場的稀缺資源，壟斷之勢在所難免。

此外，值得注意的是，童書日益與網絡游戲結合。兒童處于成長期，與成人相比，更容易受電視、網絡等媒體的影響。《喜洋洋與灰太狼》系列便是從電視火到了圖書市場。而最近熱門兒童網絡游戲“洛克王國”、“賽爾號”的相關書籍也悄然走紅市場，此類書依托網絡游戲，通過圖片介紹游戲中的人物形象等，近似游戲的“說明書”，并會隨著游戲的升級而更新出版新書，深得孩子們的喜歡。但“惡名昭彰”的網游業與兒童市場的牽手，已然讓不少家長憂心忡忡，作為其衍生產品的網游童書，其市場走向仍待關注。