網絡時代的潛在輸家與贏家

網絡品牌100強

網絡時代到來，各行各業的企業開始經受考驗。就像下早霜時，有的花朵看著光鮮，卻不久就呈敗相；而有的卻霜重色愈濃，盡顯英雄本色。未來，誰將笑傲移動互聯江湖？誰主網絡品牌沉浮？

品牌作為一個簡單標志，可以敏感顯示誰更適應未來，誰不適應未來。只要看看同一行業、同一企業網絡品牌與線下品牌的位次關系，就可看出它是網絡時代的潛在贏家還是輸家。2011年度網絡品牌百強評價結果顯示，不同企業在網絡品牌上表現不同。一些線下品牌的佼佼者，在網絡品牌中不見了蹤影，這是它們即將成為網絡時代潛在輸家的預兆；而一些線下品牌排名中跑在后面的企業，卻出現在網絡品牌的前列，預示它們可能成為網絡時代的潛在贏家。

網絡時代到來，各行各業企業開始經受考驗。就像早霜下來，有的花朵看上去還算光鮮，但過不多久就會呈現敗相；而有的卻霜重色愈濃，越發顯現出英雄本色。

一、從品牌看網絡時代的潛在輸家與贏家

品牌作為一個簡單標志，可以敏感顯示誰更適應未來，誰不適應未來。只要看看同一行業、同一企業網絡品牌與線下品牌的位次關系，就可看出它是網絡時代的潛在贏家還是輸家。

《2011年度網絡品牌百強榜單》同時包括了海外（57個）與境內（43個）企業的網絡品牌。為了對比，我們選擇了線下品牌排名，觀察不同企業和行業的表現。海外線下品牌，選擇的是《商業周刊》Interbrand - Best Global Brands 2011 - Top 100 brands的前57名作為參照；境內線下品牌，選用世界品牌實驗室（World Brand Lab）的“2010中國品牌500強”(The 7th China’S 500 Most Valuable Brands)的前43名作為參照。

2011年度網絡品牌百強評價結果顯示，不同企業在網絡品牌上表現不同。一些線下品牌的佼佼者，在網絡品牌中不見了蹤影，這是它們即將成為網絡時代潛在輸家的預兆；而一些線下品牌排名中跑在后面的企業，卻出現在網絡品牌的前列，預示它們可能成為網絡時代的潛在贏家。

同時還發現，不同行業在網絡品牌上表現不同。一些行業涌現出大量一流網絡品牌，而另一些行業由于對網絡品牌不夠重視，優秀網絡品牌很少甚至沒有。

（一）企業分析：哪些企業該進入而沒有進入？

海外企業中，谷歌、通用電氣、麥當勞、迪斯尼、吉列、甲骨文、HM、美國運通、SAP、亞馬遜公司、UPS、摩根、百威、宜家、匯豐銀行、Kellogg’s、eBay、路透、高盛、ZARA、愛森哲、任天堂、亨氏、高露潔、達能、AXA、摩根斯坦利、黑莓、施樂，位于線下的最佳全球品牌百強中，卻不在《2011年度網絡品牌百強榜單》中。其中，除谷歌等少數企業根據我們“網下擁有實體業務”、“不包括在網絡品牌建設上有特殊便利條件的互聯網服務企業”的標準，排除在評選對象之外，許多在華進行營銷的企業，在網絡品牌建設上，落在后面。

值得注意的有，麥當勞、迪斯尼、吉列、百威、宜家、任天堂、亨氏、高露潔等消費品牌，有較高的進入中國市場、贏得消費者認同的需求，但卻在網絡品牌營造方面，成為輸家。而甲骨文、SAP、亞馬遜公司、eBay、任天堂等作為ICT和互聯網企業，自身擁有建立網絡品牌的有利條件，卻有不作為之嫌。屬于該進入網絡品牌領域，但沒有充分進入的海外企業。

境內企業中，國家電網、CCTV、中國人壽、中國石油、中國中化、中國一汽、中國石化、寶鋼、北汽集團、五糧液、國航、中糧集團、云煙、雪花、中華、中國海油、中信（指集團）、福田汽車、茅臺、鄂爾多斯、萬科、鞍鋼、北大荒、鳳凰衛視，位于“2010中國品牌500強”前百強中，卻不在《2011年度網絡品牌百強榜單》。其中，國家電網等一些公共事業國有企業，五糧液、云煙、茅臺等煙酒企業，因不在我們“網絡營銷”的重點考察范圍，未列入候

選企業。其它一些企業，如雪花、中華、福田汽車、鄂爾多斯、萬科、北大荒、鳳凰衛視等，在我們的評選中，成為網絡品牌的落伍者。屬于境內該進入網絡品牌領域，但沒有充分進入的企業。

與上述企業相反，網絡品牌的贏家，特別屬于那些在線下品牌中未入榜，卻進入網絡品牌百強的企業，在海外企業中，它們是華碩（臺灣地區）、摩托羅拉移動（已被谷歌并購）、通用汽車、宏（臺灣地區）、LG、尼康、雅詩蘭黛、沃爾沃集團、AMD、日產汽車、東芝、菲亞特集團、馬自達汽車、迪奧、三菱汽車、雷諾、聯合利華、愛普生、施耐德、富士、富士通、日立、寶潔、強生、標致、愛立信。

這表明，它們屬于網絡品牌的跨越式發展者。這些企業共同的特點，是高度重視中國消費品市場，迫切希望通過互聯網，在中國消費者心目中樹立良好網絡品牌形象，并為此付出積極的努力。

網絡品牌的贏家中，境內的企業包括中國農業銀行、中國興業銀行、比亞迪、深圳發展銀行、華夏銀行、吉利汽車、神舟數碼、漢王、愛國者、伊利、創維數碼、海信、上海浦東發展銀行、美的電器、神州數碼、蒙牛、格力電器、康佳集團、中美史克。它們是境內企業中，跨越式發展網絡品牌的佼佼者。

我們注意到，這些企業與消費者市場關系密切，且所在領域競爭激烈，有不少還是直接的競爭對手。這些企業雖然沒有進入線下品牌的百強，但正在抓住互聯網的機遇，后來居上，在網絡品牌上打漂亮的翻身仗。

（二）行業分析：哪些行業網絡品牌薄弱？

1、網絡品牌海外行業分布：哪些行業處于網絡品牌領先地位？

從海外網絡品牌的行業分布看，ICT（信息與通信技術）與互聯網產業有12家，汽車業有12家，并列第一，電器業有9家，化妝品與健康產品業有7家，運動時尚業3家，飲品業3家，銀行業1家。

與境內網絡品牌比較，汽車業、化妝品與健康產品業較多，銀行業極少。ICT（信息與通信技術）與互聯網產業、電器業、飲品業完全一樣。

值得注意的是，在分布最集中的ICT（信息與通信技術）與互聯網產業、汽車業、電器業、化妝品與健康產品業中，都有許多未進入線下品牌百強的企業，加入到網絡品牌的前列。

2、境內網絡品牌行業分布：哪些行業應加大進入力度？

從境內網絡品牌的行業分布看，ICT（信息與通信技術）與互聯網產業有12家，銀行業12家，并列第一，電器業有9家，汽車業有5家，飲品業3家，時尚業1家，醫藥業1家。

與海外網絡品牌比較，銀行業明顯偏多，而化妝品與健康產品業則沒有。ICT（信息與通信技術）與互聯網產業、電器業、飲品業完全一樣。

對比海外網絡品牌，國內行業應加大網絡品牌建設力度。我們認為：第一個民族網絡品牌明顯應加強的行業，是化妝品與健康產品行業。海外達7家，而且其中除兩家外，都屬于線下品牌排行榜靠后的企業。說明這些海外企業十分重視通過網絡品牌進入中國市場，爭取主權。國內則沒有一家企業入榜，未來在網絡品牌競爭中，將處于不利地位。因此希望國內化妝品與健康產品加大網絡品牌營造的力度。第二個民族網絡品牌明顯應加強的行業，是汽車行業。因為海外汽車行業占據網絡品牌的達12家企業，是擁有網絡品牌最多的行業；而國內只有5家。國內汽車行業應加大進入網絡品牌的力度。

3、與線下品牌行業分布的比較：哪些行業該進入而沒有進入？

《2011年度網絡品牌百強榜單》中的行業分布比較與線下品牌行業分布比較，可以看出，排在線下品牌前六名的行業食品飲料、服裝、傳媒、輕工、建材、醫藥，在網絡品牌中是倒數的行業；而網絡品牌前三位的汽車、金融、信息技術，則分別排在線下品牌的較后位置。

從品牌的檔次看，食品飲料、服裝、傳媒、輕工、建材、醫藥等線下品牌，多集中于10名至100名區間；而汽車、金融、信息技術區間比較靠前，其中有兩個集中于1-10名區間。

由此可以看出，網絡品牌與線下品牌在行業分布上存在較大差異。線下品牌主要集中于與百姓日常生活相關度較高的行業，品牌位次靠后；而網絡品牌主要集中于與精英工作相關度較高的行業，品牌位次靠前。

我們認為，網絡品牌與線下品牌這種行業差異應是暫時的，食品飲料、服裝、傳媒、輕工、建材、醫藥等行業，屬于應進入網絡品牌而沒有充分進入，但有很大潛力進入的行業。尤其是食品飲料、服裝、傳媒，消費者十分強調體驗，網絡品牌建設對加強用戶體驗，具有戰略意義。目前已進入網絡品牌排行榜的相關企業，已體會到好處，說明這些企業不是不能進入網絡品牌前列，關鍵在于提高重視程度。

二、把網絡品牌放在企業戰略的突出位置加以高度重視

互聯網正超過傳統媒體，成為消費者認知品牌的第一渠道。

從品牌的需求方來看，消費者認知品牌的渠道正在發生急劇變化。以往消費者認知企業品牌，主要是通過傳統媒體。這種情況即將改變。據一項調查發現，對中國主流消費群體而言，互聯網的作用已經超越電視、報紙和雜志等曾經影響幾代人的傳統媒介，成為消費者獲得品牌信息的首要渠道。

網絡品牌之所以重要，首先在于消費者認知品牌渠道的變化。離開互聯網這一主渠道建立品牌，將事倍功半。企業品牌建設面臨全新的挑戰，為了跟上形勢，需要轉移品牌建設的主陣地。

對企業來說，靠關系，繼續在線下打低效的廣告，還是相信技術，轉向網絡品牌建設，面臨選擇。企業需要從維護企業核心價值，提高企業競爭力出發，認識網絡品牌的價值，轉變觀念，跟上潮流。

1、網絡品牌是當今兩大潮流的匯聚點，企業需要從戰略上加以重視。

一是世界經濟正從制造業、服務業向體驗業升級，網絡品牌是體驗價值的集中體現，有力地提升產品價值、服務價值；二是世界經濟正在從實體經濟向網絡經濟升級，網絡品牌對線下品牌使企業的品牌從1.0版，升級為2.0版。

從《2011年度網絡品牌百強榜單》中，我們看到，一些傳統強勢的線下品牌，正在網絡品牌的沖擊面前，失去以往的位置。

例如在傳統線下品牌中，麥當勞、迪斯尼、吉列、百威、宜家、任天堂、亨氏、高露潔等消費品牌，甲骨文、SAP、亞馬遜公司、eBay、任天堂等IT品牌，雪花、中華、福田汽車、鄂爾多斯、萬科、北大荒、鳳凰衛視等國內品牌，由于網絡品牌的弱勢，正在中國市場營銷中，受到后來者的沖擊。

問題的關鍵不在于能力，而在于重視。像甲骨文、SAP等企業，本身就以幫助其它企業獲取競爭優勢為業，但自己的網絡品牌反而不如一些他們的客戶。說明企業需要加強對網絡品牌的戰略重視，至少要像重視線下品牌那樣重視網絡品牌。

網絡品牌的贏家，首先在戰略上重視網絡品牌。例如IT業的華碩、宏（臺灣地區）、LG、AMD、東芝、愛普生、富士通、日立等，汽車業的通用汽車、沃爾沃集團、日產汽車、馬自達汽車、菲亞特集團、三菱汽車、雷諾、標致，以及雅詩蘭黛、迪奧、聯合利華、寶潔、強生等企業，由于通過網絡品牌打了翻身仗，成為網絡世界的品牌百強。

我們建議企業：

首先要把互聯網戰略，納入企業戰略，針對核心業務推動企業轉型，從提高國際競爭力高度，確定網絡品牌戰略的依據；

其次把網絡品牌戰略，作為企業競爭戰略的重要甚至核心的組成部分，將強化網絡品牌戰略定位于企業從成本領先戰略向差異化戰略的轉變的戰略性舉措，作為提高企業競爭力的關鍵戰略，加以重視。

2、將網絡品牌納入品牌戰略，統籌規劃。

品牌戰略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。將網絡品牌納入品牌戰略，統籌規劃，是網絡時代強化企業品牌，進而強化企業競爭力的必要保障。

根據專家的意見，我們建議企業：

(1)定制符合企業總體戰略的網絡品牌策略。

企業需要根據線上與線下的市場形勢和條件，對自身業務和目標客群進行考量，以確定當前階段，網絡經營在企業整體經營戰略中的位置，以此為依據，定制符合企業總體戰略的網絡品牌策略。

(2)對網絡品牌與線下品牌進行協調和統一。

從《2011年度網絡品牌百強榜單》中我們看到，網絡品牌與線下品牌不協調、不統一，是普遍現象。只有中國工商銀行、中國移動通信、聯想等極少數企業的網絡品牌與線下品牌處于同一位次，部分企業處于鄰近位置。而多數企業的網絡品牌與線下品牌位于錯位狀態。

例如，英特爾網絡品牌與線下品牌相差87位，思科相差64位，長虹相差72位，青島啤酒相差70位。造成網上與網下，一手硬，一手軟的不平衡現象。

相反，國美電器對線下品牌與網絡品牌的協調就比較成功。其網絡品牌與線下品牌同時進入百強，而網絡品牌位次超過線下品牌位次。業內專家評價指出，國美電器網上商城專著家電及 3C 電子商品，成為最專業的網上銷售平臺，品牌的專業性和影響力首當其沖，國美電器這個著名品牌在全國消費領域中早已深入人心，也讓國美電器網上商城一發力即讓消費者感覺到網絡購物的便捷和可信賴的體驗。利用線下品牌，有力地促進了網絡品牌。

為此，建議企業統籌協調品牌行動。

一是實現線上線下品牌的統一，實現品牌名稱與品牌網站、域名的統一，線下與線上品牌形象的統一等。

二是推動線上和線下業務的融合，為品牌統一奠定基礎。包括要充分利用傳統資源發展網上業務，從企業部門機構設置和管理制度上保障線上線下品牌行動的統一協作，協調發展。

(3)企業內部設立完善的網絡品牌管理支持體系。

由于線下品牌與網絡品牌在對象（大眾與個性化）、渠道（單向與雙向）等方面存在差異，品牌管理支持體系需要針對網絡品牌需要進行優化。建議設立專門的網絡品牌部門，并從行政制度上加以保障。

3、制訂網絡品牌管理規劃，爭創網絡名牌。

從組織機構與管理機制上為網絡品牌建設保駕護航，包括為網絡品牌的發展設立遠景，并明確網絡品牌發展各階段的目標與衡量指標。

企業要通過網絡品牌策劃和戰略規劃來提升總體品牌形象，提高消費者對產品的認知度、忠誠度，對服務的接受度，對意義的認同度，樹立企業良好的品牌形象。

一是抓住質量戰略作為實施網絡品牌戰略的關鍵、核心。二是以市場戰略作為實施網絡名牌戰略的根本，實施市場戰略一定要樹立市場導向觀念，以高附加值為導向，最大限度地滿足客戶體驗。

網絡營銷時代早已來臨，目前則是網絡廣告營銷日趨豐富的階段，除了原有的品牌展示廣告、關鍵詞廣告，現在的社會化媒體營銷等，進一步壯大了網絡營銷的力量。聚集人氣的地方就有商機可供挖掘，中國作為全球重要的互聯網市場和消費市場，網絡營銷對于任何一個企業而言都不容忽視，但是各方企業在網絡營銷上的能力和投入程度卻很不平均。擅于運用網絡營銷的企業開辟出一個新的市場和消費群，不擅于網絡營銷的企業在網絡上知名度甚少。而新生代和社會中堅力量的群體都是日日伴隨互聯網工作和生活，忽視網絡營銷，在某種程度上將斷送企業未來。