網(wǎng)絡(luò)廣告整合營銷趨勢

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至今年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.18億。手機(jī)網(wǎng)民在總體網(wǎng)民中的比例達(dá)65.5%，成為中國網(wǎng)民的重要組成部分。易觀國際近期報(bào)告預(yù)計(jì)下半年移動互聯(lián)網(wǎng)用戶仍保持較高增速，至2012年有望突破6億，超過互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)。

互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展帶來的合力，將使得越來越多人會選擇數(shù)字媒體作為獲取信息的渠道，尤其是針對18至45歲的主流消費(fèi)人群，數(shù)字媒體接觸的時間和人數(shù)將會超過電視和平面等傳統(tǒng)媒體，消費(fèi)決策將取決于互聯(lián)網(wǎng)。而對于越來越多成長在網(wǎng)絡(luò)時代的年輕人來說，一個企業(yè)品牌多年積累下的線下影響力，未來更是面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

跟不上發(fā)展步伐，企業(yè)將在未來的線上品牌時代失去先機(jī)。全方位的網(wǎng)絡(luò)廣告整合營銷將成為今后市場營銷的主流發(fā)展方向。

移動網(wǎng)絡(luò)廣告

移動互聯(lián)網(wǎng)、3G智能手機(jī)的發(fā)展使得數(shù)字媒體的結(jié)構(gòu)發(fā)生很大變化。手機(jī)成為離人最近、攜帶時間最久的媒體，這是電視和PC不可能做到的。未來媒體如何打動消費(fèi)者將發(fā)生很大變化。艾瑞分析報(bào)告中稱，手機(jī)廣告市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，手機(jī)應(yīng)用程序廣告將成為主要組成部分。

對此，華揚(yáng)聯(lián)眾CEO蘇同告訴記者：“手機(jī)屏幕小，跑電視和PC的內(nèi)容不現(xiàn)實(shí)，廣告主的機(jī)會和經(jīng)營空間會發(fā)生很大變化。除了傳統(tǒng)意義上的廣告，因?yàn)閼?yīng)用而帶來的廣告效益，將變成最主流的形式。”

蘇同進(jìn)一步解釋說，應(yīng)用的成熟與否決定了未來移動網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展水平，而在移動網(wǎng)絡(luò)廣告上，地理位置是各種應(yīng)用的一個關(guān)鍵點(diǎn)。

基于移動終端的LBS地理位置定位服務(wù)，將讓用戶與廣告主的聯(lián)系更加緊密，使得廣告的時效性和區(qū)域性變強(qiáng)，加速營銷進(jìn)程。舉個例子，當(dāng)我們節(jié)假日外出旅游，在陌生的城市或街道游玩時，只要拿出手機(jī)登陸微博，你就會知道你所在街道附近有哪些比較有特色的景點(diǎn)，你會知道附近有沒有購物中心在搞促銷活動，你可以隨時查詢你想購買的商品信息并迅速做出判斷，你會看到和附近的餐廳有關(guān)的新的團(tuán)購信息，你甚至有可能約本地的一個網(wǎng)友出來喝咖啡——在“快消費(fèi)”時代，人們的消費(fèi)需求常常是沖動而被動的，消費(fèi)欲望常常需要被引導(dǎo)。正如尼爾波茲曼提出“媒介即隱喻”智能手機(jī)平臺上的廣告像是一種隱喻，用一種隱蔽但有力的暗示來定義現(xiàn)實(shí)、引導(dǎo)欲望。也就是說，當(dāng)消費(fèi)者有了此助力時，消費(fèi)習(xí)慣將很快改變。

這些愿景在未來將不是空想。而在移動網(wǎng)絡(luò)平臺上的廣告推廣將給全國千千萬萬的中小商家?guī)硇碌纳虣C(jī)，比如介紹本店特色、提供優(yōu)惠券、做團(tuán)購、簽到結(jié)合在線社交游戲或打折服務(wù)，等等，這就類似于谷歌為無數(shù)本來沒有實(shí)力做大廣告的小企業(yè)提供有效的廣告平臺。

當(dāng)然，目前移動網(wǎng)絡(luò)廣告還面臨著很多難題。蘇同告訴記者，主要有三方面：第一是對技術(shù)要求很高，國內(nèi)還有待繼續(xù)開發(fā)，第二是手機(jī)屏幕相對電視和PC小的多，目前的廣告是文字多，展示類弱，這也急待提高，第三就是傳輸速率和應(yīng)用的開發(fā)水平問題。

社會化營銷

互聯(lián)網(wǎng)不同于紙媒的最大技術(shù)特征之一，就是互動。傳統(tǒng)廣告是單向的，而網(wǎng)絡(luò)廣告是互動的，互動來自互聯(lián)網(wǎng)由互聯(lián)而融合的特殊本性；傳統(tǒng)廣告是不精準(zhǔn)的，網(wǎng)絡(luò)廣告是精準(zhǔn)的，精準(zhǔn)來自互聯(lián)網(wǎng)由節(jié)點(diǎn)而個性的特殊本性。

“每隔一百年，”扎克伯格曾這樣沖著美國廣告界同仁宣示，“媒體就會發(fā)生一次變革。上一個百年被定義為了大眾媒體的百年。而在下一個百年里，信息將不僅僅是被推銷給人們，而是在人們所處的無數(shù)個連結(jié)中被分享……沒有什么能夠比來自一個值得信任的朋友的推薦更能影響人們的消費(fèi)行為了……‘信任推薦’就是廣告界的圣杯。”

剛剛從Facebook和Google學(xué)習(xí)調(diào)研回來的華揚(yáng)聯(lián)眾CEO蘇同告訴記者，社區(qū)上、尤其是在以后的智能手機(jī)上，每個人都成為媒體，各種圈子里朋友之間的推薦，會大大提升廣告效果。以往的廣告是硬推的廣告，只負(fù)責(zé)覆蓋到達(dá)率，卻無法保證效果。互動和推薦則可以基于人群的匹配、按照個人興趣和屬性來發(fā)揮效用，對于整個營銷運(yùn)作鏈產(chǎn)生巨大影響。

但是，基于信任關(guān)系的互動廣告真正操作起來并不簡單。以往的門戶廣告和搜索競價(jià)排名，其實(shí)也是低級別的互動方式。門戶廣告實(shí)際是強(qiáng)推給用戶，用戶除了可以打開或關(guān)閉廣告這種“互動”外，與傳統(tǒng)廣告沒有實(shí)質(zhì)不同；競價(jià)排名是在用戶使用搜索引擎時，帶著競價(jià)企業(yè)的廣告推送；這些都是人與網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的互動。即便是Facebook，基于熟人關(guān)系的信任推薦剛出來之后也鬧過很多笑話。

對此，中國社科院信息化研究中心秘書長姜奇平認(rèn)為，人與人互動最關(guān)鍵的問題在于信任，經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)廣告的人，必須是經(jīng)營信任的人。競價(jià)排名、按點(diǎn)擊付費(fèi)，只能相信廣告聯(lián)盟提供的廣告報(bào)表，時有欺詐發(fā)生；依照廣告曝光次數(shù)計(jì)費(fèi)，不能充分說明廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告下一步發(fā)展，其趨勢將是引入獨(dú)立于企業(yè)、消費(fèi)者和廣告代理人角色的信任代理人，如運(yùn)營商或第三方機(jī)構(gòu)。姜奇平說到，F(xiàn)acebook信任推薦的方式不對，網(wǎng)絡(luò)廣告代理界，必須向廣告與信任認(rèn)證業(yè)態(tài)分離方向轉(zhuǎn)型，或分化出獨(dú)立的信任代理，這是一個根本趨勢。在這方面，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告代理業(yè)，與國際水平相比，仍有巨大差距。

SEM新動向

搜索引擎營銷一直占據(jù)著國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的主要市場份額。根據(jù)艾瑞咨詢的研究數(shù)據(jù)顯示，2011年三季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場各細(xì)分領(lǐng)域都實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長。其中搜索廣告增長依然較快，同比增長77.8%，市場份額擴(kuò)大到40.1%，市場第一位置穩(wěn)固。

隨著互聯(lián)網(wǎng)深入發(fā)展，前文所述兩個趨勢使得傳統(tǒng)的SEM也有了一些新的概念。蘇同告訴記者，未來的搜索將向區(qū)域和及時搜索發(fā)展，向引導(dǎo)消費(fèi)發(fā)展，不再是現(xiàn)在的詢問式搜索為主。比如說，手機(jī)搜索是要馬上辦一件事，是臨門一腳的范疇，需要立即產(chǎn)生結(jié)果，吃飯吃什么，超市買什么，這對消費(fèi)的決策影響更多。

蘇同認(rèn)為，未來的廣告營銷必然走向深度整合。線上數(shù)字媒體，包括視頻、社區(qū)、搜索引擎、智能移動終端等，線下的戶外廣告和二維碼識別等等，只有經(jīng)過深度整合，合理推送，才能讓品牌或商品從海量的信息量中跳出來，才能在消費(fèi)者最需要的時候，多方面跳出來發(fā)揮引導(dǎo)效用。因而，廣告公司不僅要在技術(shù)性平臺提供解決方案，還要深入了解消費(fèi)者，在需要的時候做營銷，不要硬性的打擾，以此提升用戶體驗(yàn)；同時，更要懂廣告主需求，并按所需定制服務(wù)或提供自助式服務(wù)。據(jù)悉，華揚(yáng)聯(lián)眾去年已和各大網(wǎng)站深度合作，在技術(shù)平臺上長線布局，并針對廣告主和媒體高投資開發(fā)了各類定向類產(chǎn)品，包括行為定向、圖形定向等。在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，華揚(yáng)聯(lián)眾也正著手進(jìn)行APP應(yīng)用和大流量渠道的相關(guān)開發(fā)。

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域一切發(fā)展的實(shí)在太快，如果不盡早布局，兩三年后現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告公司將會死的很難看，蘇同如是說。