網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷(xiāo)的“跨界混搭”

一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)中國(guó)主流消費(fèi)群體而言，互聯(lián)網(wǎng)的作用已經(jīng)超越電視、報(bào)紙和雜志等曾經(jīng)影響幾代人的傳統(tǒng)媒介，成為消費(fèi)者獲得品牌信息的首要渠道。基于此，我們看到作為品牌需求方的消費(fèi)者，其認(rèn)知品牌的渠道正在發(fā)生急劇變化——網(wǎng)絡(luò)深度蔓延進(jìn)中國(guó)主流消費(fèi)群體工作和生活的罅隙。

消費(fèi)者認(rèn)知品牌渠道的變化，使得網(wǎng)絡(luò)品牌擁有了前所未有的重要性。有業(yè)內(nèi)人士指出：離開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)這一主渠道建立品牌，將事倍功半。企業(yè)品牌建設(shè)面臨全新的挑戰(zhàn)，為了跟上形勢(shì)，需要轉(zhuǎn)移品牌建設(shè)的主陣地。

網(wǎng)絡(luò)在人們生活和工作中的滲透，自然讓業(yè)界的品牌企業(yè)以及營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)公司繃緊了神經(jīng)，唯恐輸在起跑線上。“現(xiàn)在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在蓬勃發(fā)展，像我們以前是傳統(tǒng)的公關(guān)公司，但在跟客戶(hù)公關(guān)部的接口過(guò)程中，我們也逐步發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)內(nèi)部，他們開(kāi)始去開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)或者數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，設(shè)置專(zhuān)門(mén)的崗位來(lái)獨(dú)立于傳統(tǒng)的廣告去運(yùn)作。我們現(xiàn)在看到組織架構(gòu)的調(diào)整和預(yù)算投入來(lái)看，他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的需求還是很旺盛的。”藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán)副總裁熊劍表示，“此外，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)媒體在不斷發(fā)展和創(chuàng)新，幾年以前開(kāi)心網(wǎng)比較火，最近可能微博比較火，包括LBS等更多不斷推陳出新的應(yīng)用，也為企業(yè)主們更好地應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和手段來(lái)滿足消費(fèi)者需求提供了不小的幫助，所以我認(rèn)為我們未來(lái)50%的營(yíng)業(yè)額會(huì)來(lái)自于跟網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（目前藍(lán)色光標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)活動(dòng)的營(yíng)業(yè)額占比20%-30%）。”

同時(shí)，宣亞國(guó)際傳播集團(tuán)首席戰(zhàn)略官劉新華對(duì)此也有著同樣的感受，宣亞國(guó)際的前20家客戶(hù)中有8家企業(yè)在最近幾個(gè)月之內(nèi)均設(shè)立了Social Media Manager(社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理)這一職位，微博則成為了他們的主戰(zhàn)場(chǎng)，微博已經(jīng)不僅是品牌傳播平臺(tái)，而成為了集合銷(xiāo)售與售后服務(wù)的綜合平臺(tái)，也成為企業(yè)品牌對(duì)用戶(hù)進(jìn)行深入互動(dòng)和管理的平臺(tái)。

不過(guò)，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)極具活力，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方興未艾的年代，企業(yè)品牌是否把握住了機(jī)遇，成功建立了網(wǎng)絡(luò)品牌呢？恐怕也不盡然。目前，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)而言是把雙刃劍，能夠深諳其道的企業(yè)并不多見(jiàn)，有些公司通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)以較低的成本做了較好的品牌推廣，而有些企業(yè)卻一不留神讓自身的破綻在網(wǎng)絡(luò)上病毒式傳播開(kāi)去。

品牌廣告的智慧推手

正如熊劍所言，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)還是一個(gè)比較新興的市場(chǎng)，雖然互聯(lián)網(wǎng)直接面對(duì)消費(fèi)者，好處明顯，能夠讓企業(yè)用更高的性?xún)r(jià)比來(lái)鎖釘它的目標(biāo)受眾群，但新興媒體總是處于不斷地快速變化之中。因此，在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下，成功經(jīng)驗(yàn)可能需要更長(zhǎng)時(shí)間被總結(jié)出。由于大家對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功的標(biāo)準(zhǔn)并不統(tǒng)一，于是其間就會(huì)出現(xiàn)各方面的問(wèn)題。

電通數(shù)碼解決中心數(shù)字商務(wù)局活動(dòng)策略部主任丹羽洋一：“針對(duì)中國(guó)這樣一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的市場(chǎng)，主要有兩個(gè)特色——其一是社會(huì)化媒體的應(yīng)用。比如說(shuō)像微博這樣的興起非常多的，每天都有很多人用微博，它不像日本，所以中國(guó)整個(gè)媒體興起的非常快的。其二是移動(dòng)互聯(lián)，在中國(guó)越來(lái)越的人使用這個(gè)手機(jī)，越來(lái)越多的人，中國(guó)有很多的人口，越來(lái)越多人使用手機(jī)反而產(chǎn)生很多的應(yīng)用程序，日本到現(xiàn)在為止還有很多人使用傳統(tǒng)手機(jī)，所以不可能促進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)這一塊的發(fā)展，所以這兩點(diǎn)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)很大的一個(gè)特點(diǎn)。”

其次，雖然互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在世界范圍內(nèi)發(fā)展，但國(guó)別明顯。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段會(huì)因?yàn)橄M(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)的不同而呈現(xiàn)出難度差異。電眾數(shù)碼高級(jí)戰(zhàn)略顧問(wèn)西田真樹(shù)認(rèn)為：“中國(guó)是一個(gè)賣(mài)的比較容易的市場(chǎng)，跟美國(guó)、日本還不太一樣，美國(guó)、日本是屬于東西銷(xiāo)售不是很容易的國(guó)家。中國(guó)企業(yè)和消費(fèi)者處于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品銷(xiāo)售力比較強(qiáng)的狀態(tài)，或許不太能夠理解或者知道銷(xiāo)售力弱國(guó)家的狀態(tài)。所以，東西賣(mài)不好、銷(xiāo)售能力差的市場(chǎng)，就特別地需要廣告公司，并且對(duì)廣告公司能力的要求非常嚴(yán)厲。”

在消費(fèi)力足夠、售賣(mài)相對(duì)容易的中國(guó)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司幫助企業(yè)主做營(yíng)銷(xiāo)和推廣活動(dòng)似乎要簡(jiǎn)單許多。但在中國(guó)的特殊市場(chǎng)，技術(shù)手段并不能解決所有問(wèn)題，能夠維護(hù)好媒介資源和關(guān)系依舊是關(guān)系社會(huì)的不二法門(mén)。

從世界范圍看，信息技術(shù)革命正重塑廣告業(yè)，從而引發(fā)品牌的革命。加州大學(xué)哈斯商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略教授戴維·A·阿克指出：10年內(nèi)，技術(shù)將改變廣告的觀看、感覺(jué)、 管理和受影響等各種過(guò)程。表現(xiàn)在四個(gè)方面：

首先，技術(shù)將掀起廣告界一場(chǎng)革命，使之從同大眾媒體打交道，轉(zhuǎn)型面向更小的消費(fèi)群體甚至個(gè)人。其次，技術(shù)使廣告從單向傳播轉(zhuǎn)為互動(dòng)傳播，支持和加強(qiáng)品牌的可信度。再次， 互聯(lián)網(wǎng)品牌信息在網(wǎng)上以豐富、生動(dòng)和真實(shí)的方式顯現(xiàn)，從而成為聯(lián)結(jié)品牌其他營(yíng)銷(xiāo)努力的出發(fā)點(diǎn)。第四，互聯(lián)網(wǎng)在廣告企業(yè)內(nèi)部用來(lái)分享營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)行情。這四個(gè)方面都與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)在相關(guān)。以精準(zhǔn)、互動(dòng)為技術(shù)特色的網(wǎng)絡(luò)廣告代表著廣告發(fā)展的趨勢(shì)和潮流。

但不可忽視的現(xiàn)實(shí)是，技術(shù)型廣告公司雖然擁有CPM 計(jì)費(fèi)模式、精準(zhǔn)定向技術(shù)、廣告效果可衡量化、獨(dú)立第三方監(jiān)測(cè)和廣告資源標(biāo)準(zhǔn)化等方面的能力，并得到投資人的支持，但在中國(guó)市場(chǎng)上，仍難以達(dá)到關(guān)系型廣告公司的業(yè)務(wù)量。

企業(yè)面對(duì)的網(wǎng)絡(luò)廣告與線下廣告的選擇，在廣告代理問(wèn)題上，演化為對(duì)技術(shù)型廣告公司與關(guān)系型廣告公司的選擇。一方面，技術(shù)型廣告公司擁有營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)品牌的高效手段，但積累社會(huì)資本需要一個(gè)過(guò)程，業(yè)務(wù)量較少；另一方面，關(guān)系型廣告公司擁有深厚的社會(huì)資本，因而業(yè)務(wù)量較大，但其線下廣告的效力正在遞減。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，靠關(guān)系，繼續(xù)在線下打低效的廣告，還是相信技術(shù)，轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)，面臨選擇。企業(yè)需要從維護(hù)企業(yè)核心價(jià)值，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力出發(fā)，認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值，轉(zhuǎn)變觀念，跟上潮流。廣告平臺(tái)從來(lái)就不是一個(gè)技術(shù)密集型行業(yè)，而是一個(gè)資源密集型。但這恰恰是其癥結(jié)所在。現(xiàn)在做得比較優(yōu)秀的所謂“展示廣告網(wǎng)絡(luò)”，大都是資源比較有優(yōu)勢(shì)的，但技術(shù)是短板。

搜索引擎推薦引擎營(yíng)銷(xiāo)？

SEM、SEO，這些都是搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)中炙手可熱的詞匯。的確，要談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就不能不提搜索引擎，因?yàn)樗阉饕鎺缀跏蔷W(wǎng)民最常使用的網(wǎng)絡(luò)工具，是人們獲取信息的主要入口，且能準(zhǔn)確的獲取用戶(hù)的消費(fèi)意愿。

國(guó)雙科技副總裁李峰表示，好的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)工具，可以幫助廣告主和代理公司省去大量機(jī)械重復(fù)工作，為其提供客觀的關(guān)鍵詞廣告績(jī)效數(shù)據(jù)報(bào)表。如SEM Dissector整合兩類(lèi)系統(tǒng)數(shù)據(jù)，一方面通過(guò)調(diào)用搜索引擎API，獲取搜索引擎廣告關(guān)鍵詞投放的數(shù)據(jù)，如展示數(shù)、點(diǎn)擊數(shù)和廣告花費(fèi)；另一方面通過(guò)與Web Analytics系統(tǒng)溝通，獲得關(guān)鍵詞廣告流量站內(nèi)績(jī)效數(shù)據(jù)，如PV、停留時(shí)間、轉(zhuǎn)化、銷(xiāo)售等KPI數(shù)據(jù)。這些就為廣告主的搜索引擎關(guān)鍵詞投放決策提供了技術(shù)支持。

很多企業(yè)都會(huì)自建官網(wǎng)甚至官方電子商務(wù)網(wǎng)站。這時(shí)網(wǎng)站的頁(yè)面設(shè)計(jì)水平很大程度上決定了其被搜索引擎搜出的概率。企業(yè)通過(guò)對(duì)官網(wǎng)的設(shè)計(jì)優(yōu)化改良，能夠讓官網(wǎng)通行搜索引擎。此外，當(dāng)用戶(hù)搜出點(diǎn)開(kāi)企業(yè)官網(wǎng)后，進(jìn)一步的頁(yè)面用戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)化則會(huì)讓網(wǎng)民更多地停留在官網(wǎng)上。

李峰告訴記者：“熱力圖是我們幫助企業(yè)主將頁(yè)面設(shè)計(jì)與網(wǎng)站KPI直接結(jié)合的工具。顧名思義，熱力圖就是網(wǎng)頁(yè)上哪里越紅、紅色區(qū)域越大，用戶(hù)在這里的點(diǎn)擊就越多。同時(shí)，還能細(xì)化顯示出各個(gè)紅色熱力區(qū)域有多少個(gè)點(diǎn)擊。我們記住用戶(hù)的鼠標(biāo)點(diǎn)擊行為，與是否有URL沒(méi)關(guān)系，只要他在頁(yè)面上某個(gè)位置點(diǎn)擊，我們就能會(huì)識(shí)別出來(lái)。所以會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多用戶(hù)在網(wǎng)站上沒(méi)有設(shè)URL的地方點(diǎn)擊，于是我們建議網(wǎng)站在該位置設(shè)URL，因?yàn)楹芏嘤脩?hù)都認(rèn)為這里是可點(diǎn)擊的。再如蘭蔻的官方電商網(wǎng)站，我們用系統(tǒng)幫它監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)如果把它右側(cè)的導(dǎo)航移到左邊，它的用戶(hù)體驗(yàn)會(huì)更好。幫他們做了這部分優(yōu)化后，在不增加其網(wǎng)絡(luò)廣告投放預(yù)算情況下，使其在線訂單提高了3倍多。這就是的用戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)化。”

同時(shí)，搜索引擎之外，還有一種憧憬——在任何一個(gè)頁(yè)面上，云端的服務(wù)器計(jì)算出用戶(hù)的偏好和欲望，自然匹配并推送用戶(hù)感興趣的相應(yīng)信息。換言之，無(wú)論用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)的任何頁(yè)面，他所需要的信息就在他的面前。這是推薦引擎，不是搜索，卻可能成為驅(qū)動(dòng)未來(lái)網(wǎng)絡(luò)增長(zhǎng)的另一副驅(qū)動(dòng)新引擎。

“對(duì)浪淘金而言，廣告和信息的邊界正在變得模糊。”淘金CEO周杰表示，他要帶領(lǐng)浪淘金，利用推薦引擎的技術(shù)機(jī)制，依照消費(fèi)者需求，建立一個(gè)每天高達(dá)數(shù)十億展示的廣告網(wǎng)絡(luò)。

推薦引擎既可以使媒體獲得更切實(shí)的估值，還可以大幅提升廣告主的營(yíng)銷(xiāo)效率，并讓用戶(hù)逐漸免除廣告的視覺(jué)騷擾。亞馬遜在商品推薦上不遺余力，不僅表現(xiàn)在站內(nèi)多達(dá)十幾種的個(gè)性推薦，還表現(xiàn)在與大流量平臺(tái)的合作，數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜一直是Google AdSense最大的廣告主。這意味著，從新用戶(hù)轉(zhuǎn)化到老用戶(hù)深度營(yíng)銷(xiāo)，亞馬遜都有成熟的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

據(jù)了解，推薦引擎的發(fā)展，實(shí)際上已經(jīng)有了相當(dāng)長(zhǎng)的一段歷史。有評(píng)論認(rèn)為，“推薦引擎將成為未來(lái)十年里最重要的變革”。在國(guó)際上，微軟、Google、Facebook、IBM、思科、亞馬遜等企業(yè)均對(duì)此項(xiàng)技術(shù)的研發(fā)相當(dāng)重視，也取得不同程度的進(jìn)展；在國(guó)內(nèi)，“推薦引擎”發(fā)展較慢，淘寶、豆瓣等雖有涉足，但多停留站內(nèi)推薦階段。未來(lái)，“基于全互聯(lián)網(wǎng)推薦引擎”技術(shù)研發(fā)的企業(yè)將逐漸增多，如浪淘金、百分點(diǎn)科技等。

位于麻省坎布里奇的Choicestream公司（為網(wǎng)站提供個(gè)性化搜尋服務(wù)的公司）的一項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)查顯示：在提高客戶(hù)粘度方面，71%的用戶(hù)希望接受個(gè)性化的內(nèi)容，45%的用戶(hù)更愿意訪問(wèn)提供個(gè)性化推薦的網(wǎng)站，其中56%的用戶(hù)更愿意回訪這些網(wǎng)站；在提高商品銷(xiāo)售種類(lèi)方面，37%的音樂(lè)購(gòu)買(mǎi)者、42%的電影購(gòu)買(mǎi)者和57%的移動(dòng)內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)者會(huì)因?yàn)檫m合的推薦購(gòu)買(mǎi)更多商品。另一方面，在沒(méi)有準(zhǔn)確的個(gè)性化推薦的情況下，有超過(guò)50%的用戶(hù)因?yàn)檎也坏胶线m的商品，在網(wǎng)站上沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)行為或者購(gòu)買(mǎi)支出少于預(yù)算。“本質(zhì)來(lái)講，個(gè)性化推薦幫助電商企業(yè)更快、更準(zhǔn)地滿足用戶(hù)已有的需求，并且最大化地挖掘用戶(hù)的潛在需求”百分點(diǎn)科技CEO柏林森表示。此外，有數(shù)據(jù)顯示，在亞馬遜網(wǎng)站上有35%的銷(xiāo)售額是來(lái)自個(gè)性化推薦，有60%的銷(xiāo)售額是間接受到推薦的影響。這是眾多廣告形式都無(wú)法企及的轉(zhuǎn)化率，可以稱(chēng)是獨(dú)辟蹊徑的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣方式。在國(guó)內(nèi)，個(gè)性化推薦市場(chǎng)，從瀏覽到點(diǎn)擊，從點(diǎn)擊到下載，或者從收藏到購(gòu)買(mǎi)，再到重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，百分點(diǎn)個(gè)性化推薦引擎全方位提高網(wǎng)站的流量比例，最終達(dá)到保留下忠實(shí)用戶(hù)的目的。

可見(jiàn)，做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段中，不僅僅是建立官方網(wǎng)站、投放品牌展示廣告、購(gòu)買(mǎi)搜索引擎關(guān)鍵詞，在個(gè)性化推薦、頁(yè)面優(yōu)化等方面也能為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)起著積極作用。懂得在互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)不同細(xì)分領(lǐng)域和市場(chǎng)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)方式，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)和網(wǎng)民的行為特性，進(jìn)行差異化且針對(duì)性強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)，才能夠讓企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，贏得網(wǎng)民和消費(fèi)者的青睞。

SoLoMo：

企業(yè)主該開(kāi)始傾聽(tīng)

要高度重視2.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)特征進(jìn)行有針對(duì)性品牌建設(shè)。網(wǎng)站社交化自然是2.0時(shí)代發(fā)展的重要特征，基于位置服務(wù)、移動(dòng)應(yīng)用則在社交網(wǎng)絡(luò)的土壤下生根發(fā)芽。

據(jù)美國(guó)學(xué)者喬希·貝諾夫，泰德·謝德勒研究，在社交網(wǎng)絡(luò)中，消費(fèi)者每年通過(guò)談?wù)摦a(chǎn)品或服務(wù)的方式可對(duì)他人創(chuàng)造約2560億個(gè)受眾點(diǎn)。在博客、論壇、評(píng)論性網(wǎng)站等社交環(huán)境中，用戶(hù)每年約創(chuàng)建16.4億個(gè)帖子。這些內(nèi)容至少會(huì)創(chuàng)造另外2500億個(gè)受眾點(diǎn)。把這兩項(xiàng)相加，可以看出全美一年產(chǎn)生的信息受眾點(diǎn)總量約為5000億，也就是說(shuō)每人每天平均會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上形成8個(gè)受眾點(diǎn)。全美廣告商在一年的時(shí)間里在網(wǎng)絡(luò)上共創(chuàng)造了19470億個(gè)受眾點(diǎn)。網(wǎng)民彼此傳遞的受眾點(diǎn)數(shù)量大約占到網(wǎng)絡(luò)廣告商創(chuàng)造的受眾點(diǎn)數(shù)量的四分之一。

這些數(shù)據(jù)不能不讓企業(yè)主們?yōu)橹鶆?dòng)，甚至驀然發(fā)覺(jué)，他們昔日的用戶(hù)以及潛在的用戶(hù)都遍布在社交網(wǎng)絡(luò)上。并且在社交網(wǎng)絡(luò)上，企業(yè)主們前所未有地加大了遭遇網(wǎng)絡(luò)品牌危機(jī)的可能性，他們始料未及地近距離地接觸到了自己的用戶(hù)，甚至在社交網(wǎng)絡(luò)上看到了用戶(hù)發(fā)出的很多不利于自身的言論在迅速傳播擴(kuò)散。

丹羽洋一認(rèn)為：“社會(huì)化媒體給我們帶來(lái)最大的一個(gè)影響——對(duì)于企業(yè)主和廣告主來(lái)講，他開(kāi)始能夠聽(tīng)到來(lái)自用戶(hù)，來(lái)自于哪一家媒體這樣或那樣的評(píng)價(jià)和呼聲。事實(shí)上，以前他們并不愿意聽(tīng)到這樣的聲音，因?yàn)橛袝r(shí)候一些這樣的評(píng)論并不是非常正向的，所以社會(huì)化媒體給我們帶來(lái)更深遠(yuǎn)的影響就是：企業(yè)該開(kāi)始傾聽(tīng)。”

SoLoMo概念近來(lái)風(fēng)靡全球。這個(gè)新概念由硅谷創(chuàng)投教父、美國(guó)KPCB風(fēng)險(xiǎn)投資公司合伙人約翰·杜爾在今年2月份第一次提出。他把現(xiàn)今最熱的三個(gè)關(guān)鍵詞整合在一起：Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移動(dòng)）。

有業(yè)內(nèi)人士分析：SoLoMo是3G時(shí)代混搭的產(chǎn)物。“SoLoMo”，把當(dāng)前最熱的三個(gè)關(guān)鍵詞Social、Local和Mobile整合到一起，其中，Social肯定是毫無(wú)疑問(wèn)的趨勢(shì)，從Facebook到Twitter，再到近期的Google+，都在一遍遍的證實(shí)社交網(wǎng)絡(luò)的趨勢(shì)。但現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展了一大圈之后，又繞回需要本地化這個(gè)概念了。從這個(gè)角度說(shuō)，技術(shù)的發(fā)展是一股非常強(qiáng)勁的力量。而Mobile的趨勢(shì)是值得玩味的。之前，我們以PC為中心；現(xiàn)在，這個(gè)中心正在向Mo轉(zhuǎn)移。不管是So，還是Lo，落腳點(diǎn)的終端，未來(lái)一定主要在Mo。有那么一部分人，永遠(yuǎn)是最敏銳的，他們?cè)缫呀?jīng)意識(shí)到SoLoMo的襲來(lái)，一些互聯(lián)網(wǎng)和軟件廠商正在通過(guò)產(chǎn)品、技術(shù)和市場(chǎng)演繹，讓SoLoMo變成現(xiàn)實(shí)。

在中國(guó)，順應(yīng)和跟風(fēng)SoLoMo趨勢(shì)的企業(yè)不在少數(shù)，除了人人網(wǎng)，新浪微博也在SoLoMo概念上進(jìn)行布局。7月21日，新浪和HTC聯(lián)合推出微博手機(jī)“微客”。HTC中國(guó)區(qū)總裁任偉光表示，這只是雙方合作的第一代產(chǎn)品，未來(lái)這樣的“社交手機(jī)”還會(huì)有第二代、第三代。新浪CEO曹?chē)?guó)偉認(rèn)為SoLoMo代表著未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，而新浪微博也要符合互聯(lián)網(wǎng)的SoLoMo趨勢(shì)，其中“微客”就是新浪在SoLoMo戰(zhàn)略下直面用戶(hù)推出的終端。

從大眾尚酷到KFC，再到康師傅、361度、中信銀行、招商銀行，各行各業(yè)的廣告主都開(kāi)始嘗試在人人網(wǎng)投放LBS廣告，最大化地發(fā)揮社交廣告的價(jià)值。其中，6月份康師傅每日C通過(guò)“人人報(bào)到”和“新浪微領(lǐng)地”兩大LBS服務(wù)在全國(guó)16個(gè)城市展開(kāi)的“鮮享新味”報(bào)到贏贈(zèng)飲活動(dòng)中，12天里，在超過(guò)10000次的報(bào)到中，成功到線下?lián)Q領(lǐng)贈(zèng)飲的比例達(dá)90％以上。

雖然當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)圈已經(jīng)無(wú)處不在談?wù)揝oLoMo，并且?guī)缀跛腥硕枷胂刃幸徊剑玈oLoMo還僅為趨勢(shì)，成為現(xiàn)實(shí)還有待時(shí)日。即使在互聯(lián)網(wǎng)更為發(fā)達(dá)的美國(guó)也只是在混搭嘗試階段。

業(yè)內(nèi)人士指出，從Facebook到人人網(wǎng)這樣的“So”已經(jīng)無(wú)處不在；而“Lo”則代表著以LBS（Location Based Service）為基礎(chǔ)的各種定位和簽到，它是Foursquare或者街旁，也包括Facebook Places和人人報(bào)到；“Mo”則是拜智能手機(jī)帶來(lái)的各種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，主要是移動(dòng)Market。但從中不難看到，至今還不存在一個(gè)企業(yè)將這三者完好融合的典型案例。至多只是如Facebook、谷歌等做到了其中的兩者，并且他們?cè)谙虻谌?xiàng)努力的過(guò)程中卻步履維艱，如谷歌的社交一直掣肘，被寄予厚望的Google+也在推出幾個(gè)月后出現(xiàn)流量下滑和用戶(hù)粘度減退的跡象。

在此背景下，企業(yè)主就很難摸準(zhǔn)SoLoMo的神經(jīng)。僅僅是其中的Social就夠企業(yè)主玩味一段時(shí)間，因?yàn)榧词故巧缃黄脚_(tái)自身也在探索更多的社交可能性，以及如何將社交更好地變現(xiàn)。如微博至今也沒(méi)有一個(gè)清晰的盈利模式，大多數(shù)企業(yè)也不知道如何利用微博建立自己的網(wǎng)絡(luò)品牌。不過(guò)，很多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司在此方面做著很多努力，但也大都只是摸著石頭過(guò)河。

億瑪公司的微博廣告交易平臺(tái)，就是在億告平臺(tái)下研發(fā)的專(zhuān)門(mén)針對(duì)微博廣告的垂直化新平臺(tái)。微告目前主要基于新浪微博、騰訊微博等，通過(guò)其開(kāi)放的標(biāo)準(zhǔn)API做對(duì)接，幫助廣告主購(gòu)買(mǎi)微博主的內(nèi)容廣告，并通過(guò)平臺(tái)自動(dòng)發(fā)布、監(jiān)控。通過(guò)億告大平臺(tái)下的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)能為廣告主的微博廣告投放做一系列的后續(xù)效果評(píng)估。廣告主可根據(jù)市場(chǎng)推廣目標(biāo)，挑選已加盟微告的微博，設(shè)定指定的投放時(shí)間將微博內(nèi)容廣告發(fā)布到微博上。

同時(shí)，隨視傳媒也試圖通過(guò)微博管家工具，為企業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)提供度量衡。隨視傳媒COO薛雯漪表示：“企業(yè)建官方微博很必要，但同時(shí)度量衡也是必須的。如果企業(yè)要想放心地在微博上建設(shè)官微，并長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)它，就一定要有好的工具體系，一個(gè)基于數(shù)據(jù)挖掘的工具。”據(jù)了解，在隨視傳媒的微博營(yíng)銷(xiāo)之中，分為營(yíng)銷(xiāo)派和工具派。營(yíng)銷(xiāo)派做創(chuàng)意、制作，日常的運(yùn)營(yíng)維護(hù)、推廣、找到名人微博去推，提高影響力。工具派以微博管家為代表，主要是做數(shù)據(jù)挖掘、評(píng)估，每個(gè)微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否達(dá)到指標(biāo)，每天微博上的輿論是正向還是反向。

口碑互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司副總裁魯娜認(rèn)為：“社交媒體的核心是關(guān)系，沒(méi)有關(guān)系談不上社交。我們認(rèn)為給企業(yè)做運(yùn)營(yíng)、做微博時(shí)，一定要注意‘三加一’的關(guān)系。三個(gè)關(guān)系就是和自身粉絲的關(guān)系、用戶(hù)的關(guān)系、媒體的關(guān)系。其中媒體意見(jiàn)非常重要，因?yàn)楝F(xiàn)在網(wǎng)上最活躍、寫(xiě)東西最有質(zhì)量、最有觀點(diǎn)的還屬媒體人士。還有一部分人是意見(jiàn)領(lǐng)袖，他不同于傳統(tǒng)的影響人。媒體領(lǐng)袖也要關(guān)注，如果能夠形成比較良好的互動(dòng)關(guān)系是比較好的。為什么是三加一呢？這個(gè)一就是和企業(yè)內(nèi)部其它微博的關(guān)系，如品牌型微博和活動(dòng)性微博怎么內(nèi)部形成互動(dòng)，就十分關(guān)鍵。”

清華大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家姜旭平所說(shuō)的：如果企業(yè)做得好的話，在互聯(lián)網(wǎng)上不賣(mài)東西比賣(mài)東西效果好得多。隨便舉例，像一些化妝品或日化用品企業(yè)，它在網(wǎng)站上根本不賣(mài)東西，它只是告訴消費(fèi)者，一些年輕的女士，如何把自己枯萎的頭發(fā)變成一頭漂亮的秀發(fā)；如何使自己的牙齒更白，更健康；如何使自己的皮膚更美白。從這個(gè)角度，商家很容易抓住人心，使消費(fèi)者好像明白了一些道理，了解了一些專(zhuān)業(yè)知識(shí)。這就是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，一旦有了這些專(zhuān)業(yè)知識(shí)，消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)，那些從網(wǎng)站學(xué)來(lái)的知識(shí)和思維方式會(huì)支配他的選擇行為，買(mǎi)賣(mài)遲早會(huì)發(fā)生。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)日新月異，各種功能和應(yīng)用層出不窮。但是當(dāng)品牌的用戶(hù)和潛在用戶(hù)群體都轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上時(shí)，企業(yè)就要將線下品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到線上品牌的建立和維護(hù)。跟緊互聯(lián)網(wǎng)的步調(diào)，進(jìn)行混搭適時(shí)且適合自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，這樣才能在新生代的網(wǎng)民中擁有和線下同樣的品牌形象。