訊息傳遞效率與亞馬遜

《紐約時報》近日有則新聞報道稱：

亞馬遜今年秋天即將出版 122 本書籍，包括實體與電子書。此舉無疑將使得亞馬遜與既有的供貨商，在合作基礎上增添了競爭關系……

……向來以直言著稱的Melville House出版社Dennis Loy Johnson說：“出版商都嚇壞了，不知該怎么辦”。電子書商Richard Curtis說：“每個人都怕亞馬遜，從書店、出版社到經銷商都怕哪天一覺醒來，亞馬遜已經將飯碗搶走了。”

如何理解這條新聞非常重要，事關出版業者如何應對未來。

起先亞馬遜是市占率最高的紙書零售商，后來它是第一個整合并推動電子書革命，而且一戰成功的書商，然后它變成（可能是）美國最大的電子書自助出版平臺，然后它開始扮演傳統出版商的角色。

所有這些事情都意味著，出版產業正在面對一個可怕的托拉斯（壟斷）對手……對嗎？

答案是： yes and no 。

這個對手侵奪出版社的市場，這是事實，這是yes的部份。但從這個角度我們很難得到有意義的結論。所以應該從另一個角度，去找到這件事的價值。

亞馬遜的崛起是在一種大背景下發生的，那個大背景大到每個人都聞風而至，心向往之，因為它很迷人，只要服從它，就會取得讀者，占有市場。這個大背景就是，訊息傳遞障礙在數字科技的加持下，不斷降低。每個人都喜歡零電阻的訊息傳遞，誰能夠降低訊息傳遞的電阻，誰就能贏得消費者支持。在任何領域，新聞領域、電子商務領域、出版領域，任何人做的事情如果跟大背景的趨勢一致，就會成功。

所以在這個大背景下，出版業者要思考的不是如何對抗亞馬遜，而是如何比亞馬遜更有效地降低訊息傳遞障礙。只有真正降低了訊息傳遞障礙（注意不能窄化為訊息傳遞成本，有時候我們愿意降低傳遞障礙而支付較高的傳遞成本），你才真正地“對抗”了亞馬遜。

紙張書在訊息傳遞上有非常嚴重的物理障礙。你要倉儲管理，物流遞送，庫存理貨……亞馬遜過去盡管做的是虛擬書店，但它明白實體庫存是虛擬書店的最大障礙。但，沒有書，沒有訂單；沒有書，沒有出貨。亞馬遜在營業的頭幾年花費巨幅資金，強化它在全美的倉儲中心，為的就是要改善物流遞送效率。在紙書時代，改善了物流就等于改善了訊息傳遞的效率。

在電子書時代呢？所有紙書時代遺留的中間商，都變成障礙了。跟許多人的理解相反，紙書中間商的出現并不只是因為人人想在賣書市場上分一杯羹，更重要的是因為它有助于改善訊息傳遞效率，由此逐漸演化出來。只不過解決紙書傳遞效率的機構，卻恰好成了數字時代的障礙。

到電子書的時代，書作為訊息，已經沒有地理空間的阻隔問題，所有過去由專門分工、專門職業、專門產業鏈承擔的職能，都會面臨數字化科技的競爭壓力。這時候同行之間的競爭已經沒有多少意義了，因為大家面臨的都是整個行業存續與否的問題，而不再是你的營業額多一點，我的營業額少一點的問題。

事實上這確實是出版產業五百年來空前未有的大變局。舊技能已經無法解決面臨的新局面，產業唯一的出路只有重新定義自己，包括重新確認自己面對的讀者是誰，服務的需求是什么，活在哪一個市場，簡單說，就是回答“出版業到底是什么行業？”這個問題。只有重新搞清楚自己是什么行業，我們才有辦法思考我們需要的技能，安排必須的轉型。

傳統出版業者今天面臨的問題，跟十九世紀的馬車制造業者很像，當汽油引擎開始安裝在車架上的時候，馬車業者得問自己，我到底是“馬車制造”業，還是“個人交通工具”制造業。 你如果堅持是“馬車制造”，我們當然都知道到了二十世紀，那個結果是什么。如果你選擇是“個人交通工具”，那你就得提升自己的能力，以便駕馭從馬匹到汽車引擎的科技升級。如果你無力升級，最后還是可能面臨淘汰。

轉型無法避免。因為新科技解決舊問題的方法都跟過去完完全全不同了。網站（和搜索引擎）淘汰了紙本百科，應用程序淘汰了紙字典，各種地圖、App 幾乎淘汰了紙版旅游書，新科技淘汰舊科技，不會有新聞，記者招待會，或者新品上市簡報會。他們無聲無息地讓使用者轉移了使用行為。

亞馬遜的高調行徑，讓美國同行誤以為它是競爭對手，也讓美國以外的他國業者，為亞馬遜隨時要進入本國市場而憂心忡忡。

這根本是不值得擔心的，因為問題并不在那里，對手是我們自己不明白我們做的到底是什么行業。這才是最大的麻煩所在。