如果沒有書腰

書腰，在近十年來之所以長久不衰，

其存在和發(fā)展，就有其必然的內(nèi)在邏輯。

或許，我們并不曾深刻體察到：

一個時代已經(jīng)過去了。

我們所處時代的書籍，

已經(jīng)無法再安安靜靜等候讀者的擇選、捧讀，

而讀者也不需要如當(dāng)年那樣千辛萬苦等候、尋覓一本書的到來。

書籍和讀者的關(guān)系已然發(fā)生轉(zhuǎn)變。每日不知道有多少新書面世，讀者每一次進(jìn)入書店，面對繁多的書目，已經(jīng)無從下手。

對于出版社來說，勢必需要尋找一種有效的宣傳途徑，在競爭中將新書推薦到讀者面前。無論從成本還是效果上，書腰無疑是成為商業(yè)操作之利器的必要選擇。出版社的初衷，無非是告知讀者信息，促進(jìn)讀者對書籍產(chǎn)生興趣和購買欲。書腰的出現(xiàn)，實(shí)是圖書市場自由化和競爭化的結(jié)果。

世紀(jì)文景在今年上海書展推出了唐諾的《讀者時代》。因?yàn)樘浦Z先生此前在大陸出版了不少著作，所以該書的責(zé)編劉志凌本以為憑借唐諾在大陸的名氣，應(yīng)無再做書腰的必要，自信滿滿。卻不料，俟新書面世，整個營銷過程很不順暢。“我覺得對作者有些歉意，嘗試了這一次之后，下一次我可能還是會以書腰的形式來宣傳。”

書腰，一種快捷方式

一般而言，書腰的使用主要集中在大眾類圖書，特別是文藝、社科、財經(jīng)管理類等暢銷書籍，文史、政治等類型書籍會少一些。

“做文學(xué)書或者暢銷一點(diǎn)的書，尤其需要推。書籍內(nèi)容以外的東西，比如宣傳語之類的文字，則由腰封來承擔(dān)。現(xiàn)在一些學(xué)術(shù)書也有書腰，特別是大眾學(xué)術(shù)，希望更多人來閱讀，就會想要用腰封來做簡單易懂的介紹或推薦，搭個梯子，讓大眾進(jìn)來。雖然很多人認(rèn)為文學(xué)的門檻低，所有的人都可以來讀，但是其中一小部分的小眾文學(xué)書，也需要通過一種方式，讓它們往更多的人群里走。”劉志凌如是說。

臺灣行人文化的總編輯周易正這樣解釋書腰存在的必要性。他說：“首先書腰是很重要的宣傳方式，因?yàn)闀颈旧頍o法在短時間內(nèi)作太多詮釋，讓讀者瞬間知道這本書在講什么，所以它需要一個載體將信息呈現(xiàn)出來。其次，書腰可以作為一種商品，通過書腰這種‘叫賣’方式讓讀者關(guān)注。”這一過程中，書腰或許承載了許多愛書人、文藝青年不愿看到的商業(yè)信息，但是那些信息，作為出版社卻是必須要呈現(xiàn)給普通讀者的。臺灣寶瓶文化社長朱亞君說：“現(xiàn)在的書實(shí)在太多了，不管書腰的文字是抓取了這本書的精華或者寫上推薦者，又或者呈現(xiàn)書的摘要，它都相當(dāng)于是一個快捷方式，讓讀者進(jìn)入書的快捷方式，從這一點(diǎn)上說我覺得書腰是有必要的。”

但當(dāng)很多人，尤其是讀者發(fā)出“厭惡書腰”的情緒時，出版社的編輯也頗為此思慮。劉志凌說：“一開始面對這樣的看法，我們也比較懵，感覺一頭霧水，但是后來還是覺得書腰是必須的。編輯要為這些愛書的讀者考慮。有些讀者不喜歡這些宣傳語，但是在目前市場形勢下，出版社必須要寫宣傳語，難道寫書封上嗎？編輯是心疼書的，書上的每一字都會慎重考慮，所有編輯會盡量把跟書本身內(nèi)容無關(guān)的信息讓書腰來承擔(dān)，保證書籍本身的簡凈。讀者只要選取自己喜歡的就好。如果不喜歡書腰，可以扔掉。”

書腰的浮夸風(fēng)

早期，平裝書使用書腰，不失為一種風(fēng)尚。不僅設(shè)計形式同書封的設(shè)計搭配得新穎美觀，營銷效果也不錯。但是隨著各家出版社紛紛效仿，書腰使用日益頻繁，甚至達(dá)到了“無書不腰”的境地。在競爭之下，書腰開始質(zhì)變，逐漸成為純粹的商業(yè)廣告。

從出版社的角度出發(fā)，書腰本就是一紙廣告、一種營銷手段，并不附屬于書籍整體，待讀者購買了書籍，書腰的使命也就完結(jié)。如果讀者覺得書腰難以忍受，可以舍棄。但從讀者的角度來看，并非如此。大多讀者認(rèn)為書腰是書籍的一部分，書腰的文案和設(shè)計直接影響到了讀者對書籍的觀感和評判。兩者之間對于書腰的認(rèn)知差異，難免會有爭執(zhí)。

而書腰本身存在的問題，連出版社也不得不承認(rèn)它們“太浮夸”、“太庸俗”。書腰設(shè)計與書籍整體裝幀設(shè)計風(fēng)格格格不入，一些書腰的設(shè)計，幾乎把所有的印刷工藝都集于窄窄的書腰上展現(xiàn)，燙金、起凸、磨砂……無所不用其極；書腰的寬度也越來越大，幾乎遮住書封所有的信息。而最根本的，“恨腰封”群體之所以對書腰懷有排斥心理，很大程度上是歸咎于書腰的文案。

文案目前最普遍有幾種形式，一是名人推薦，推薦者的名字遠(yuǎn)比作者名字醒目。更有甚者，在書腰上整理羅列20個姓名，從文學(xué)界到演藝界，體育界到商界，各色名流齊聚捧場；二是附上無從查證的全球暢銷書排行榜，或是標(biāo)榜全球發(fā)行多少萬冊；三則以“最新”、“最全”，甚至連“萬人簽名聯(lián)合推薦”、“人氣直逼村上春樹”、“最讓世界震撼的中國作家”等廣告詞句，盡顯夸贊、吹噓之能事，與電視購物廣告、售樓廣告語無異，見多了，也不免訕笑不已。書腰的惡俗文案和設(shè)計，已經(jīng)無法達(dá)到信息的準(zhǔn)確傳遞。正如梁文道說的，就像“嫁衣做得多了，自己就嫁不出去了，這是千古至理。”當(dāng)最初的引導(dǎo)成為誤導(dǎo)，反而影響了出版社的公信力。

書腰要做得好，并非易事，乃是一門頗講究的學(xué)問。一本書籍需要如何的書腰，需結(jié)合讀者定位、書籍內(nèi)容、裝幀形式以及成本的問題。“但最根本的一條原則，是如何以有效、準(zhǔn)確的信息打動讀者，在這一原則下，形式和文案均可不拘一格。”北京貝貝特人文歷史館主編曹凌志說。

劉志凌也十分注意這個問題，她說：“書腰的裝幀設(shè)計以后會越來越簡化。目前的裝幀太過繁復(fù)，有書衣、又有書腰，一打開之后就全都往下掉。看完書之后，發(fā)現(xiàn)書腰或者書衣不見了。我現(xiàn)在做書，如果不是設(shè)計師要求，我可能會希望盡量簡化。”

西方少有書腰

南京大學(xué)出版社極少用書腰。編輯楊全強(qiáng)說：“我們書腰用得少，主要是因?yàn)槲覀儾⒉灰允袌鲂枨鬄閷?dǎo)向。實(shí)際上，從市場角度看，出版社宣傳要深入還是要靠品牌。即使你宣傳力度不夠，真正的讀書人還是會找到你。一本書通過書腰宣傳多賣幾千冊，其實(shí)遠(yuǎn)不如整體的品牌影響力。”所以，南京大學(xué)出版社出版的書籍基本不用書腰，除非是從設(shè)計的角度考慮。

南京大學(xué)出版社的此番做派，跟西方的圖書風(fēng)格類似。歐洲、美國等西方國家的書籍其實(shí)少有書腰，即使有，也只是十分簡要地在書腰上打上作者名字，或者告知此書獲得某某獎項的信息。當(dāng)然，也有業(yè)內(nèi)人士說，若漢字也如英文這樣以簡單地用作者名或者一句信息放大處理，視覺效果并不美觀。

書腰在中、西方出版界的使用或風(fēng)格差異，并非只是視覺傳達(dá)差異那么簡單，其中有一個不易見的問題，是整個出版環(huán)境和出版環(huán)節(jié)的問題。國外的書籍，之所以不用書腰來宣傳，其中一個原因是，出版社在書籍正式出版之前，會印一些樣書，或者叫做“Advanced Reading Cope”（提前閱讀本）給權(quán)威書評人，出版社會收集評語，在新書出版時，印在封底，以隱性書腰的形式來進(jìn)行推薦、引導(dǎo)。而作為媒體，例如《紐約時報》、《泰晤士報》等權(quán)威媒體也會有專門的平臺來進(jìn)行刊登，或者進(jìn)行專業(yè)、權(quán)威的圖書排行。但國內(nèi)出版社因?yàn)橼s出版時間或者其他因素，省去了書評這一環(huán)節(jié)，自行操作書腰所需的文字、數(shù)據(jù)向讀者進(jìn)行引導(dǎo)、推薦。同時，國內(nèi)圖書文化媒體也難以堅守書評之類的領(lǐng)域，各地報刊雜志的書評欄目多有塌陷之勢。

電子書時代，書腰會消失嗎？

隨著出版業(yè)態(tài)的發(fā)展，曹凌志認(rèn)為，紙質(zhì)書籍的銷售總體比例越來越小，電子書的比例越來越大，書腰就不一定會出現(xiàn)。書腰的功能，完全可以靠其他的表達(dá)方式體現(xiàn)出來。“實(shí)際上，目前也有一些機(jī)構(gòu)，專門出版只供網(wǎng)上書店銷售的書籍，它就完全不用書腰的效果，而采用其他方式體現(xiàn)。”

不過多數(shù)出版人還是認(rèn)為，即使隨著網(wǎng)絡(luò)書店或者數(shù)字出版的發(fā)展，書腰依然會存在。目前，網(wǎng)絡(luò)銷售的書籍沒有書腰，一部分原因是書腰阻礙了書籍的美觀外，另一個原因，“可能是為了避免不必要的糾紛。網(wǎng)絡(luò)書店需要一個完整的封面，加了書腰之后，其實(shí)并不是一個獨(dú)立、完整的封面。”楊全強(qiáng)補(bǔ)充說。

但倘若真的有一天，書腰消失殆盡，會不會有人開始懷念那些書腰，或許，那些收藏書腰的讀者可以趁此做個書腰展。