海爾,迷失在互聯網中的羔羊

“大概在1998年，門戶網站興起之時，海爾就已經開始了和門戶網站的合作，包括專題制作，廣告曝光等。”這是海爾全球品牌運營總監張鐵燕，對海爾最初開始網絡營銷的時間記憶。

1998年，那是我國各大企業進行網絡營銷的起步階段，當家電行業還在平媒、電視等營銷渠道大打廣告戰之時，海爾已經開始了網絡營銷。在率先搶占市場先機方面，海爾顯然頗有戰略眼光。

但是，機會并不是都留給先行者。在中國社會科學院出具的《2011網絡品牌TOP100強》排行榜中，海爾僅僅位列第46位。雖然在家電行業名列前茅，但是與同為IT行業的諾基亞、三星相比，海爾在網絡營銷方面，卻還存在不小的差距。

網絡營銷的特質要求企業在營銷之時不僅要具備明顯的經濟性，還要有一定的市場沖擊性。海爾顯然還未領會其真諦。

盡管已經躋身家電產品前列，海爾的品牌影響力也不容小覷。但是，在各大企業都依靠互聯網大肆進行網絡營銷的今天。除了海爾中規中矩的官方網站，瀏覽各大網頁，我們很難發現有關海爾的廣告投放。那個在網絡營銷中占據了至關重要角色的網絡廣告，海爾的投放力度似乎并不明顯。更多停留在人們記憶里的，是海爾在20世紀90年代投資拍攝的《海爾兄弟》，那部為推動海爾的品牌影響力帶來巨大收益的動畫片，如今已經消失在很多人的記憶里。

廣告商們從未放棄對廣告的投放，因為無論何時，硬廣的投放在企業眼里都是必不可少的營銷手段之一，對于網絡營銷也同樣適用。

若是不能有所創新，而一味的依靠曾經建立的品牌影響力在互聯網市場立足，那么恐怕海爾的老本并不能支撐太久。

也許海爾已經意識到了自身營銷的不足，所以在2011年9月，海爾在其網上商城推出“用戶定制”功能。通過該功能，用戶可以根據自己的需求，定制自己想要的家電，同時可以直接到海爾商城實現下單購買。

表面看來，這是一次創意非凡的網絡營銷。利用互聯網極強的交互性和便捷性，用戶可以得到自己想要的產品，海爾也能通過用戶定制的產品，快速了解用戶需求，同時促進海爾模塊化企劃、模塊化制造等全流程的升級，以虛網驅動實體的創新，進而帶動整體競爭力的提升。

但是，仔細分析一下用戶需求，我們不難發現。用戶對于家用電器的首要需求一定先是實用。而創新，則是屬于少量人群的特殊要求。畢竟，真正對家用電器懂行的人并不多，而真正懂行的卻未必是對家用電器有需求的群體。如此錯位的產品營銷，又怎能收到海爾想要的效果。

其次，流水線化的批量生產，如何滿足個性化的少量需求；而少量的個性化需求是否就真的能帶動整個海爾產業的創新。這些都是海爾必須考慮的問題。

所以，海爾這一“用戶定制”功能，看似是一次前所未有的創新，實則很容易成為其網絡營銷的短板。如若不能及早有所調整，恐怕海爾將在互聯網的迷途之中越走越遠。