臺灣電信產(chǎn)業(yè)經(jīng)營數(shù)字出版銷售平臺:遠(yuǎn)傳e書城經(jīng)驗(yàn)分享

站在電信營運(yùn)者的角度，我們對幾件事情非常重視：第一，對用戶的了解；第二，網(wǎng)絡(luò)；第三，裝置（設(shè)備）；第四，付費(fèi)的機(jī)制跟認(rèn)證的機(jī)制。電子媒體化的時(shí)代面對讀者的方式，已不再是出版業(yè)所習(xí)慣面對讀者的方式，最重要的競爭，并不是在書業(yè)界之間的競爭，而是要同音樂、影視等等各式各樣的內(nèi)容競爭。也就是說，要好好思考為什么用戶（讀者）要在那么多內(nèi)容中，選擇分配時(shí)間和金錢給你。

紙本時(shí)代到TV上所謂的閱讀，或者是wap時(shí)代（中國移動(dòng)現(xiàn)在所處的時(shí)代）到電子書年代（電腦、手機(jī)或平板電腦都存在），這個(gè)變化是非常快的，越到后面的發(fā)展，出版業(yè)者能夠搶到消費(fèi)者的時(shí)間和金錢越多就越具有競爭性。因?yàn)椋胶竺嬗脩舻臅r(shí)間和金錢是裹成一團(tuán)的，是不可能要求用戶分配給你絕對的時(shí)間。

在過去的紙本書時(shí)代，紙本是讀者唯一的媒體來源（今天中國移動(dòng)可以在手機(jī)閱讀上擁有這么好的成績，必須要?dú)w功于中國大陸的環(huán)境，非常大群的農(nóng)民工是他們的用戶），但是在大部分其他國家和地區(qū)，手機(jī)內(nèi)容要跟電視競爭，跟平板競爭，跟電影競爭，跟CD競爭，所以各式各樣的裝置或者載體都是競爭對手。作為內(nèi)容提供者，被分配到的時(shí)間跟金錢會(huì)被微小化。

遠(yuǎn)傳e書城提供的電子書的內(nèi)容有三個(gè)層次。第一種層次叫原版原型。原版原型的意思是說把幾本書換個(gè)格式，換個(gè)形態(tài)呈現(xiàn)在手機(jī)或平板電腦上。它面對的問題就是：消費(fèi)者為什么要付那么多的錢，或者付多少錢他才愿意在這種形態(tài)上閱讀或觀看。所以定價(jià)在原版原型上非常重要。也許一本紙本書的定價(jià)是50元人民幣，但在移動(dòng)的手機(jī)閱讀上只能賣1折，就是5元錢。對于移動(dòng)的這個(gè)定價(jià)，很多人會(huì)覺得很粗魯，但對消費(fèi)者來說，如果只是原版原型的內(nèi)容，打1折這件事情是不是絕對的不合理？我不覺得。消費(fèi)者會(huì)覺得，如果里面的內(nèi)容跟原來紙張里的是差不多的話，我為什么要花錢在平板上閱讀？

第二種叫書本重制。基本上是把原來紙本上的內(nèi)容做一些轉(zhuǎn)置、編輯、排版的工作，然后以APP的形式呈現(xiàn)。這個(gè)我以我們和城邦合作的“儂儂”時(shí)尚雜志為例。儂儂雜志是城邦的實(shí)驗(yàn)性雜志，做得很精美，可是，看到儂儂雜志感到驚艷的都是出版業(yè)者。我們每次拿給普通客戶看的時(shí)候，她們都會(huì)覺得“儂儂”的互動(dòng)太多，多到她們無法應(yīng)對。對她們來說，想看的時(shí)尚雜志其實(shí)很單純，就是時(shí)尚是怎么產(chǎn)生的，下一季的顏色該怎么搭配。所以就一個(gè)商業(yè)模式或一個(gè)營運(yùn)模式來說，儂儂是失敗的，但就一個(gè)成品一個(gè)展現(xiàn)來說，它是成功的。我的意思是，還是沒有找到那個(gè)適合的點(diǎn)，因?yàn)樽鰰局刂频某杀臼欠浅０嘿F的，可是消費(fèi)者到底需不需要這個(gè)東西？到目前為止，還是沒有辦法找到可以去支撐成本和收益的那個(gè)商業(yè)模式。

最后一種層次叫原生數(shù)位。就是說直接出版數(shù)位的書。它的形態(tài)可能是現(xiàn)在還不存在的。比如，你去搜尋一個(gè)需要的東西，它就會(huì)自動(dòng)從各個(gè)出版社把各本書的內(nèi)容做一個(gè)重置然后呈現(xiàn)給你。至于是不是這樣子，其實(shí)我們都是不知道的。但是現(xiàn)在可以很肯定地跟各位講的是，出版業(yè)界現(xiàn)在所提供給消費(fèi)者的內(nèi)容，消費(fèi)者基本上是不滿意的。也就是說，出版業(yè)者所擔(dān)心的數(shù)字化過程會(huì)侵蝕到紙本的情況，至少到目前是還沒有發(fā)生的。

厘清出版業(yè)者的一些誤解

如果出版業(yè)界走到數(shù)字化是一個(gè)必然，那么必須先從不怕開始。目前很多出版社最大的問題是“怕”。怕的意思是說“DRM怎么做”；“用戶是怎么認(rèn)證”；“東西出去后怎么防止它被盜版”。以我在遠(yuǎn)傳工作的例子來說，我們曾經(jīng)嘗試過推薦一本可以免費(fèi)下載的書。在我們大力的營銷下，發(fā)新聞稿、短信等等，用各式各樣的方式去推薦它，本以為會(huì)有幾萬或是幾十萬的下載量，可是用戶并沒有我們想象中的那么喜歡免費(fèi)的書。所以，首先要讓它（電子書）滲透，這個(gè)才是重點(diǎn)。如果做不到這點(diǎn)，那么所有出版業(yè)者擔(dān)心的問題都不會(huì)發(fā)生。

還有，做電子書出版的時(shí)候，內(nèi)容提供商和平臺運(yùn)營商彼此還不夠了解。電信營運(yùn)商只懂出版的皮毛，而出版業(yè)者中懂電信運(yùn)營的也沒有幾個(gè)人。在我們彼此都不了解的情況下，消費(fèi)者想要得到他最喜歡、最想要而同時(shí)獲取也最方便的內(nèi)容是困難的。所以當(dāng)媒體轉(zhuǎn)換后，出版業(yè)界對網(wǎng)絡(luò)是不懂的，對裝置也是不太懂的，電信運(yùn)營商對出版業(yè)更是不懂。這重重的不懂，加上剛才的“怕”，所以電子書出版產(chǎn)業(yè)還遠(yuǎn)未到來。

我還想糾正一個(gè)觀點(diǎn)：大家不要覺得用戶不會(huì)付錢，他們都要免費(fèi)的東西。這個(gè)觀念是錯(cuò)的，要不電信營運(yùn)商怎么能賺那么多的錢？只要一個(gè)東西讓他覺得是有用的，又可以很快速地取得，他就愿意為之付費(fèi)。所以最重要的是，你能不能給他想要的。

所以在剛才所說的條件底下，我認(rèn)為數(shù)字化出版的未來是光明的，只是大家還沒有摸索到可以互相加強(qiáng)的力量，以及把最好的東西用最合適的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者。從臺灣的經(jīng)驗(yàn)來看，音樂早在十年前就已經(jīng)在做出版業(yè)者現(xiàn)在在做的事情。可是十年前，音樂行業(yè)是非常亂也是非常怕的，業(yè)者覺得這個(gè)行業(yè)要完蛋了。但是今天，音樂行業(yè)從電信運(yùn)營商那里賺到的錢，已經(jīng)是它從實(shí)體里賺到的錢的一半。所以，出版業(yè)者并不要害怕，一定要先找到共識，然后必須一直走下去。

另外，裝置是很重要的，沒有裝置就沒有辦法到達(dá)終端用戶。智能手機(jī)或平板是非常重要的裝置，雖然目前還不夠好，但已經(jīng)在慢慢改變，它的速度是驚人的。根據(jù)IBC預(yù)測的數(shù)字，臺灣在今年8月左右已經(jīng)打破了它的預(yù)測數(shù)值，臺灣智能裝置大概在220萬左右。這個(gè)數(shù)值類比到大陸的話，是2億2百萬。平板計(jì)算機(jī)在臺灣本來預(yù)測是19萬2，在7月是已經(jīng)21萬多，所以這個(gè)部分的成長是很驚人的。裝置的增長是促使數(shù)字化的必要條件。我所謂的了解裝置，并不是說了解裝置的硬體規(guī)模，而是要了解運(yùn)營商是怎么操盤這些裝置的。在做新客戶或舊客戶續(xù)約的時(shí)候是怎么利用這些裝置去綁住客戶的。為什么要了解？因?yàn)閮?nèi)容產(chǎn)業(yè)跟電信運(yùn)營商前端的通訊服務(wù)的捆綁，是未來的一種必然趨勢，只是時(shí)間點(diǎn)跟份額占多少的問題。

在臺灣，電子書或數(shù)位出版是非常受支持的，所以有很多人出來做平臺。如果說，做電子書是困難的，那運(yùn)營一個(gè)平臺更是一個(gè)非常大的學(xué)問。如果沒有足夠的base以及資金做后盾，要經(jīng)營平臺99%都是失敗的。大的國際性的平臺，比如像Apple，android，google等的經(jīng)營是成功的。而其他的公司，甚至連samsung都玩不出個(gè)所以然來，所以經(jīng)營平臺是不容易的。但是在區(qū)域性的小型平臺上，運(yùn)營商占據(jù)一個(gè)非常有利的位置。這個(gè)有利位置是因?yàn)樗緛砭驼莆找粋€(gè)可用的base。

遠(yuǎn)傳e書城的營運(yùn)模式分享

遠(yuǎn)傳e書城是一個(gè)云端書柜的概念。在我所負(fù)責(zé)的遠(yuǎn)傳的所有項(xiàng)目里，e書城所占的份額是非常非常少的，大概是35億分之一，就是說，如果我管理35億的生意，e書城是不到1塊錢的小生意。它的用戶基本上都是遠(yuǎn)傳電信的用戶，或者本來不是遠(yuǎn)傳的用戶，申請一組賬號就會(huì)變成這個(gè)服務(wù)的用戶。遠(yuǎn)傳給每一個(gè)用戶四個(gè)裝置的使用權(quán)，也就是說，申請帳號之后，可以在四個(gè)裝置上看書柜的內(nèi)容。一開始，我們跟出版業(yè)界談這個(gè)模式，受到了非常大的壓力，因?yàn)槌霭鏄I(yè)者對這點(diǎn)非常不放心：一本書怎么可以在四個(gè)地方看呢？這樣對內(nèi)容提供者來說是不是虧大了？資本市場一定會(huì)被大量的侵蝕？可是后來事實(shí)證明其實(shí)不然。因?yàn)橐岩粋€(gè)帳號和密碼和別人分享是非常困難的事情，等于說是把自己所有的電信記錄，以及電信平臺里面所有的交易行為的權(quán)力也都交給了另外一個(gè)人。也就是說只要有了帳號和密碼，自己所有在電信的消費(fèi)行為以及使用行為都可以輕易被別人看到。這是非常危險(xiǎn)的。正是這樣，后來大概85%的用戶使用一個(gè)裝置，用戶其實(shí)沒有這么多的裝置好使用，可是這個(gè)模式至少讓他們覺得是很舒服的。

此外，在e書城購買的書，是可以離線瀏覽的。下載書籍的閱讀器跟后面的BRM是配對關(guān)系，也就是說他download下來的書，如果沒有這個(gè)client，其他的東西是沒有辦法破解去看到這本書的。

從2010年7月開幕以來，遠(yuǎn)傳e書城是唯一一家提供跨載具，就是手機(jī)、平板、pc都同時(shí)可以看到書的運(yùn)營商，同時(shí)也是唯一一家提供租書服務(wù)的運(yùn)營商。也就是說，可以用更便宜的價(jià)格，去租一本書。在一個(gè)月或七天之后，那本書在用戶的云端書柜里就會(huì)不見。這是我們的成就之一。另外我們跟城邦實(shí)驗(yàn)性地做了“儂儂”的APP發(fā)表，這個(gè)到底是不是成功的運(yùn)營模式，我們現(xiàn)在還沒有辦法確定。接下來我們也跟日本的電信運(yùn)營商引進(jìn)了很多全彩漫畫書。不過我們發(fā)現(xiàn)，用戶并沒有很喜歡用行動(dòng)的裝置或電子的裝置來看現(xiàn)在所謂的漫畫。這可能是因?yàn)槁嫷膬?nèi)容并不是最適配于這樣的裝置的，它是沒有經(jīng)過重制的。所以這樣的模式是不行的。遠(yuǎn)傳還與中國移動(dòng)有一些內(nèi)容上的合作，基本上是將遠(yuǎn)傳的內(nèi)容透過一個(gè)比較有保障的方式，透過一定的審查，在中國移動(dòng)的閱讀基地上上架。