出版營銷如何面向市場

大陸出版企業進行改革，非常重要的一個前提：面對市場。如今，大陸出版企業就組織的結構來說，算是改革完畢，而實質上內部運作的改革現在才算是真正面臨未來之路。在憑借市場機制的要求日益明顯情況下，出版社的營銷能否跟上改革腳步的問題也漸漸浮出水面。

出版市場依托兩個關鍵：內容和通路。多年來，出版業者一直以“內容提供商”的角色自居。不難看出，這是一種以“我”為中心的提供商定位，以銷售來說，許多出版社長期以來就只有銷售部或者發行部，不難看出內容提供商這種主觀的心態。接下去，新一輪出版變革的核心已經轉換到技術上的革新，但從改革的重力點來看，實際上市場商業模式才是重頭戲。不論是數字出版還是傳統出版，經營過程都講究市場化，而今出版企業的營銷能否一起跟上時代呢？

讓我們來審視一下大陸出版企業銷售部門的設立情況。在過去計劃經濟時代，大陸圖書市場主要依靠的新華書店渠道，或有其它二渠道圖書批發，其功能只有采購、調撥與供應而已，所以出版社一個發行部就足以應付。民營文化公司的躍升，使圖書出版市場進入了銷售導向的階段，文化公司會針對自己的圖書商品去游說二渠和幾家大型連鎖書店，也開始在媒體上直接面向讀者做宣傳；許多出版社此時也成立了對外銷售部，針對主渠道以外的銷售管道進行更多的銷售管理，目標都是可以接觸大范圍讀者的中間批發商。在出版改革階段，一些有能力的出版社開始建立起圖書營銷中心，下面概略設置了市場部、銷售部、儲運部或營銷策劃部等等，希望以此來應對接下來市場化的營銷。

營銷與銷售的差異

明顯地，出版營銷機構大致是根據市場供需結構來組織的。去年我在某雜志上看到一篇有關出版營銷分析的文章，作者是一位營銷咨詢顧問、財經作家。文章的一個小標上這樣寫著：市場部＋銷售部＝理想的營銷部。看起來像是把營銷(Marketing)這個字眼拆解為市場(Market)和在市場進行銷售(Selling)兩個部份。一些出版社打造營銷部門時似乎也不脫離這種思路。相較過去出版社原來只有銷售部，現在則是多一個市場部門以提供市場信息收集、分析和推廣，這樣營銷組構就成立了嗎？當然我們的前提是了解目前圖書的供需求夠究竟是什么，這大概要一些時間來解釋，不過我們可以先厘清營銷和銷售之間的差異。

營銷，教科書告訴我們，營銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人(股東、投資者)受益的一種組織功能與程序。換成行業特性的表述：出版營銷是透過創造、溝通與傳送出版的價值給讀者或文化消費者，及經營與文化消費者的關系，讓組織相關人受益。為此出版社要建立和保持在目標市場之間對文化價值的交換關系，針對消費者對象組成的市場投入分析、規劃、實施和控制。

銷售，偏向配合市場計劃所做出的執行活動，比方呈現文化商品的買點與差異化，通過功能、包裝、品牌、服務、感覺、作者等方面的特性描述，換來讀者的認同，從而實現商品價值的行為。概略地說，營銷屬于前導策略，在商品還沒有出來前就開始制定，以滿足消費者為目標；銷售則是環繞商品做一次性的交易，針對的是商品售出的流通和服務。營銷注重的是買方的需要得以滿足，而銷售則注重賣方的需要得以滿足。

營銷的滿足能使銷售成為多余

以上的定義不僅說明了營銷和銷售的差別，同時也解釋了歐美、日本的一些成功出版國家在營銷部門建制的基本藍圖。由于營銷屬于一個前導的策略，所以一些先進的出版社會將營銷部門駕凌在生產部門或是出版組織中較高的層級，以使營銷工作可以從出版社的整體出發，不但要滿足出版企業的需求，滿足消費者的需求，同時也要滿足經銷商、銷售隊伍的需求。因此，我們會發現版權部門被歸納在業務銷售部門，就是基于版權交易是有市場方針的。如果企業營銷做得好，銷售基本是多余的，因為好的營銷可以讓消費者自己找上門，如彼得杜拉克對營銷的描述：“營銷的目的是使銷售成為多余”。當然，并不是所有的出版社或商品都能這樣，比方教科書，商品非常確定，而對消費者來說，各家商品性質、內涵與服務價值過于相近，這時銷售隊伍就變得非常重要了。

在出版營銷上臺灣出版業算是做得非常透徹的，絕大多數的出版社在營銷方面由業務部來承擔，很少看到有市場部、銷售部的部門名稱。不是出版社里面沒有這樣的規劃，而是將這些功能性的劃分落實在執行的人員身上。業務部是相對于著重編輯、圖書生產的出版部門，舉凡市場調查、營銷企劃、銷售計劃、發行、讀者服務、宣傳公關等等，圍繞著公司文化或商品的業務均屬之。

從上文讀者可能會發現，在描述定義或者解釋營銷工作時，我采用的不單指圖書這一種商品，而會用比較廣泛的文化商品、公司文化等等用詞來稱呼營銷的內容，目的主要是希望很清楚地提醒做出版營銷向外營銷的不只是圖書，還包含了一個出版社所提供給消費者的生活價值、觀念、文化休閑等等的滿足，同時有可能也推廣了一個出版社的形象、文化的總值。

讓營銷工作面對市場

回到我們營銷要運轉的市場來思考一件事：大陸的圖書市場真的已經進入營銷的市場化了嗎？還是在一個預熱的階段呢？不同的市場階段采用的營銷方式必然是不一樣的。圖書堆積如山、消費者購買力不足，就要采用促銷的銷售方式，說服消費者購買，使商品周轉率加快；若是清楚讀者的需求，但市場競爭激烈，出版社自然要采用更多的策略制定方案，甚至傳輸觀念讓圖書能很快滿足讀者的需要；有一部分是利用競爭優勢，讓讀者自然傾向你的出版社。

大陸出版市場目前是復雜的，是銷售與市場化并存的市場，所以，這個時候出版社的銷售部門的力量很重要，在一些以教科書為主的、以二線城市為主要市場的、以走進鄉村為號召的、以經營大部頭圖書的出版社，銷售工作的力度還要更大一些。在這些地方，圖書作為一個很明確的商品，關鍵要能夠有機會呈現在可能的消費者面前，才有機會向消費者解釋說服。有人認為銷售工作是比較低層的，營銷是比較高端的，其實不然。銷售是比較實際可以接觸到市場，也是收集到市場信息的第一步，如果銷售不扎實，營銷做出的市場分析可能會千差萬別。

以大陸這個市場來建構營銷部門，應該暫以銷售為重，因為在目前圖書市場擴展(鋪貨銷售)還不到位、市場品項區分不明顯、出版社的品牌影響不夠大的情況下，營銷策略起的作用不能完全發揮，但可以藉由特殊商品的規劃和活動來測試與磨練出版社的營銷工作，以逐步建立適當的營銷部門。至于營銷該如何參與到出版生產面來，那應該從圖書的產業鏈來說起，每個階段都有營銷應該介入的工作，每本書的營銷活動也不見得一樣。

不論營銷策略做得多漂亮，很關鍵的一件事，出版營銷也跟圖書編輯一樣，雖然工作可能鎖在一個人身上，但永遠是一個團隊才能完成的工作。好的營銷能讓一本書增加光環賣上好幾番，不好的營銷則會形成滯銷的夢魘，為了避免庫存壓力過大，大家不妨還是在營銷上下點功夫吧。