淘寶的退變

且以巧斗力者，始乎陽，常卒乎陰，大至則多奇巧。

無可否認，馬云是個有智慧和謀略的人，由此，馬云才能在互聯網蠻荒時代叱咤風云十多年，成長為無數草根心中的英雄。在阿里巴巴B2B電子商務模式上的堅持讓馬云走向了世界，成為中國少有的在國外有巨大影響力的企業家。

誠然，人生處世，都要用巧力、用智慧，搞政治也好，搞軍事也罷——不過，單以智慧斗力，雖始于陽謀，卻往往又易演變至為陰謀，挖空心思，騙人講好話，難逃害人害己。

馬云不是神，雖求道，還未真正得道，淘寶一路走來，其發展軌跡似乎正驗證著古人千年之前的名言。

十月圍城

對于中國幾百萬淘寶上的賣家來說，馬云曾是頂禮膜拜的偶像。沒有馬云打造的淘寶平臺，就沒有眾多商家在電商領域的成功。以前每年的網商大會，天南海北的淘寶賣家云集杭州，只為見英雄一面。

然而，在淘寶商城提高入駐門檻的新規突然推出后，馬云的形象在眾多中小賣家心中轟然倒塌。10月10日，淘寶商城宣布升級商家管理體系，大幅提升商城店家成本：原來每年6000元的技術服務費提高至3萬元與6萬元兩檔；并建立“商家違約責任保證金”制度，收取保證金1萬至15萬元（多為10萬和15萬兩檔）。技術服務年費和違約保證金漲幅高達5倍至15倍之巨。

眾多淘寶中小賣家指責馬云“忘恩負義”：當中小賣家幫助淘寶成長起來后，突然提價使得賣家們資金難以為繼，而不得不選擇退出淘寶商城。

自10月11日起，眾多曾經是馬云忠實粉絲的中小賣家聚集在一起，數千名中小賣家集中攻擊商城大賣家：惡意拍下商品后申請退款及賠付，導致歐莎、韓都衣舍、七格格等大店下架多數在售商品，運營停滯，令淘寶商城陷入進退兩難的困境。而隨著馬云和淘寶態度強硬的回應見諸網絡，“圍攻”不斷升級， “直通車”、“聚劃算”和支付寶也被攻擊。部分淘寶商城賣家在還杭州淘寶總部下拉起橫幅，表示對淘寶提價政策的反對。

對此，馬云的態度一直很強硬，表示即便有些選擇不符常理，違背理性，甚至離經叛道得罪親友，但可能還會一意孤行，并斷言不會與“反淘寶聯盟”的攻擊者們進行談判。他認為：淘寶曾經承諾三年不收費，但實際上，9年的時間都沒有收費。淘寶集市今年交易額預計4000億，如果收費的話，至少可以收1000億。淘寶是一個遵守承諾的公司，所以，現在規則的變化不能稱之為“拆橋”。

沒有料到的是，這次馬云低估了自己所遇到的輿論壓力。10月17日，淘寶商城做出了讓步，延緩了新規的執行時間，淘寶商城老賣家的執行時間點延長至2012年9月30日，新商家則從2012年1月1日開始。此外，保證金亦可減半，另一半由阿里出資10億元，共同置入消費者權益保障基金。

歷來強硬的馬云一度直言累了想放棄。馬云認為自己的出發點是從誠信角度提升商城的質量和服務，卻不被理解。馬云真的委屈嗎？

積怨已深

實際上，這一次淘寶內部爭斗大規模爆發是小賣家長期不滿積壓后的反彈。

據悉，在淘寶商城獨立前后，淘寶商城占用淘寶流量資源便引起很多C店賣家的不滿。剛開始并沒有很多商家進駐，所以把進場費也拉得很低，1.6萬。淘寶采取的策略是，改變搜索規則。2010年7月，淘寶網宣布對淘寶搜索的排序規則作出調整，通過納入消費者對店鋪商品本身的描述，賣家的綜合評價，賣家服務質量等內容的計算，對搜索結果排位順序進行重新排序。買家進入淘寶的時候，只能搜索到排在前面的B店，而C店被屏蔽掉或者大量靠后，這樣就導致了C店沒有流量，舉步為艱，只能靠直通車來提升流量，但直通車太貴，這樣C店根本無法生存——于是，C店都去注冊公司，注冊商標，花費大量費用走公司化道路，去做B店。

支持淘寶這次新規的人，都是在淘寶平臺上做大了的有實力的賣家，而中小賣家將很難在收費時代獲益。在小賣家看來，這幾年淘寶已經通過一些方式變相地在收費了。這些措施包括：先是向賣家兜售收費的店鋪管理工具和店鋪裝飾工具等增值服務實現自己的盈虧平衡，再是開通收費的直通車廣告平臺，并大量引入交錢的淘寶商城用戶。有小賣家分析說，表面上看，新規讓消費者買東西快了，但導致賣家銷量銳減，他們不得不去購買淘寶網直通車廣告以提高銷量。最后的結果是，買家買不到價廉物美的產品，廣告費最終要由買家埋單。

新的搜索規則使許多C店賣家沒有了流量，矛盾此時已經開始激化。今年的新規出來后，廣告直通車的關鍵詞買賣肯定會被炒到更高的價格，淘寶勢必也將賺到更多的錢。

對此，淘寶公關部經理顏喬表示，直通車不像某些搜索引擎完全由價格決定，同樣是參考了銷量、服務等諸多因素的——但這個模糊的裁量權仍是掌握在淘寶手中。沒公布細節帶來的問題是：淘寶網控制了游戲規則，而那些生意受損的賣家們懷疑，淘寶網此舉很難說是為了更好地服務買家，還是通過降權或屏蔽賣家而促使其去增加在淘寶的廣告投入，從而為自己牟利。

雖然淘寶商城做的越來越好，但這逃脫不了用損害C店的利益去做B店的嫌疑，而B店起來后，淘寶再以損害小B店的利益去扶持大B店，特別是7月的搜索規則改變后，更是導致大量商城小B店生存困難，這就為后來出現攻擊事件埋下隱患。

所以，有中小買家這樣表示：馬云說C店是免費市場，其實不然。所有的C店，必須要交1000元消保才能開成一個初級店，不做直通車的話，只能是自欺欺人的擺設，而且C店因為淘寶商城的占據，根本沒有流量。

另外，今年推出的一淘比價搜索也是變本加厲的威脅了小商家的生存：一淘的比價搜索，把大部分有價值的流量資源都引向了商城中的大商家。筆者在10月初的《馬云夢斷一淘》一文中曾做出兩個判斷：一個是中小賣家與淘寶的矛盾已到達零界點，一個是京東商城這類綜合B2C商城將尋求擺脫一淘的桎梏。10月末，兩件事得到應驗。

這些沖突的發生，從根本上說源自于淘寶的雙重身份——既是制定和改變規則的裁判，又是參與比賽的運動員。在缺乏監督的情況下，淘寶所謂的公正難免有欺騙之嫌。

師出有名

在淘寶商城里，不排除有部分小賣家的信譽并不好，但肯定也有不少小賣家確實是貨真價廉。淘寶的新規可謂“寧可錯殺三千，不肯放過一人”，這種做法粗魯而無公平可言。馬云認為，提高收費、扶持大賣家可以提高商城品質，減少假貨。這就好比說大學畢業的本科生一定是高素質，而小學畢業的一定是低素質。提升商家的信譽恐怕不是靠提高門檻費把小商家過濾，也不是靠保證金，而在于整個商業倫理工程的構建，在于電商行業的成熟發展和自律，在于為賣家和消費者之間的利益訴求搭建最佳的資源配置。

馬云表示，如果不對假貨水貨采取措施，中國電子商務走不久。馬云認為自己的出發點是從誠信角度提升商城的質量和服務，從消費者角度而言，貨真價廉是最終的訴求。但是馬云顯然忘了，淘寶的信用問題早已有之，幾年之前何不行動？09年的時候，馬云還鐘情于C2C，不看好B2C的發展。兩年之后，卻180度轉變，不僅獨立了商城，還從誠信的角度把小商家趕走，變得也太快了吧。不僅如此，明知問題多出在小商家，前幾年卻還一直在鼓勵小商家到淘寶開店？淘寶商城的做法，顯然只考慮一方面的因素和利益。如果淘寶商城是想提升商家信譽度，也可以從進駐審核和退出機制的角度出發，可以像沃爾瑪那樣幫助進駐商場的商家將經營成本降到最低，降低誠信風險。

顯然，馬云的成功離不開千千萬萬個小業主的支撐，不管是當初的阿里巴巴還是后來的淘寶。可惜的是，這些小業主的努力最終只帶來少數商家的成功。當他在媒體上大講創業之道，講淘寶的社會責任時，那些小業主們困惑在低流量里苦苦尋求生存——即便如此，他們很多人竟然一直撐到了現在。

有相關反淘寶聯盟的人士還告訴筆者：為什么是韓都衣舍遭到集中到攻擊，而不是NIKE、李寧這些品牌，是因為韓都衣舍幾乎就是淘寶商城上服裝版的達芬奇，這是對馬云假貨零容忍最好的諷刺。更有傳言說馬云發起的云峰基金就是韓都衣舍的投資者之一，也是其被首選攻擊的原因。

當然，這些說法的真實性有待考證，不過，也是給馬云敲了個警鐘：雖然大商家意味著更高的質量保證，但不代表就能真正解決誠信問題。

幕后動機

從現實來看，馬云這一系列選擇有著各種復雜的的動機。

首先，高速的增長使B2C成為了網絡購物的主流發展趨勢，占據電子商務半壁江山的淘寶需要在這個領域變優勢為勝勢，繼續保持自己的領先地位。

艾瑞咨詢數據顯示，2011年第三季度中國網絡購物市場B2C增長率為19.5%，遠高于C2C。近兩年，隨著京東、凡客誠品、當當等各種B2C商城的全面崛起和迅速擴張，淘寶感受到了前所未有的威脅。而淘寶商城為了初期的擴張，云集了魚龍混雜的一些中小商家，產品、服務質量問題不斷爆出，惡性商業欺詐行為也不斷發生。如果任其發展下去，面臨著損傷整個淘寶品牌的風險。

另外，由于淘寶流量的激增，使得運營服務成本迅速飆升，加之阿里巴巴股權之爭白熱化以及B2B業務遇到誠信危機后業績持續走低，馬云面對著巨大資金、管理壓力。這也使得馬云急需在營收上有所突破，來緩解壓力，于是淘寶將流量帶來的成本壓力向賣家轉移。往日的兩情相悅由此反目成仇。

其次，為日后資本運作掃清障礙。淘寶未來必然會上市，如何上市，肯定是馬云謀劃已久的事。馬云可能會剝離最優質資產淘寶商城和支付寶，借助整體影響力把集市淘寶網推到資本市場，以名不副實的價值去獲得更多融資，而把更優質的資產留下等著日后的融資。支付寶承載馬云的金融夢，淘寶商城是馬云B2C領域的籌碼。支付寶搞定后，此刻，他做的正是把商城部分剝離出來，使其價值最大化。即便是自己旗下的淘寶集市，在喂養商城后，最終難逃被阿里巴巴和馬云邊緣化的命運。

第三，淘寶近幾年盲目擴張后自身陷入困境，馬云不得不開始擠出泡沫。

據悉，淘寶的店鋪如今已經到了600萬家左右。在這一兩年里，淘寶的生存環境已經急劇惡化，但在這樣的情況下，淘寶依然任由更多的人來加盟。一方面可見馬云大力宣傳的成功，一方面也埋下了今天的隱患。當然，我們的媒體也一直沒有去分析這些問題，起到警示的作用，盲目加入的賣家也沒有客觀分析自己的前景。

總之，淘寶為了擴大自己的市場份額，拉來了太多的商鋪，造成了今天的過度競爭局面。顯然淘寶平臺已經無法養活這么多賣家。決定淘寶能夠養活的賣家數量的，是入口的流量資源分配機制。賣家如果開了店鋪，但是消費者無法通過這個平臺找到，就無法抓取流量獲取收入，只有通過在淘寶內的搜索，引進來顧客達成交易，商家才能生存下去。

而馬云利用淘寶集市養商城一定程度上也是在擠出泡沫。淘寶集市上的展示廣告很大部分都是淘寶商城的商家，而在淘寶集市上搜索的商品排在前面的仍然是商城的。在流量資源的分配上，馬云逐漸把資源分給商城，現在的新規推出后，商城內的小商家也被過濾出，目前淘寶商城的店鋪數6萬家，生存環境比淘寶網要好得多。馬云的目標也是讓淘寶商城價值最大化。

有業內人士表示，未來越來越多的小商家會明白他們曾扮演的角色，會從曾經的致富夢中醒過來?？紤]到馬云曾經那些極富煽動性的演講，考慮到牽涉的社會人員實在太多，類似的的不滿和反抗事件或許還會持續不斷地發生。淘寶未來要做的一件重要的工作，就是將資源更加合理的分配，讓過多的賣家維持生存的底線，而不至于在完全破產后加入反對者的行列。

另外，還有部分人認為淘寶此舉是為了儲備資金，以為將來收購雅虎做準備，對此，筆者倒認為可能性不大，馬云收購雅虎的可能性極小，最多也就回購持有的阿里巴巴股份罷了吧。

淘寶退變

多年來，淘寶形成了自己的一套企業文化，淘寶體的風靡就是例子。依靠大量的小賣家，提供了差異化、人性化的產品和服務。而現在在商城中，大商家怎么搜都會出現，以前那些靠服務靠熱情靠特色積累起人氣的小商家卻搜不到了。

引用一位多年淘寶用戶的話：“搜索價格排續，變得不好用；銷量排名，變得不好用；商城那種能跟賣家愉快的瞎扯，越來越少；客服的服務跟做老板的熱情能比嗎？那些純數據跟小賣家的鮮活能比嗎？這些才是活生生的，是生命力。淘寶正在拋棄它的特色。沒了這些的淘寶還剩下什么？對我來說，淘寶就是跳蚤市場，就是可以在里面找到便宜、有趣的東西，真假我會盡力去分辯，我不指望100塊錢去買真品LV。千萬買家的評價，賣家所積累的信用，才是評價賣家的基礎?！?/p>

淘寶的退變也是馬云的退變，在B2C風潮中完全忘記和懷疑了當初自己所說的因小而美，完全忘了曾經對C2C的堅持。馬云真應該反思下了，想想淘寶靠什么起家，憑什么能占據中國80%的網購市場份額。

其次，淘寶一系列動作正在拋棄互聯網精神：開放、平等、協作、分享。

淘寶新規對大賣家沒有什么損害，如果達到銷售目標就可以100%返還租金。顯然，對于大賣家而言，完成年度銷售額并不是難事，而中小賣家未必就能獲得100%的返還租金。這顯然有失偏頗。而且，淘寶集市上的展示廣告大部分是商城用戶的，即便在淘寶集市上搜索商品，排在前面的仍然是商城。很多人都反映，淘寶直通車其實也是類似于百度的競價排名。

讓小賣家和大賣家站在同一條起跑線上，在資金優勢和產品優勢不對等的背景下，這明顯是對大賣家的一種“保護”，對小賣家的不公。

而且，在淘寶商城里，雖然不排除有部分小賣家的信譽并不好，但肯定也有不少小賣家確實是貨真價廉。一刀切的把小賣家趕出商城，這種做法粗魯而無公平可言。大商家同樣有誠信風險，甚至有時會利用消費者的信任變本加厲。

提升商家的信譽恐怕不是靠提高門檻費把小商家過濾，也不是靠保證金，而在于整個商業倫理工程的構建，在于電商行業的成熟發展和自律，在于為賣家和消費者之間的利益訴求搭建最佳的資源配置。

再次，淘寶正走上違背商業規律之路。要知道，淘寶本身定位是平臺，為賣家買家提供的是服務環境，提供的是廣闊的市場和機遇。淘寶能成長為中國最大的網購平臺，暗中正是符合商業規律，充分調動了社會能量，即便其成長伴隨著假貨和欺詐問題。

而現在淘寶跳過賣家自己直接來制定誠信規則，以求控制誠信風險，就逾越了商業規律。要解決誠信問題，最終靠的是賣家的自律，靠的是資源合理配置，解決之道還在于規范秩序，去提供一個更好的服務環境，引導大小商家的差異化生存，而不是簡單一刀切把小賣家擠出商城就能實現的。

說遠點，誠信本身是個復雜的道德問題，牽扯到教育、法律、社會文化等多個領域（就像最近的小悅悅事件一樣，去分析和解決這種現狀是個龐大的工程）。體現到電子商務上就是淘寶平臺上的假貨和欺詐現象，要解決這個問題，不是簡單一個淘寶和馬云能勝任的。馬云拿誠信問題來做推行新規的令旗，多少顯的底氣不足。買賣雙方的互動交流、坦誠相待才是亙古不變的商道。

另外，淘寶顯然也沒真正盡到自己的社會責任。小賣家對商城的成長功不可沒，即便要清退，也該考慮下如何平穩有計劃的推出自己的新規，讓小商家解決資金、庫存等問題，也得為他們留條后路。

淘寶，原本可以做的更人性化一些。

說到這，想表達下對淘寶犧牲大量集市利益來盲目扶持B2C商城的擔憂。

雖然近期之內，淘寶在國內網購市場的地位尚無其他企業可危及，但長此以往，卻提供給競爭對手新的機會，比如騰訊的拍拍和QQ商城，未來不是沒有借此崛起的可能。

另外，目前雖說淘寶商城是挾流量以令諸侯，但莫要忘了，雖然現在加盟的B2C垂直網站和大商家都垂涎淘寶的巨大流量，而淘寶也樂于以自己的流量養這些垂直B2C來打響淘寶商城的品牌，但問題在于一旦淘寶的顧客與各大垂直網站家建立了穩定的買賣關系、而且到時網上支付手段更加多元化和安全的話，就存在跳過淘寶平臺直接對話的可能。這時，反而是對淘寶商城的反噬。筆者認為，阿里巴巴近幾年業務下滑，第一是由于中小企業越來越難生存，第二正是由于大企業和客戶自己有了關系鏈，這個關系鏈強大到足夠拋棄阿里巴巴的平臺。

未來一種可能情況就是，當把淘寶的流量資源挖掘到極致，各B2C垂直網站和大商家會紛紛退出商城。即便淘寶還有著其他幾萬商家，這也會大傷淘寶的品牌價值。

筆者認為，淘寶B2C商城并不是未來淘寶的核心競爭力所在。如果堅持以犧牲集市的代價養淘寶商城，淘寶與大量小賣家的矛盾肯定將繼續爆發，會讓其疲于應付，不斷損傷自己的品牌形象，并將會逐漸毀掉多年點滴積累起來的淘寶文化，長此以往，淘寶將逐漸喪失自己真正的競爭力。

解決之道

長遠來看，馬云首先必須面對和解決淘寶的過度膨脹問題。

對淘寶平臺的數百萬賣家的生存現狀有必要做一個大調查了，各個層次的發展空間要有清晰的判斷，真正能養活多少商家。無法生存應該退出的幫助其退出，新進的商家也才能意識到風險。淘寶擁有如此巨大的消費群和商家，一定要考慮到社會、技術、市場、政策、法律等多方面的因素。淘寶上的泡沫擠出，很多人未來或將面臨結構性失業，演化成道德風險，相應的社會問題也是其必須面對的。

這是淘寶良性發展的前提。除此，馬云必須提供一個小商家發展的平臺，從深層次解決問題。

中國社科院信息化研究中心秘書長姜奇平認為：“這迫使小微企業開始轉型?，F在這些企業追逐熱門產品，單一品種打價格戰來求生存，可是這種模式不適應現在經濟發展的需要了，應該往小而精、多品種和高附加值的方向發展。”

姜奇平認為，這次事件基本反映了電子商務深化階段暴露的問題，大型企業和小微企業都想在淘寶商城得到發展，這是互相沖突的。應該是大小企業分道發展，各自找到適合自己的發展平臺。說到底是大小矛盾在新規刺激下深化了。

而新規并沒有從根本上解決問題，馬云必須提供一個微小企業發展的平臺，從深層次解決問題，比如說淘寶集市有待升級，可以從服務和產品差異化、個性定制這三個方向提升。提高門檻是激化矛盾，為小微企業提供一個平臺才符合因小而美的內涵。小企業、小商戶并不一定缺乏競爭力，如果能借鑒意大利或德國模式，走服務差異化、品種多樣化和個性化定制的路子，將讓不同規模的電子商務企業走出適合自己的商業模式。

此外，隨著電子商務領域在近些年的快速發展，電子商務領域出現的問題會更為繁雜。因此，相關政府部門要時刻關注電子商務領域發展，及早做好解決問題的準備，不斷完善關于電子商務領域的法律法規，以更好地解決在電子商務領域出現的糾紛。

再說馬云

了解馬云的都知道，馬云自小就癡迷武俠，阿里巴巴的會議室取名光明頂，而《笑傲江湖》中的風清揚和令狐沖是其最喜歡的俠客。和金庸筆下的人物一樣，馬云從來也是特立獨行，不循規蹈矩，骨子里透著傲氣——但實際上，馬云更應該清楚，金庸所有武俠小說里面對俠客的最高定義是郭靖：俠之大者，為國為民。

誠然，我們更容易喜歡有血有肉的風清揚，但是，理性的說，金庸對于誠實憨厚的郭靖確實給予了更多的理想和期待。

小說里的風清揚，其一生經歷不可謂不悲劇，而令狐沖和他一樣，最終成為隱士。在金庸看來，要成為擔當社會責任的公眾人物，卻要具有郭靖身上誠實到“傻”的品質。

從這個角度去看如今已是身處高位的馬云，其一舉一動勢必都會影響阿里巴巴的前途，影響中國電子商務的發展進程，要想真正承擔起社會責任，再以風清揚的孤傲去行事，難免會走向偏激，難以周全。還曾聽聞馬云拜武當的李一道長為師，而后李一被拆穿，不過是騙人錢財罷了。這段經歷不知會不會影響到馬云的價值觀。

時過境遷，馬云沒有意識到，他正在喪失“我行我素”的能力和資格。如果說是出世的隱士或學者，其“獨”和“狂”終究是一種自化的形式，而商界中的馬云，一意孤行卻難免走入物化的歧途。

當然，在馬云頭上的光環開始黯淡之后，每一個曾經欣賞馬云的人，都希望這只是他的又一次偏執。人都難逃私欲，當馬云在手心寫下五個“忍”字的時候，實該反省下內心深處，有沒有名利帶來的推動力。黑澤明的電影《羅生門》中，同一件案子，每個當事人都站在自己的角度講出不同的故事，自欺轉而欺人來維護自己的尊嚴和正義，原本隱蔽的很，容易的很?；蛟S，阿里巴巴和馬云的經濟收益與其名氣相比落差太大，使得馬云極度渴望背上另一道耀眼的財富光環，又或許，被掌聲和喝彩聲包圍太久讓馬云過于自信而開始變的武斷。

莊子說，神人無功，圣人無名。重拾互聯網精神，回歸初創者心態，馬云在拋掉了頭頂光環之后，或能想清楚未來該何去何從。